亞馬遜站內(nèi)廣告投放問題解析

有賣家反饋，單價(jià)15美金的產(chǎn)品，每日廣告費(fèi)高達(dá)150美金，卻僅收獲10多個(gè)訂單，算下來每天虧損約1000塊。若停掉廣告，又沒單了，該如何是好？還有賣家詢問，廣告費(fèi)用占總銷售額的20%，這個(gè)比例算高嗎？另外，有賣家稱最近廣告成本飆升，競(jìng)價(jià)越來越高，預(yù)算很高但訂單不見增長(zhǎng)，究竟該怎么做？

這些問題都與亞馬遜的站內(nèi)廣告投放相關(guān)。第一個(gè)賣家的問題，應(yīng)從運(yùn)營(yíng)思路權(quán)衡；第二個(gè)賣家的情況，最好從廣告投放方式方法優(yōu)化；第三個(gè)賣家遭遇的狀況，不少賣家都遇到過，背后是亞馬遜廣告算法改變。

從運(yùn)營(yíng)思路來看，給孵化營(yíng)學(xué)員上課時(shí)，我常強(qiáng)調(diào)，優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)需具備世界觀、方法論和行業(yè)常識(shí)。很多人把運(yùn)營(yíng)等同于操作和技巧，但若缺少大局觀，運(yùn)營(yíng)思路不清晰，很難做好運(yùn)營(yíng)。我所說的世界觀，在運(yùn)營(yíng)層面就是運(yùn)營(yíng)思路。

亞馬遜運(yùn)營(yíng)思路的核心是賺錢，但訂單不等于賺錢。有時(shí)單個(gè)訂單賺錢，總賬卻虧損，這不是正確運(yùn)營(yíng)思路；有時(shí)設(shè)置了有利潤(rùn)的價(jià)格，卻長(zhǎng)期沒訂單，也不是正確思路，畢竟沒人能守著長(zhǎng)期不出單，常說三個(gè)月不出單基本就和亞馬遜無緣了；而部分訂單虧損，但訂單加總賺錢，且Listing有穩(wěn)定排名和訂單，才是合理的。

如何實(shí)現(xiàn)有訂單且有利潤(rùn)，是運(yùn)營(yíng)的基本思路。開頭舉例的第一個(gè)賣家，產(chǎn)品售價(jià)低，依賴高預(yù)算廣告吸引流量產(chǎn)生訂單，訂單數(shù)量少，訂單總金額無法覆蓋廣告支出，這種玩法不理性。遇到類似情況，我會(huì)提醒賣家換種算法。比如把廣告支出平均到單個(gè)訂單上，產(chǎn)品能降價(jià)多少？若真降價(jià)，每天訂單會(huì)不會(huì)增多？BSR排名、轉(zhuǎn)化率、Listing權(quán)重、自然流量會(huì)不會(huì)提升？若假設(shè)成立，這是否比現(xiàn)狀好？若成立，逐步提高價(jià)格如何？

其實(shí)稍作驗(yàn)證會(huì)發(fā)現(xiàn)上述假設(shè)很大程度成立，這正是螺旋式爆款打造法的底層邏輯。但很多人不信或不嘗試，理由是不能接受虧本賣?？伤麄儧]意識(shí)到虧在廣告上的錢比單價(jià)更多。

做個(gè)算數(shù)題，假設(shè)產(chǎn)品單價(jià)16美元，每天廣告支出150美元，每天產(chǎn)生10個(gè)訂單。若產(chǎn)品售價(jià)1美元，廣告費(fèi)用為0，每天產(chǎn)生10個(gè)訂單，結(jié)果相同。顯然不能把售價(jià)降為1美元，也不能一步把廣告費(fèi)用降為0，只需在新售價(jià)和廣告支出間調(diào)整，取得更好結(jié)果，這是小學(xué)六年級(jí)數(shù)學(xué)題。

第二個(gè)賣家的問題，廣告費(fèi)用占總銷售額的20%是高是低？回答這個(gè)問題得看毛利率。若毛利率大于20%，即便廣告一般也可接受，因總銷售盈利；若毛利率等于或低于20%，則不劃算。

關(guān)于廣告費(fèi)用占總銷售額的比例，我推薦“三個(gè)30%原則”，即毛利率大于等于30%，廣告直接銷售額占總銷售額的比例小于等于30%，ACOS小于等于30%。這種情況下，廣告費(fèi)用占總銷售的9%，毛利率大于30%，總體盈利，且廣告直接銷售額占總銷售額比例小，銷售對(duì)廣告依賴小，這才是良性的。當(dāng)然，三個(gè)“30%”可根據(jù)實(shí)際情況微調(diào)。

對(duì)于最近廣告成本變高、效果變差的問題，是因?yàn)閬嗰R遜算法有大變動(dòng)，原來的玩法失效了。對(duì)單個(gè)賣家來說，不要因循守舊，暫時(shí)有效的玩法尚未總結(jié)出來，此時(shí)最好不過度樂觀、盲目投入，就像交代孩子那樣，在算法變更、整體動(dòng)蕩時(shí)，最好“站在原地不動(dòng)”。（來源：跨境電商贏商薈）

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