出海為何要講“國潮”

2025年，“品牌出?！背蔀楹笠咔闀r代中國品牌的關(guān)鍵性課題。從2016年新品牌興起，到疫情3年間的艱難時刻，再到如今中國品牌初長成，背后是民族自信、文化自信、品牌自信等多元因素的疊加效應(yīng)?！皣薄保蔀榱酥袊放瞥龊５闹匾咨?。

素有“日本小紅書”之稱的美容美妝社群軟件LIPS董事長兼總裁深澤雄太先生在中國上海出席一場CEO SUMMIT高峰論壇時分享道，他詢問了一些韓國品牌老板，韓國品牌在日本受歡迎的原因在于韓國流行趨勢每隔兩年就會傳到日本，韓流在本國流行度變化快，難以實現(xiàn)長效發(fā)展，于是將韓流文化轉(zhuǎn)到日本，以獲取更長效的利潤周期。韓國很多品牌為日本市場定制化產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)叵M者訴求，所以能在日本獲得高額利潤。【關(guān)注10月25日·杭州·日本樂天品牌峰會→點擊（報名）獲取更多日本商機】

該論壇主旨是探討“根植亞洲 鏈接世界”，MoldBreaking摩柯深度參與并主導(dǎo)了一場題為“著眼亞洲，深探日本市場發(fā)展新增量”的分論壇。論壇以日本企業(yè)視角為核心，探討中國品牌出海日本市場的機遇與挑戰(zhàn)等。MoldBreaking摩柯邀請了日本電商巨頭樂天集團株式會社、LIPS和營銷與媒體公司C Channel株式會社的代表來華，分享中被熱議的關(guān)鍵信息包括“CHINA-CHIC”（國潮）、8.8%的電商機會、真實的評價、核心攻克的用戶群、科技與定制化。

從2016年起新品牌如雨后春筍般興起，到疫情期間“資本遇冷”“消費遇冷”，中國品牌自建生命力艱難成長?？上驳氖?，歷經(jīng)3年錘煉，中國品牌初長成。MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若先生在“美妝出海 不分你我”主題演講中提到，“國潮”從2018年開啟，中國出現(xiàn)一波傳承文化、融合當(dāng)代時尚的新品牌。當(dāng)在“國潮”里發(fā)展時，下一個方向在海外，中國有國潮，希望大家在海外團結(jié)起來，做出更有潮流的東西。

實際上，中國品牌出海日本才剛剛起步?；ㄎ髯釉谌毡卷敿壈儇浺羷莸づc香奈兒為鄰，珂拉琪官宣日本形象代言人，入駐精品雜貨店LOFT/PLAZA等。但中國品牌要在日本市場建立品牌故事與用戶，需培育品牌認同感，通過“國潮”所蘊含的時尚文化分享，贏得日本消費者的認同。正如C Channel董事長森川亮先生所指出的，“中國美的風(fēng)潮，現(xiàn)在并沒有形成統(tǒng)一的價值觀”，這恰是中國品牌落地日本的契機。

基于此，吃透日本市場是中國品牌必須完成的重要一步。日本樂天集團公司海外營業(yè)戰(zhàn)略部中國事業(yè)負責(zé)人兼樂天深圳總經(jīng)理周洋先生總結(jié)了日本市場三大特點。首先，日本是高客單價市場，不能完全靠打折迎合消費者，樂天可提供高單價的營商環(huán)境。其次，日本消費者購買決策理性，購買訴求極少來自沖動消費，是個需要慢工出細活的市場，需合理分配資源。最后，日本是復(fù)購率非常高的市場，消費者選擇品牌時很有耐心，認可后會無限復(fù)購，這也是強調(diào)國潮或品牌出海而非產(chǎn)品出海的重要理由。

關(guān)于消費者理性這一點，森川亮也表示，日本消費者購買產(chǎn)品時會慎重查看網(wǎng)上評價，不光看數(shù)量，更注重評論質(zhì)量，側(cè)重點在于撰寫評論的人所描述的“自己實際使用后的體驗及是否適合自己”的真實感。他認為用戶評論營銷非常重要。日本樂天集團公司海外營業(yè)戰(zhàn)略部高級經(jīng)理大原麻奈実女士也表達了同樣觀點，中國美妝在日本發(fā)展，做好口碑很重要，要與消費者對話，把購買者變成粉絲。

深澤雄太先生佐證了真實性的重要性，以LIPS為中心通過社群進行風(fēng)評營銷，中國品牌在平臺產(chǎn)生的積極高質(zhì)量評價促使關(guān)注用戶人數(shù)上升，吸引了包括花西子在內(nèi)的許多中國品牌合作。他還特別提到KOL營銷要保證話題真實性。森川亮先生也表示，日本網(wǎng)紅自身未使用或未認可產(chǎn)品就不會推廣，會先長時間使用和體驗，直到信賴才推薦。

在LIPS平臺上能看到，許多中國流行的“國潮”妝容在日本很有人氣，極具中國印象的彩妝及具有新成分與新科技的護膚品在日本也受到歡迎。美妝之外，周洋先生表示，在日本電商渠道中受歡迎的品類分別是：第一類是3C類產(chǎn)品，電商化率高達38%；第二類是家具和雜貨類；第三類服裝服飾?；瘖y品類和服飾類電商化率為21%，日本消費者對“國潮”、中國產(chǎn)品的接納度較高。

那么，是誰在接受“國潮”與中國產(chǎn)品呢？郭兮若說，日本有一小眾用戶接受“國潮”或“CHINA-CHIC”，市場機會份額是1300萬人民幣，中國品牌要瞄準營銷媒介和銷售渠道，LIPS、樂天等都在積極響應(yīng)中國品牌新的可能性。日本是線下渠道為王的高度閉合零售市場，中國品牌要扎根日本市場，必須進入其線下銷售體系，郭兮若先生及其團隊已打通日本95%以上的線下渠道，并與日本大財團深度綁定合作。

疫情后，日本的電商化率逐年遞增，2021年為8.8%，2021年到2023年的三年內(nèi)，平均電商成長率在12.4%。雖電商份額較小，但對有電商操盤經(jīng)驗的中國品牌而言，是測試市場最輕量化的渠道路徑。周洋先生分享了眾多優(yōu)質(zhì)品牌通過樂天平臺在日本市場獲得的初期成績與增速模型。森川亮先生也看到中國品牌在熟練電商操盤中，可構(gòu)建長期具備品牌資產(chǎn)價值的銷售渠道——獨立站，中國品牌應(yīng)利用優(yōu)勢打造并運營自己的電商平臺，集聚品牌用戶。

郭兮若先生從自身操盤經(jīng)驗中給予市場信心，他認為只要中國品牌找到在日本市場的專屬機會就能成功，這機會中必然承載著文化的軟著陸，當(dāng)“國潮”變成“CHINA-CHIC”，會在日本消費者心中種下中國品牌的種子，最終形成日本消費者對中國品牌的認同感，一個具備文化底蘊與穿透不同國域界限的世界級中國品牌將從日本出發(fā)，走向其他市場。郭兮若先生說，中國品牌一定要思考好為什么要做日本，出海是創(chuàng)始人的二次創(chuàng)業(yè)，中國新銳國潮品牌肩負起中國品牌全球化的使命，要將“國潮”文化根植在每個市場用戶心里，當(dāng)“CHINA-CHIC”如同“K-POP”般讓人迷戀追隨，中國品牌便真正進入全球化進程時代。堅信，中國品牌，星星之火，可以燎原！

（圖源：MoldBreaking摩柯）

（來源：風(fēng)口星快報）

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