盡管生產(chǎn)成本及技術(shù)壁壘的下降為整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)帶來(lái)了源源不斷的動(dòng)力，但消費(fèi)級(jí)激光雕刻機(jī)的迅速崛起卻超出了人們的意料。以往只會(huì)出現(xiàn)在工廠和紀(jì)錄片中的激光雕刻機(jī)，如今已經(jīng)與電視機(jī)、冰箱一樣成為家用消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，被千千萬(wàn)萬(wàn)的普通人買回家使用。

消費(fèi)級(jí)激光雕刻機(jī)的快速發(fā)展在海外已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模數(shù)十億美金的新賽道。在全球最大的眾籌網(wǎng)站Kickstarter上，激光相關(guān)設(shè)備眾籌超過(guò)100萬(wàn)美金的案例就有8個(gè)，最高籌款近593萬(wàn)美金。這個(gè)數(shù)字表明激光雕刻機(jī)是一個(gè)有真實(shí)用戶需求的新產(chǎn)品，這對(duì)增長(zhǎng)早已乏力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的消費(fèi)電子賽道來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。

這個(gè)新興賽道上涌現(xiàn)了一大批出海廠商。這其中，來(lái)自創(chuàng)客工場(chǎng)的xTool無(wú)疑是其中的佼佼者。2021年，xTool研發(fā)并推出了全球首款集成刀片和激光切割的切割機(jī)xTool M1，在Kickstarter眾籌超260萬(wàn)美元，位居2021年平臺(tái)激光類眾籌金額TOP1，科技類目排名TOP7。在亞馬遜美國(guó)站上，其桌面級(jí)激光雕刻/切割機(jī)xTool D1多次登頂品類銷量榜單；桌面級(jí)多功能二氧化碳激光切割機(jī)xTool P2在海外預(yù)售一個(gè)月不到，定金支付金額達(dá)數(shù)百萬(wàn)美金，上市當(dāng)天，1小時(shí)銷售量突破200臺(tái)。其獨(dú)立站平均月訪問(wèn)量約為130萬(wàn)次，位居行業(yè)頭部。

xTool母公司創(chuàng)客工場(chǎng)此前是一家專注教培類產(chǎn)品的公司，在2021年才創(chuàng)立xTool，向消費(fèi)電子領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。僅兩三年的時(shí)間就成長(zhǎng)為了行業(yè)頭部品牌，根據(jù)公開信息顯示，2022年xTool的業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)10億。

那么，究竟是什么在支撐著xTool的高速增長(zhǎng)呢？

一、把握精準(zhǔn)受眾，發(fā)力社媒營(yíng)銷

激光雕刻機(jī)是近幾年才出現(xiàn)的新品類，不光是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，其實(shí)很多商業(yè)觀察人士也很難去理解激光雕刻機(jī)的使用場(chǎng)景，尤其是消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。根據(jù)SocialBook了解到的情況，激光雕刻機(jī)目前的主力使用人群是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，其中大多數(shù)為手工創(chuàng)作者。他們使用激光雕刻機(jī)在木材、玻璃、紙張、亞克力、塑料、鋁金屬等材質(zhì)上為客戶提供定制化的服務(wù)。比如，制作個(gè)性化的門牌、為小批量的紅酒瓶打印LOGO、給純手工獵刀的刀柄印上鐵匠名字等。這些分散且高度定制化的需求肯定是不會(huì)被專業(yè)激光雕刻廠接受的，消費(fèi)級(jí)激光雕刻機(jī)的發(fā)展就在這里起步的。激光雕刻機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景還與教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重疊。這是一個(gè)和創(chuàng)作息息相關(guān)的新品類。

而這也是為什么xTool選擇在社媒上發(fā)力營(yíng)銷的原因。因?yàn)槭止ぁ⒔逃嚓P(guān)的內(nèi)容天然具備吸睛屬性。xTool的官方Instagram賬號(hào)目前擁有9.8萬(wàn)名粉絲，對(duì)一個(gè)冷門賽道的品牌來(lái)說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)。這主要得益于品牌的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略和紅人營(yíng)銷方案。

圖片來(lái)源：Instagram

xTool發(fā)布的內(nèi)容主要由三個(gè)方面構(gòu)成：產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳以及產(chǎn)品展示。其中，產(chǎn)品展示的post數(shù)量占比最高，這些內(nèi)容既有官方自己做的，也有來(lái)自于真實(shí)用戶的反饋，既有在生雞蛋上雕刻的祝福語(yǔ)，也有在Ipad的背面雕刻的游戲角色。不僅花樣繁多，而且很容易勾起大家的好奇心，為品牌賬號(hào)帶來(lái)流量。

圖片來(lái)源：Instagram

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，合作大量的社媒紅人才是xTool賬號(hào)關(guān)注數(shù)增長(zhǎng)和品牌知名度提升的重要方式。Sam Annable，一位專注定制化需求的手工紅人。經(jīng)常發(fā)布自己的工作日常和成果展示，其經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)Uncharted Customs擁有13萬(wàn)名粉絲關(guān)注，具體畫像和xTool的目標(biāo)客群高度相似，要么是有激光雕刻需求的，要么就是對(duì)激光雕刻感興趣的，合作就此展開。

圖片來(lái)源：Instagram

Sam為xTool的產(chǎn)品拍攝了一條Reels，在視頻中Sam完整展示了自己使用xTool產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自己創(chuàng)意的全過(guò)程——“在帆布袋上打印自己設(shè)計(jì)的圖案”。這條內(nèi)容節(jié)奏輕快內(nèi)容清晰，Sam一直在旁白解說(shuō)，配合上視頻內(nèi)容，不管是粉絲還是路人都能直觀地感受到xTool產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和創(chuàng)意落地的激動(dòng)。這條合作內(nèi)容收獲了4373次點(diǎn)贊和210條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)優(yōu)秀，互動(dòng)率也超出行業(yè)平均水平！配合上Sam在正文處留下的”煽動(dòng)性“文案，這條post的轉(zhuǎn)化效果絕對(duì)超出預(yù)期！

圖片來(lái)源：Instagram

xTool在Instagram上合作的紅人類型幾乎都集中在手工領(lǐng)域，其中大多都是像Sam這樣的腰尾部紅人。這樣做的核心目的還是在有限的預(yù)算范圍內(nèi)為品牌做曝光，同時(shí)將手工類紅人的創(chuàng)意能力作為支點(diǎn)，來(lái)撬動(dòng)更多流量和關(guān)注。

二、頭部尾部齊上陣，飽和式搶占用戶心智

正如上文所說(shuō)的那樣，桌面級(jí)激光雕刻機(jī)是一個(gè)非常新銳的3C品類，以往只有資深的DIY愛(ài)好者才會(huì)購(gòu)置和使用。很多消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，進(jìn)而幾乎沒(méi)有購(gòu)買意向。而x