生鮮電商的發(fā)展之路與挑戰(zhàn)

2025年，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，生鮮領(lǐng)域成為眾多巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。回溯過(guò)往，2015年，今日資本的徐新在一場(chǎng)活動(dòng)中指出，“互聯(lián)網(wǎng)雖風(fēng)生水起，但僅占社會(huì)零售銷售總額的10%，那90%便是生鮮?！?徐新在投資界頗具傳奇色彩，曾成功投資京東、趕集網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)等企業(yè)。她習(xí)慣隨身攜帶小本本，隨時(shí)記錄好想法。同期，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也感慨，京東做了12年電商，在多個(gè)品類表現(xiàn)出色，但生鮮，尤其是低價(jià)值生鮮，始終難以做好。

2015年4月，京東到家上線，提供快速O2O服務(wù)，同年8月，京東戰(zhàn)略入股永輝超市。徐新堅(jiān)信生鮮領(lǐng)域能誕生大公司，她認(rèn)為京東、點(diǎn)評(píng)等都會(huì)涉足，甚至可能出現(xiàn)新模式。事實(shí)證明，她眼光獨(dú)到。兩年后，2017年6月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)悄悄上線掌魚(yú)生鮮App，并開(kāi)設(shè)第一家線下門店；7月，馬云和張勇現(xiàn)身盒馬鮮生上海金橋店，確認(rèn)了盒馬的阿里身份。京東、阿里、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)紛紛通過(guò)O2O模式參與生鮮大戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10萬(wàn)億元，面對(duì)如此大的市場(chǎng)，各家野心勃勃。

其實(shí)，早在20年前，1996年12月，理念超前的蔬菜瓜果公司W(wǎng)ebvan成立，2個(gè)月后獲風(fēng)險(xiǎn)投資，又花2年研發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。1999年，其在舊金山建第一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，覆蓋范圍廣，研發(fā)的算法即便在當(dāng)時(shí)也很先進(jìn)。同年簽訂10億美元合約欲在全美復(fù)制，8月IPO，市值最高達(dá)80億美元。然而，2001年7月便宣告破產(chǎn)，其失敗引發(fā)美國(guó)VC界對(duì)“傳統(tǒng)火箭發(fā)射式”創(chuàng)業(yè)邏輯的反思。從1970年代到2000年，美國(guó)硅谷多采用“火箭式發(fā)射”創(chuàng)業(yè)邏輯，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)環(huán)境可控、參數(shù)確定、未來(lái)可準(zhǔn)確預(yù)測(cè)分析，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只需不斷計(jì)劃、執(zhí)行和優(yōu)化。

Webvan破產(chǎn)6年后，2007年，亞馬遜以精益創(chuàng)業(yè)方式進(jìn)入在線生鮮果蔬銷售行列，推出AmazonFresh。最初只在西雅圖提供生鮮快遞服務(wù)，選擇幾個(gè)收入高、居住密度高的小區(qū)。測(cè)試5年后才進(jìn)入第二個(gè)城市洛杉磯，同樣只覆蓋幾個(gè)小區(qū)。亞馬遜吸取Webvan教訓(xùn)，謹(jǐn)慎擴(kuò)張。但線上生鮮項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，2016年，其食品和酒水消費(fèi)額僅87億美元，約為美國(guó)市場(chǎng)的1%，頻繁網(wǎng)購(gòu)生鮮的顧客僅4.5%。亞馬遜成本意識(shí)強(qiáng)，卻在生鮮部門被指“鋪張浪費(fèi)”，如香蕉會(huì)扔掉三分之一，即便如此仍有顧客因食物不新鮮退貨，這也是其用Prime Now配送的原因。2016年10月，亞馬遜傳出計(jì)劃，到2018年在美國(guó)開(kāi)20家生鮮實(shí)體店，并在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全美開(kāi)店2000家的目標(biāo)，實(shí)體店商品包括新鮮蔬果、牛奶、肉類等易腐食品，同時(shí)還有方便打包配送的倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)麥片、罐裝食品等。

如今的盒馬鮮生、掌魚(yú)生鮮等與亞馬遜生鮮實(shí)體店模式相似。以盒馬鮮生為例，實(shí)體店服務(wù)時(shí)間是九點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，APP是從早上七點(diǎn)到晚上九點(diǎn)。店內(nèi)像超市，還有海鮮餐廳，用戶可讓餐廳現(xiàn)場(chǎng)加工，也可把它看成倉(cāng)儲(chǔ)中心，有懸掛鏈系統(tǒng)，前面揀貨打包10分鐘，后面三公里20分鐘，三公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)以保證新鮮。盒馬此前計(jì)劃完全覆蓋一線城市和省會(huì)城市，開(kāi)出2000家店。阿里巴巴CEO張勇稱盒馬是新零售業(yè)態(tài)典型，線下店和APP打通，可將線下用戶導(dǎo)入線上，通過(guò)會(huì)員體系消除線上線下區(qū)隔。華泰證券研究報(bào)告顯示，盒馬上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平。但電商分析師李成東認(rèn)為，盒馬鮮生、掌魚(yú)生鮮模式存在挑戰(zhàn)，不同城市用戶喜好不同，管理、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈都是難題。

過(guò)去20年是家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统械狞S金時(shí)代，其最大品類是生鮮和干貨。但近兩年，80后和90后習(xí)慣網(wǎng)上買干貨，老頭老太太挑過(guò)生鮮后，80后、90后購(gòu)買體驗(yàn)差，大型超市模式遇瓶頸。過(guò)去兩年，除巨頭外，不斷有創(chuàng)業(yè)者闖入生鮮行業(yè)，如本來(lái)生活、天天果園等，但都在快速擴(kuò)張后遇到增長(zhǎng)瓶頸，靠倉(cāng)儲(chǔ)物流配送或小店經(jīng)營(yíng)都舉步維艱。生鮮電商門檻高，需冷鏈配送、金融、用戶運(yùn)營(yíng)等生態(tài)力量，高死亡率證明這不是小玩家能涉足的領(lǐng)域。徐新認(rèn)為中國(guó)做生鮮比美國(guó)多了人口紅利優(yōu)勢(shì)，美國(guó)居住密度低，而中國(guó)小區(qū)居住密度大，訂單到戶就能盈利。