奢侈品牌與電商平臺(tái)的復(fù)雜關(guān)系

2025年七夕情人節(jié)來臨之際，垂直奢侈品電商平臺(tái)紛紛推出誘人活動(dòng)，如“七夕·約惠挑戰(zhàn)全球最低價(jià)”等登上主頁。然而，不少奢侈品電商平臺(tái)存在缺陷，無法獲得LV、GUCCI等多數(shù)奢侈品牌授權(quán)，這導(dǎo)致質(zhì)量難以保證，貨源供應(yīng)不足且假貨傳聞不斷，像尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)等眾多平臺(tái)近年紛紛倒下。

前些年奢侈品牌通過自營實(shí)體渠道就能高速發(fā)展，不屑與電商合作。但近年來增速放緩，電商平臺(tái)的繡球本可讓業(yè)績報(bào)表亮眼，為何品牌仍不愿打開授權(quán)大門？這背后有諸多難以明言的原因。

傳統(tǒng)上，奢侈品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)保持距離，除了注重低調(diào)、距離感和神秘色彩外，一位美國奢侈品牌內(nèi)部人士李伶俐（化名）表示，重要原因是難以控制電商平臺(tái)銷售環(huán)節(jié)不出問題，如調(diào)包等假貨情況，一旦消費(fèi)者投訴，很難分清責(zé)任。她所在公司有電商官網(wǎng)，為防調(diào)包采取多重措施，如包裹三層，外層無品牌LOGO，寄件人寫其他公司名字，還提供信譽(yù)度高的快遞運(yùn)營商。

李伶俐還擔(dān)心授權(quán)電商平臺(tái)會(huì)打亂價(jià)格體系。她所在品牌官網(wǎng)和線下價(jià)格一致，而電商平臺(tái)有自己的折扣節(jié)奏。奢侈品牌擔(dān)心產(chǎn)量跟不上，且作為上市公司，希望業(yè)績平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展，不希望暴漲暴跌。

奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授GachouchaKretz認(rèn)為，在電商平臺(tái)曝光度大對(duì)奢侈品并非好事，消費(fèi)者會(huì)比較不同品牌商品。但這也提供了良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使品牌更有創(chuàng)意。

盡管有顧慮，李伶俐表示公司在觀察電商變化，會(huì)考慮臨時(shí)性奢侈品“閃購”，但不會(huì)做長期電商平臺(tái)授權(quán)合作。閃購模式是B2C網(wǎng)站限時(shí)特賣國際知名品牌商品，以低折扣供專屬會(huì)員搶購。對(duì)于奢侈品牌，這是解決尾貨問題的新嘗試。

李伶俐所在品牌在美國還嘗試與大型傳統(tǒng)百貨電商平臺(tái)合作，如梅西百貨的電商平臺(tái)。梅西百貨進(jìn)駐天貓的消息也引起她關(guān)注。

GachouchaKretz指出，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者能獲最低價(jià)格，奢侈品牌在數(shù)字時(shí)代定價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)?？鐕N售的奢侈品牌因貨幣浮動(dòng)、稅率不同等因素，各地價(jià)格有差異，這會(huì)讓消費(fèi)者去價(jià)格低的地方購買。奢侈品牌運(yùn)用傳統(tǒng)定價(jià)策略不易，一些公司用IP地址和地理定位確保消費(fèi)者訪問本地服務(wù)器或網(wǎng)站，屏蔽其他地區(qū)消費(fèi)者，這對(duì)奢侈品品牌很重要。