如果普通人的飲食、穿搭、娛樂(lè)等日常消費(fèi)都可以定制化，那么個(gè)人保健養(yǎng)生呢？維生素定制的品牌Care/of正是這一問(wèn)題的最好回答。

圖片來(lái)源：Care/of官網(wǎng)

DTC品牌Care/of在短短6年的時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了2.25億美元的估值，如今被德國(guó)制藥巨頭拜耳收購(gòu)了70％的股份?；仡櫰放茪v史，Care/of從最初銷售維生素的電子商務(wù)網(wǎng)站起家，但業(yè)務(wù)真正迎來(lái)爆點(diǎn)是在嘗試了新的業(yè)務(wù)之后：幫助用戶定制化維生素補(bǔ)充劑。

用戶在care/of官網(wǎng)填寫一份調(diào)查問(wèn)卷后，會(huì)收到Care/of提供的科學(xué)定制化的維生素補(bǔ)充劑搭配建議，這份維生素保健品計(jì)劃完全基于個(gè)體身體數(shù)據(jù)、保健需求、日常保健習(xí)慣制定。如果用戶想要嘗試推薦的定制化保健品，可以選擇單次購(gòu)買或者按月訂購(gòu)，而且每次收到的都是袋裝，易于攜帶，適用多重場(chǎng)景。

對(duì)任何新DTC品牌來(lái)說(shuō)，建立用戶心智都并非輕而易舉的事，在進(jìn)入壁壘高的健康和保健行業(yè)尤其困難。Care/of 能夠從賽道突圍，并通過(guò)獨(dú)特的、以客戶為中心、注重個(gè)性化的打法讓消費(fèi)者更輕松地做出決策，有哪些值得同類品牌借鑒的呢？

一、海外大健康產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)爆發(fā)

目前，美國(guó)相關(guān)市場(chǎng)企業(yè)通?？梢栽诓煌ㄖ?FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局） 的情況下向市場(chǎng)推出膳食補(bǔ)充劑，該機(jī)構(gòu)在監(jiān)管補(bǔ)充劑方面的作用主要在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后開始，對(duì)于新出海的企業(yè)產(chǎn)品而言制度性的進(jìn)入壁壘相對(duì)較弱。

圖片來(lái)源：麥肯錫網(wǎng)站

麥肯錫2021年的一份研究表明，消費(fèi)者非常關(guān)心健康，而且他們的興趣正在與日俱增。麥肯錫同樣預(yù)測(cè)全球健康市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.5萬(wàn)億美元，年增長(zhǎng)率為 5% 至 10%，消費(fèi)者興趣和購(gòu)買力的上升為企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

與此健康市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為一片紅海，市場(chǎng)中每個(gè)玩家都需要尋求差異化的產(chǎn)品定位、服務(wù)和營(yíng)銷。

在大健康市場(chǎng)中，GlobalData的調(diào)查表明，全球71%的消費(fèi)者認(rèn)為根據(jù)個(gè)人健康需求定制化的產(chǎn)品更加有吸引力，越來(lái)越多的消費(fèi)者為健康定制化服務(wù)買單。全球健康峰會(huì)（GWS）在 2019 年的趨勢(shì)報(bào)告中，將「精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)」列為全球八大健康趨勢(shì)之一。各大品牌利用新的技術(shù)、數(shù)據(jù)工具、甚至是基因檢測(cè)等終端設(shè)備來(lái)制定符合個(gè)人的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

國(guó)內(nèi)的LemonBox，國(guó)外的Care/of、Persona、Nutrition等產(chǎn)品，無(wú)一不是踩準(zhǔn)了國(guó)際營(yíng)養(yǎng)保健品這一未來(lái)一大趨勢(shì)——即千人千面的定制化營(yíng)養(yǎng)解決方案。

個(gè)性化現(xiàn)已成為維生素和補(bǔ)充劑品類定位的差異化因素。在過(guò)去，維生素等保健品的核心用戶是中老年群體，這部分消費(fèi)者有更多保健的需求，且依賴線下渠道以及大眾傳媒廣告。

隨著Z世代消費(fèi)者崛起，年輕消費(fèi)者更多參與線上消費(fèi)，從各類社交媒體了解品牌；

保健食品使用場(chǎng)景正在逐漸日?；粘１＝?、旅行、在辦公室工作，保健品正在滲透更多場(chǎng)景；

產(chǎn)品形態(tài)零食化、輕量化，隨身裝、固體飲料、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧都是現(xiàn)在市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品類型。

二、大健康行業(yè)全面數(shù)字化的前夜，維生素賽道的領(lǐng)跑者Care/of

來(lái)自美國(guó)的Care/of，提供基于網(wǎng)站問(wèn)卷的定制營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑服務(wù)，在產(chǎn)品、服務(wù)上，有哪些亮點(diǎn)？

