本報(bào)告選擇了中東地區(qū)較有代表性的六個(gè)國(guó)家：伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)。

一、中東地區(qū)市場(chǎng)概況

中東地區(qū)的購(gòu)物渠道以實(shí)體店為主，消費(fèi)者喜愛(ài)的既有當(dāng)?shù)氐男⌒土闶凵?，也有全球知名品牌。后者中有許多是通過(guò)經(jīng)營(yíng)多個(gè)國(guó)際品牌業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)伙伴在市場(chǎng)上進(jìn)行交易的。奢侈品行業(yè)尤其如此。

對(duì)于那些在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)品牌的公司來(lái)說(shuō)，他們對(duì)消費(fèi)者如何跨渠道購(gòu)物有著深入的了解，通常也會(huì)使用消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃與其他線上常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手法。

研究發(fā)現(xiàn)，2019年至2023年，阿聯(lián)酋電子商務(wù)收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%，并且未見(jiàn)下降趨勢(shì)。

電子商務(wù)增長(zhǎng)率最高的中東國(guó)家是伊朗，年復(fù)合增長(zhǎng)率為31.7%，盡管與伊朗隔海相望的阿聯(lián)酋十分推崇跨國(guó)貿(mào)易，但聯(lián)合國(guó)、美國(guó)和歐洲對(duì)伊朗的制裁卻使得該國(guó)的國(guó)際貿(mào)易舉步維艱。消費(fèi)者主要流向當(dāng)?shù)亓闶凵蹋缡袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Digikala，以及總部設(shè)在中國(guó)的零售商。

阿聯(lián)酋也是電商賣(mài)家向周邊國(guó)家擴(kuò)張的一個(gè)絕佳切入點(diǎn)，該國(guó)是海灣合作委員會(huì)的成員國(guó)。電商平臺(tái)Noon的投資方就是來(lái)自阿聯(lián)酋與沙特阿拉伯。中東地區(qū)的許多零售商也都在多個(gè)國(guó)家開(kāi)展貿(mào)易活動(dòng)，足跡也遍及線上與線下。

與此中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場(chǎng)是土耳其。截至2023年，該國(guó)消費(fèi)者的線上支出約為187億美元，幾乎是阿聯(lián)酋消費(fèi)者的兩倍。熱銷(xiāo)的線上品類(lèi)為消費(fèi)電子產(chǎn)品。僅這一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的市場(chǎng)規(guī)模便高達(dá)88億美元，而時(shí)尚類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模為34億美元。總體而言，消費(fèi)電子和時(shí)尚是中東地區(qū)電子商務(wù)的兩大主要品類(lèi)。

中東地區(qū)中，80%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，但只有61%的人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，高于全球平均水平52%，近年來(lái)還在穩(wěn)步上升。2019年，該地區(qū)有48%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)，總體而言，中東地區(qū)的電商營(yíng)收增長(zhǎng)與全球平均水平幾乎持平。

消費(fèi)者支出受到通脹上升的影響，全球科技行業(yè)的裁員困境也在中東地區(qū)有所反映，總部位于迪拜的市場(chǎng)Noon已經(jīng)削減了10%的員工崗位。

2022年至2023年6月，士耳其的通貨膨脹率從80%以上的峰值下降到38%。該國(guó)的經(jīng)濟(jì)暫未穩(wěn)定，通貨膨脹率預(yù)計(jì)在2023年終約為65%。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，土耳其通貨膨脹率或在2024年5月達(dá)到70%-75%的另一個(gè)新高峰。

伊朗也在與高通脹作斗爭(zhēng)。2023年6月，伊朗的消費(fèi)物價(jià)指數(shù)年度變化率為53%。以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)在2022年都出現(xiàn)了通脹上升趨勢(shì)。在11月的雙十一折扣購(gòu)物活動(dòng)中，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了325%，商家利潤(rùn)增長(zhǎng)了5倍。

在電商平臺(tái)Noon的齋月銷(xiāo)售期間，消費(fèi)者能夠以高達(dá)75%的折扣購(gòu)買(mǎi)商品，而亞馬遜的Prime Day也在7月為消費(fèi)者提供了兩天的折扣優(yōu)惠。

二、中東主要電商市場(chǎng)情況解析

1、 伊朗

伊朗擁有8800萬(wàn)人口，是該地區(qū)最大的國(guó)家之一，2022年人口數(shù)量增長(zhǎng)了近4%，這一趨勢(shì)至少?gòu)?019年開(kāi)始延續(xù)。雖然其人口呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值低于中東平均水平，接近全球平均水平。2023年，伊朗的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為18950美元，而整個(gè)地區(qū)的平均值為32150美元。

2023年，79%的伊朗民眾正在使用互聯(lián)網(wǎng)，60%的人使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。

2009年在德黑蘭成立的Digikala最初銷(xiāo)售電腦設(shè)備和消費(fèi)電子產(chǎn)品，后來(lái)擴(kuò)展到其他類(lèi)別，并向第三方賣(mài)家開(kāi)放平臺(tái)入駐銷(xiāo)售。如今，該平臺(tái)也被稱(chēng)為“伊朗的亞馬遜”。

2、以色列

自2019年以來(lái)，以色列使用互聯(lián)網(wǎng)的人口比例從87%上升到90%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也增長(zhǎng)了8%，如今已有52%的民眾進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

