京東出海受挫：joybuy暫停運(yùn)營(yíng)背后的困境與挑戰(zhàn)

2025年11月4日，京東旗下的B2B出海平臺(tái)joybuy發(fā)布官方公告稱(chēng)，為給廣大客戶提供更好、更全面的購(gòu)物體驗(yàn)，joybuy.com將進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)升級(jí)，暫時(shí)停用網(wǎng)站上的交易。作為京東出海希望的承載平臺(tái)，joybuy.com的暫停運(yùn)營(yíng)意味著京東的出海之路再次受挫。

跨境電商一直是各電商巨頭角力的國(guó)際化主要戰(zhàn)場(chǎng)。1999年阿里巴巴推出首個(gè)B2B網(wǎng)站Alibaba.com，預(yù)示著跨境電商周期巨輪的起航和混戰(zhàn)開(kāi)始。2010年前后，出海成為互聯(lián)網(wǎng)大廠熱詞，京東也積極布局。2011年劉強(qiáng)東透露京東商城要開(kāi)展海外訂購(gòu)業(yè)務(wù)，2012年英文站點(diǎn)上線。2014年在美國(guó)納斯達(dá)克上市之際，出海業(yè)務(wù)成為京東重要戰(zhàn)略，還重金邀請(qǐng)華為大將徐昕泉加盟。2015年6月上線全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站，可惜半年后暫停營(yíng)業(yè)，徐昕泉離場(chǎng)讓京東國(guó)際業(yè)務(wù)陷入擱淺。

折戟俄羅斯后，京東將目光轉(zhuǎn)向東南亞，2016年3月上線京東印尼站。然而，京東國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人頻繁變動(dòng)，從沈皓瑜到鄭孝明，再到閆小兵、Daniel Tan（陳冠翰）等，每一次變動(dòng)都帶來(lái)團(tuán)隊(duì)重組和戰(zhàn)略調(diào)整，浪費(fèi)大量時(shí)間與人力成本，給國(guó)際業(yè)務(wù)造成極大損耗。

京東出海不僅面臨內(nèi)部管理問(wèn)題，在市場(chǎng)表現(xiàn)上也不盡人意。有京東國(guó)內(nèi)賣(mài)家向風(fēng)口星跨境表示，京東國(guó)際站點(diǎn)后臺(tái)存在不少bug，客服解決方案也讓人失望，這使得京東平臺(tái)從未真正走入賣(mài)家視線。以joybuy.com為例，其流量慘淡，過(guò)去三個(gè)月流量徘徊在19萬(wàn)左右，10月下跌到14.7萬(wàn)，全球排名從207539下降到255473，與阿里巴巴國(guó)際站過(guò)去三月總訪問(wèn)量基本在1億左右形成巨大差距。

在出海歷程中，京東試圖復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，但因需要長(zhǎng)期大量投入物流等基礎(chǔ)設(shè)施，卻又期望短期內(nèi)盈利，導(dǎo)致成本過(guò)高、見(jiàn)效慢。同時(shí)，京東在投資收購(gòu)方面雖有動(dòng)作，如投資美國(guó)電商平臺(tái)Wish、收購(gòu)奢侈品電商Farfetch等，但后續(xù)合作進(jìn)展不佳，在各平臺(tái)開(kāi)店的成長(zhǎng)空間也不如自建平臺(tái)。向B2B轉(zhuǎn)型難度也不小，阿里巴巴國(guó)際站多年來(lái)也未有重大突破。

就在joybuy宣布關(guān)停半個(gè)月后，京東集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)2022年第三季度營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)兩個(gè)季度扭虧為盈，但背后是通過(guò)提升高毛利商品占比、提高服務(wù)性收入和降本增效實(shí)現(xiàn)的，側(cè)面說(shuō)明主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力。日前有消息傳出京東國(guó)際業(yè)務(wù)要大調(diào)整，受影響最大的是歐洲和東南亞部分業(yè)務(wù)，盡管京東宣稱(chēng)不屬實(shí)，但此前已有員工透露相關(guān)情況。徐雷曾表示對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，外界卻無(wú)從得知具體內(nèi)容。兩年前劉強(qiáng)東曾喊話要把國(guó)際業(yè)務(wù)作為未來(lái)3 - 5年戰(zhàn)略重點(diǎn)，如今不知其雄心與耐心還剩多少。（文/風(fēng)口星跨境 凌政和）

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