實(shí)際上，Care/of除了為用戶提供定制維生素之外，也有其他的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，為用戶提供了更豐富的健康選擇，主要包括：

圖片來(lái)源：care/of官網(wǎng)

維生素：其中包括“字母維生素”，例如A、B和C，以及多種維生素和產(chǎn)前維生素。

礦物質(zhì)：出售鐵、鋅和鎂，以及“鈣加”，其中包括維生素D和K2。

草藥補(bǔ)充劑：例如西洋參、接骨木、大蒜和姜黃。

益生菌：該公司聲稱其益生菌可以調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)。

專業(yè)補(bǔ)充劑：包括魚油、角蛋白和神經(jīng)酰胺。

方便包：這些是單獨(dú)包裝的維生素粉末，可以隨身攜帶。人們將包裝袋中的內(nèi)容物直接倒入口中，并在吞咽前讓內(nèi)容物溶解。

在用戶使用流程上，Care/of首先會(huì)邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)用戶參加官網(wǎng)測(cè)驗(yàn)，這份測(cè)驗(yàn)會(huì)了解用戶的基本情況、居住地、健康目標(biāo)、生活方式和價(jià)值觀。

圖片來(lái)源：care/of官網(wǎng)

所有的問(wèn)題5 分鐘用戶以內(nèi)就可以完成，通過(guò)care/of不斷完善的的健康數(shù)據(jù)分析，會(huì)為用戶智能定制一套完全兼具個(gè)性化、科學(xué)性的保健計(jì)劃。

圖片來(lái)源：care/of官網(wǎng)

事實(shí)證明，快速高效的在線問(wèn)卷對(duì)新用戶注冊(cè)更有價(jià)值，C/O的創(chuàng)始人說(shuō)到他們驚喜地發(fā)現(xiàn)“只要人們覺(jué)得有價(jià)值，他們就愿意花五分鐘來(lái)回答”。

Care/of的社交媒體運(yùn)營(yíng)策略獨(dú)具匠心。其Instagram賬號(hào)擁有25萬(wàn)粉絲，品牌營(yíng)銷主管Anu Verma指出，Instagram是品牌宣傳的關(guān)鍵渠道。

（圖片來(lái)源：Instagram）

從賬號(hào)內(nèi)容來(lái)看，Care/of的賬號(hào)并非是一個(gè)冷冰冰、專業(yè)的官方賬號(hào)，更像是一個(gè)通過(guò)Instagram與用戶直接溝通交流的窗口。除了宣傳產(chǎn)品、分享健康小貼士、技巧和食譜，品牌還日常分享與Care/of產(chǎn)品、“個(gè)性化健康選擇”理念相關(guān)的趣味圖片、劇照和meme，這使得其賬號(hào)更具有親和力和生活化。

與獨(dú)立站的科學(xué)與專業(yè)形象不同，品牌在社交媒體上呈現(xiàn)出平易近人、關(guān)懷備至的品牌形象，有利于營(yíng)造社區(qū)氛圍。正如C/O品牌的哲學(xué)——定制與個(gè)性化，品牌在社媒運(yùn)營(yíng)上采取了獨(dú)特的策略，更加貼近消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌形象。

社媒運(yùn)營(yíng)策略的第二步是拓展用戶群體。Care/of通過(guò)與有健康意識(shí)的社交媒體紅人合作，觸達(dá)新用戶。這些社交媒體KOL/KOC不斷發(fā)布他們?nèi)粘７镁S生素的帖子并@Care/of，品牌則會(huì)選擇這些內(nèi)容重新發(fā)布到其Instagram賬戶上，利用健康領(lǐng)域的紅人影響力來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。

（圖片來(lái)源：Instagram）

在美國(guó)市場(chǎng)，定制維生素賽道的核心用戶包括X一代和嬰兒潮一代等35歲以上的消費(fèi)者，同時(shí)也覆蓋千禧一代和Z世代的年輕白領(lǐng)、寶媽等。社媒紅人的推薦在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起到了重要的推動(dòng)作用。

品牌一方面通過(guò)獨(dú)立站的專業(yè)形象和內(nèi)容進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，另一方面也在各大社交媒體平臺(tái)布局，覆蓋潛在的不同圈層用戶，以實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的雙贏。

總結(jié)Care/of從一個(gè)新興健康品牌到建立口碑，最終被拜耳收購(gòu)的歷程，有三點(diǎn)值得大健康領(lǐng)域出海品牌借鑒：

1. 精心打造獨(dú)立站，深入滲透海外消費(fèi)者心智。

2. 在社交媒體上打造差異化的品牌定位，建立溫暖的專業(yè)形象，避免過(guò)度營(yíng)銷。

3. 與多領(lǐng)域的社交媒體紅人合作，提高品牌知名度和影響力。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）以上內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場(chǎng)。本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處并獲取原作者授權(quán)同意。