以色列的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值較高，因此消費(fèi)力也比其他中東國(guó)家的消費(fèi)者高。消費(fèi)電子和時(shí)尚這兩大品類(lèi)是消費(fèi)者所中意的品類(lèi)。2023年的線上支出中，消費(fèi)電子品類(lèi)的支出金額為16.1億美元，時(shí)尚品類(lèi)的支出金額為14.7億美元。美妝與家具類(lèi)也開(kāi)始在線上渠道凸顯出暢銷(xiāo)趨勢(shì)。

由于消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)支出僅占以色列零售支出總額的9%。

3、卡塔爾

盛產(chǎn)石油的卡塔爾是世界上最富有的國(guó)家之一，310萬(wàn)人口創(chuàng)造了118550美元的GDP，約為中東平均水平32150美元的3倍多，該國(guó)家也成為中東地區(qū)人均GDP最高的國(guó)家之一。

互聯(lián)網(wǎng)的使用和網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)也高于該地區(qū)的平均水平，盡管卡塔爾的消費(fèi)者仍然主要選擇在實(shí)體店關(guān)于中東地區(qū)社交媒體使用情況的深度解析

就中東國(guó)家卡塔爾而言，其民眾對(duì)于社交媒體的運(yùn)用程度令人驚嘆。統(tǒng)計(jì)顯示，高達(dá)98%的人口至少使用一個(gè)社交媒體平臺(tái)，這足以看出社媒在該地區(qū)的普及率之高。雖然Instagram和Facebook依舊擁有最多的用戶(hù)數(shù)量，但他們對(duì)于廣告客戶(hù)的潛在吸引力卻在逐漸減弱。與此相反，TikTok的用戶(hù)數(shù)量近年來(lái)呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。

根據(jù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)WeAre Social的數(shù)據(jù)報(bào)告，TikTok的廣告覆蓋了科威特75%的人口。而在土耳其市場(chǎng)中，盡管Facebook在2023年初擁有3280萬(wàn)用戶(hù)，但這一數(shù)字并未達(dá)到該國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的一半。在2022年至2023年間，F(xiàn)acebook的廣告覆蓋率下降了4.7%，而TikTok則實(shí)現(xiàn)了12.4%的增幅，占據(jù)了該國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中的42%。土耳其消費(fèi)者每天平均使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7.5小時(shí)，其中約3小時(shí)用于社交媒體平臺(tái)。

在土耳其消費(fèi)者中，有三分之一的人表示他們使用社交媒體尋找購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而35%的人則關(guān)注他們喜歡的品牌或正在考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌。這也就不難理解為什么土耳其成為了全球增長(zhǎng)最快的數(shù)字廣告市場(chǎng)之一了。

特別值得一提的是阿聯(lián)酋的消費(fèi)者，他們對(duì)社交媒體的熱情異常高漲。WhatsApp和Facebook在阿聯(lián)酋極為受歡迎，緊隨其后的是TikTok和Instagram。阿聯(lián)酋消費(fèi)者每天平均花費(fèi)約2小時(shí)50分鐘的時(shí)間在社交媒體平臺(tái)上。并且，有79%的消費(fèi)者表示他們使用社交媒體來(lái)搜索品牌或購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)被平臺(tái)上的內(nèi)容所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

根據(jù)RetailX Consumer Observatory的調(diào)查結(jié)果，當(dāng)被問(wèn)及是否在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)通過(guò)社交媒體網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，有59%的阿聯(lián)酋消費(fèi)者表示有過(guò)此類(lèi)經(jīng)歷，這一比例高于全球平均水平的54%。在中東地區(qū)，有41%購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者將社交媒體作為信息來(lái)源，這一比例略高于全球平均水平。

隨著移動(dòng)端社交媒體平臺(tái)的普及，購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為了一種新的趨勢(shì)。對(duì)于那些試圖吸引GenZ和千禧一代購(gòu)物者的零售商和品牌來(lái)說(shuō)，他們紛紛將目光投向了移動(dòng)端社媒平臺(tái)。據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年社交商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)35%，而沙特阿拉伯的社交電商交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到13.38億美元，到2028年這一數(shù)字有望增至43.512億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)約21.7%。

Hoods創(chuàng)始人Mostafa Hanafi認(rèn)為，新一代消費(fèi)者對(duì)社交平臺(tái)提供的娛樂(lè)和互動(dòng)方式的期望越來(lái)越高，傳統(tǒng)的電子商務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求。

至于支付市場(chǎng)方面，在土耳其的電商交易中，大部分訂單是通過(guò)銀行卡支付的，約有80%的線上購(gòu)物訂單采用這種方式。與此電子錢(qián)包在土耳其的交易額中占有一定的比例，為4.35%。而在沙特阿拉伯，雖然銀行卡支付仍然占有一席之地，但有36%的在線交易價(jià)值是通過(guò)Apple Pay和PayPal等付款服務(wù)完成的。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各大零售巨頭也在積極推出自己的支付服務(wù)。例如，阿聯(lián)酋近3000家電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)集成了Amazon Pay的收銀服務(wù)。土耳其市場(chǎng)中的Hepsiburada效仿亞馬遜推出了獨(dú)立的支付解決方案Hepsipay錢(qián)包和支付網(wǎng)關(guān)解決方案。該公司不僅提供了便捷的支付方式，還擴(kuò)展了其金融服務(wù)范圍，包括先買(mǎi)后付的解決方案和預(yù)付卡服務(wù)。

封面圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文章數(shù)據(jù)來(lái)源：RetailX及各相關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)

編譯：風(fēng)口星跨境 劉志偉

（本篇文章由風(fēng)口星跨境編輯部整理發(fā)布，內(nèi)容來(lái)源于外媒收集整理）

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