西方品牌紛紛布局中國電商市場

在中國，越來越多西方品牌踏上了中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團成功開拓出的道路，打造網(wǎng)上商店以吸引更多顧客。

風(fēng)口星網(wǎng)從《華爾街日報》2025年10月28日報道獲悉，多年來中國電子商務(wù)市場廣闊前景吸引著海外企業(yè)。像eBay Inc.、谷歌(Google Inc.)和Groupon Inc.等西方企業(yè)在中國發(fā)展艱難，部分是因本土巨頭競爭激烈，還因產(chǎn)品配送困難以及網(wǎng)上購物者對低價位的追求。

然而，以某些指標(biāo)衡量，中國電子商務(wù)市場在2025年已取代美國成為全球最大網(wǎng)上零售市場，規(guī)模不容小覷。貝恩顧問公司預(yù)計，2025年中國網(wǎng)上零售額將達約5400億美元，美國約為3450億美元。自2009年以來，中國網(wǎng)上零售額每年增長逾70%，美國增幅為13%。

位于北京的投資顧問公司BDA中國董事長鄧肯表示，電子商務(wù)是想進軍或已進入中國市場企業(yè)首先考慮的領(lǐng)域。

Inditex SA旗下快速時尚品牌Zara、高檔手袋制造商Coach Inc.以及豪華連鎖百貨商店Neiman Marcus尼曼在2024年晚些時候推出中國網(wǎng)上零售服務(wù)。開云旗下德國運動服飾品牌彪馬2025年8月建立中國電子商務(wù)網(wǎng)站，時尚品牌Hugo Boss AG和服飾制造商Cherokee Inc.也于2025年2月開設(shè)網(wǎng)上零售店。美國國家橄欖球聯(lián)盟自2025年10月開始在中國網(wǎng)上銷售球衣和球帽。Gap Inc.計劃2026年上半年在中國推出Old Navy品牌的線上和線下服務(wù)。

關(guān)閉在華門店的家居用品零售商家得寶以及電子產(chǎn)品連鎖店百思買2025年都在阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)網(wǎng)店，天貓是中國領(lǐng)先的網(wǎng)上消費品市場。

隨著西方企業(yè)在中國開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)需求增加，一批咨詢公司近年應(yīng)運而生，如總部位于倫敦的通圓以及總部設(shè)在俄亥俄州的Export Now。

總部位于美國賓夕法尼亞哈特菲爾德的組裝類玩具生產(chǎn)商K'Nex Brands LP 2025年8月在天貓商城開設(shè)網(wǎng)店，利用交易數(shù)據(jù)了解中國顧客購買偏好。K'Nex首席執(zhí)行長Michael Araten稱，公司希望確保在中國門店出售商品時回報與風(fēng)險匹配。

一些零售商表示對中國電子商務(wù)市場的投資并非以犧牲實體店利益為代價。沃爾瑪亞洲首席執(zhí)行長貝思哲稱，電子商務(wù)與實體店對沃爾瑪并非二選一，沃爾瑪2024年晚些時候收購了中國電子商務(wù)網(wǎng)站1號店多數(shù)股份。Benefit Cosmetics高級副總裁赫克表示，在中國網(wǎng)絡(luò)銷售能觸及更多消費者，減輕開新店壓力。寇馳總裁路易斯稱，自2024年11月開設(shè)中國電子商務(wù)網(wǎng)站以來，寇馳產(chǎn)品已發(fā)往中國大陸逾110個城市消費者，該公司在47個城市有門店。

但貝恩顧問公司香港合伙人霍夫曼表示，西方零售商常對在中國發(fā)貨及分銷產(chǎn)品的復(fù)雜性和成本判斷錯誤，可能需反復(fù)修改電子商務(wù)策略。總部設(shè)在達拉斯的Neiman Marcus尼曼2024年12月開設(shè)中國電子商務(wù)網(wǎng)站，原計劃從中國大陸倉庫發(fā)貨，后因效率問題改用美國設(shè)施。總部設(shè)在辛辛那提的梅西百貨擱置在中國在線銷售自有品牌產(chǎn)品計劃，因還在了解中國消費者階段，該公司2024年收購了中國網(wǎng)上零售商佳品網(wǎng)股權(quán)。

中國購物者期望較大折扣，這對零售商利潤率構(gòu)成壓力。2025年貝恩顧問公司對中國1300名網(wǎng)絡(luò)購物者調(diào)查顯示，半數(shù)受訪者表示價格是網(wǎng)上購物首要原因。赫克說，Benefit Cosmetics因競爭對手打折促銷，2024年關(guān)閉在天貓店面，專注高端電子商務(wù)網(wǎng)站，但仍關(guān)注天貓發(fā)展，因能吸引大量客流。天貓表示無法控制賣家產(chǎn)品價格，中國消費者希望購買物超所值產(chǎn)品。中國經(jīng)濟增長放緩可能使網(wǎng)絡(luò)購物者對價格更敏感。Planet Retail分析師邱宇軍認為，在網(wǎng)上出售打折產(chǎn)品的零售商可能需在門店出售不同產(chǎn)品，吸引消費者光顧。