美國(guó)輕奢品牌Coach二度折戟國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)

2025年，美國(guó)輕奢品牌Coach再次關(guān)閉了其于去年9月4日在國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的品牌旗艦店。這已經(jīng)是Coach第二次在該電商平臺(tái)遭遇失敗，早在2011年，其品牌官方旗艦店登陸該電商平臺(tái)后不久便草草收?qǐng)?。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，Coach兩次黯然退出，主要原因是業(yè)績(jī)不盡如人意。

如今在上述電商平臺(tái)搜索“Coach”或者“蔻馳”，已無(wú)法找到品牌旗艦店。早在2011年底，Coach首次登陸這家電商平臺(tái)，然而僅僅經(jīng)歷了一個(gè)月個(gè)位數(shù)的銷量，便結(jié)束了其在國(guó)內(nèi)的首次電商嘗試。當(dāng)時(shí)對(duì)于關(guān)店原因，有業(yè)內(nèi)人士指出，Coach此舉是為了收集國(guó)內(nèi)電商渠道信息，以便未來(lái)自建電商平臺(tái)。

據(jù)了解，Coach在首次與該電商平臺(tái)合作夭折關(guān)店時(shí)曾回應(yīng)，合作協(xié)議內(nèi)容為雙方合作開(kāi)店兩月為限，是基于打假合作的一份附加協(xié)議。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商平臺(tái)成功的背后是龐大的自由賣家基數(shù)，Coach所期望的打假承諾無(wú)法得到保證，這才導(dǎo)致其關(guān)店。隨后經(jīng)濟(jì)大環(huán)境改變、Coach銷售策略失誤造成品牌形象稀釋、在華高定價(jià)差以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣等因素，使得Coach在業(yè)績(jī)低迷的壓力下再次回到該電商平臺(tái)。但持續(xù)一年的業(yè)績(jī)放緩，或許讓Coach覺(jué)得在該電商平臺(tái)開(kāi)店得不償失。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷指出，Coach進(jìn)入電商平臺(tái)，一方面企圖在電商平臺(tái)幫助下清理假貨店，另一方面通過(guò)合作獲取流量，但都事與愿違。Coach雖曾表示線上商店主要用于品牌營(yíng)銷和宣傳，但國(guó)內(nèi)這家電商平臺(tái)并不具備奢侈品的廣告環(huán)境和產(chǎn)品展示環(huán)境。奢侈品牌還是要把主要精力放在核心消費(fèi)者身上，該電商平臺(tái)的客群與奢侈品品牌客群完全不匹配，假貨泛濫的平臺(tái)環(huán)境只會(huì)進(jìn)一步拉低品牌形象與價(jià)值。

翻閱Coach 2016財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，Coach在經(jīng)歷連續(xù)三季度業(yè)績(jī)低迷后，業(yè)績(jī)開(kāi)始觸底反彈。同比上年同期，Coach四季度凈銷售額上升15%，全年上升7%。分區(qū)域看，其北美地區(qū)同店銷售同樣取得2%的增幅。不過(guò)Coach并沒(méi)有披露歐洲地區(qū)與大中華區(qū)的詳實(shí)數(shù)據(jù)。

基于Coach退出電商平臺(tái)一事，Coach回應(yīng)稱，電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)收益，公司無(wú)法給出單一渠道銷售數(shù)據(jù)，從全渠道計(jì)劃來(lái)看，其線上業(yè)績(jī)趨勢(shì)平穩(wěn)，且未來(lái)Coach仍然重視具有發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字領(lǐng)域。周婷對(duì)此表示，Coach未來(lái)電商之路與有高端客戶資源的第三方平臺(tái)合作，才能精準(zhǔn)發(fā)力，輔助集團(tuán)業(yè)務(wù)上升。