國貨品牌出海熱，這些跨境雷區(qū)中國賣家需“慎行”

在2025年，越來越多中國企業(yè)擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的背景下，“中國制造”這一名詞正被賦予新的內(nèi)涵。近期，包括御泥坊、一葉子、膜法世家等在內(nèi)的11個天貓5000萬級美妝知名品牌進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域的消息，讓美妝行業(yè)一度沸騰。

據(jù)歐睿國際（Euromonitor）發(fā)布的《2018年美妝行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球美容和個護(hù)產(chǎn)品銷售額達(dá)到4600億美元，2018年的增幅達(dá)到6%。美妝海外市場這塊“大蛋糕”惹得眾多國貨品牌垂涎欲滴，前有經(jīng)典老牌謝馥春，再到美康粉黛、御泥坊、佰草集等國貨品牌前赴后繼踏浪出行海外。但細(xì)究國貨品牌出海潮背后真相，其實并非人人都能嘗到甜頭，在這場大浪淘沙中，仍有不少品牌方遭遇出海受阻的局面。

廣州市佐伊生物科技有限公司Matin直言：“中國制造出海更似一場段位相當(dāng)，勢均力敵的博弈?！睋?jù)其介紹，近幾年，隨著出口物流對液體類、粉狀類的限制變小，加之美妝屬于易耗品，海外消費(fèi)者需求量大的同時，國內(nèi)采購門檻也在日益降低，這也催生了國內(nèi)較多優(yōu)質(zhì)彩妝品牌迅速打開國際市場大門，美妝跨境電商市場競爭異常激烈。Matin同時提到，當(dāng)前該行業(yè)還存在一個普遍現(xiàn)象，大多數(shù)美妝出口企業(yè)其實是來自于廠家供應(yīng)商，而后通過國內(nèi)分銷商銷售到海外消費(fèi)者手中，這使得產(chǎn)品開發(fā)者與終端消費(fèi)者之間隔了多個分銷商，導(dǎo)致賣家獲取終端消費(fèi)者市場信息滯后情況時有發(fā)生。

速賣通彩妝賣家方星也有同樣感觸，產(chǎn)品調(diào)研工作是每一位美妝出口賣家的必修課。他表示：“海外市場與國內(nèi)市場對于美妝的看法大有不同，國內(nèi)消費(fèi)者可能會認(rèn)為越貴越好，但在海外市場并非如此，海外消費(fèi)者所認(rèn)定的是化妝品的實用性，而不一定非奢侈品牌不可?！逼毓舛纫彩怯绊懼袊圃斐龊５闹匾蛩刂?。據(jù)琦悅詩化妝品有限公司負(fù)責(zé)人馬維升分析，“大多數(shù)情況下，接觸更多中國品牌廣告的消費(fèi)者會更傾向于選擇中國品牌?？上У氖牵S多中國制造出口企業(yè)未能充分利用最為有效的推廣渠道，錯失與消費(fèi)者接觸互動的大好機(jī)會，這不僅是美妝品類面臨這樣的市場現(xiàn)狀，包括3C、服飾、家居等品類在該問題上亦是如此?！?/p>

而這在跨境電商賣家Blue看來，海外市場中有更優(yōu)品牌選擇、缺乏信任感其實才是消費(fèi)者不輕易選擇中國品牌的主要原因。據(jù)其解釋稱：“在海外市場，大多數(shù)消費(fèi)者往往會更愿意選擇本土市場的產(chǎn)品，很大一方面原因就在于他們能夠享受到更好的服務(wù)，具有消費(fèi)保障，由此可見，中國制造商品要想在海外扎根不僅僅需要有好的產(chǎn)品，配套的服務(wù)和消費(fèi)體驗也不容小覷，以此與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立起情感聯(lián)系與信任，最終獲得更多本地消費(fèi)者的青睞?！?/p>

盡管國貨商品出海之路荊棘塞途，但仍有許多目光敏銳的美妝大牌洞察到行業(yè)商機(jī)所在，透過這些大品牌，或許能給當(dāng)下正處于茫然無措階段的美妝出口賣家?guī)追?jīng)驗借鑒及思考。風(fēng)口星網(wǎng)從多位深耕跨境多年且經(jīng)驗豐富的賣家了解到，其實中國品牌出海路徑很簡單，最重要的是找準(zhǔn)時機(jī)，學(xué)會“一抓”、“一放”兩步走策略。

第一步：何為“抓”？顧名思義，即抓取海外消費(fèi)者心智。Blue認(rèn)為，當(dāng)一個美妝品牌能夠做到被消費(fèi)者從名稱提及而延伸至某一兩款產(chǎn)品并集中于此的時候，其實就已經(jīng)取得了初步成功。例如美妝行業(yè)，以全球護(hù)膚“大咖”SK-II為例，絕大部分消費(fèi)者第一反應(yīng)是它的神仙水，而提到香奈兒，第一反應(yīng)即是NO.5香水。性感女神夢露的一句“我，只穿NO.5入睡”的經(jīng)典臺詞，便讓該款女士香水名垂百年。再聚焦到國內(nèi)知名的大眾護(hù)膚品御泥坊，首當(dāng)其沖領(lǐng)跑2011年中國面膜銷量第一記錄，消費(fèi)者最先提及的便是它的玫瑰滋養(yǎng)面膜。諸如此類知名美妝品牌征戰(zhàn)全球市場的“黃金單品”策略不勝枚舉，包括雅詩蘭黛的ANR系列、歐碧泉的活泉水分露、希思黎的全能乳液等，這些被消費(fèi)者熟記于心的國際知名品牌征戰(zhàn)全球市場均立下了赫赫聲威。業(yè)內(nèi)人士對此表示：“以小見大，中國制造或中國品牌的跨境之行，需遵循與美妝品類一樣的出海邏輯。占領(lǐng)海外消費(fèi)者心智的最佳方法，其實就是能為其提供一款功能卓越、體驗優(yōu)良，且經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，而在大類目下切入細(xì)分單品，不僅具有容易記憶、容易選擇等優(yōu)勢，便宜的價格也會讓其更具吸引力。”

第二步：“放”寬單品限制。上述所提SK-II的神仙水，御泥坊的玫瑰滋養(yǎng)面膜，都是美妝單品爆品的運(yùn)作典范。但其實，美妝市場上也不乏有以組合來運(yùn)作爆品的成功典范。比如倩碧，其自1968年品牌創(chuàng)立之初就推出的三步曲概念，倡導(dǎo)簡單就是美的哲學(xué)，至今仍秉承“潔面皂+化妝水+特效潤膚乳”的組合；另外，蘭蔻在彩妝方面的口碑是睫毛膏，在護(hù)膚品方面的爆品是水分緣系列，但在2009年，蘭蔻又革命性地推出精華肌底液產(chǎn)品（俗稱小黑瓶），迅速風(fēng)靡全球?！八哉f，從單個品類展開來看，如果中國賣家資源具備，理念新穎，且勇于嘗試，跨境爆品并非只是某一款單品。時尚和審美變化的風(fēng)云際會，留給中國出口電商賣家深度了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的時間不多，簡單把貨搬到平臺上賣，并不能打造一個全球品牌，賣家必須要學(xué)會從產(chǎn)品入手，找出產(chǎn)品的特色，在區(qū)別于競爭對手的基礎(chǔ)之上形成尖刀優(yōu)勢，從而先于競爭對手占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得消費(fèi)者認(rèn)同?！盉lue總結(jié)道。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 陳林）

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