冰雪裝備產(chǎn)業(yè)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年，當(dāng)我們回顧北京冬奧會(huì)，其影響力依然深遠(yuǎn)。為期16日的精彩賽程，中國代表團(tuán)斬獲9金4銀2銅，共15枚獎(jiǎng)牌，首次位列獎(jiǎng)牌榜前三，創(chuàng)造了新的歷史。這屆冬奧會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員閃耀的舞臺(tái)，也為國內(nèi)冰雪裝備制造企業(yè)帶來了巨大機(jī)遇。

作為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴中唯一的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，安踏在賽事期間賺足眼球，在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也十分亮眼，按復(fù)權(quán)股價(jià)計(jì)算，十年股價(jià)超過百倍。而那些隱匿在幕后的冰雪裝備制造工廠，也在冬奧會(huì)的帶動(dòng)下發(fā)生了諸多變化。

承接冬奧會(huì)的契機(jī)，國內(nèi)冰雪裝備產(chǎn)業(yè)迅速響應(yīng)。老牌冰雪國貨黑龍冰刀時(shí)隔10年重新打進(jìn)海外市場(chǎng)，接到了來自烏克蘭、俄羅斯、荷蘭、德國等國家的訂單。以2015年北京申奧成功為分水嶺，冰雪運(yùn)動(dòng)需求逐年攀升，國產(chǎn)冰雪制造商迎來發(fā)展機(jī)遇，滑雪市場(chǎng)一片繁榮。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，中國滑雪相關(guān)企業(yè)近6700家。2019年注冊(cè)量936家，同比增長8%；2021年1 - 11月新增1206家，同比增長61%。切入女性市場(chǎng)的滑雪服飾品牌Vector借助柔性供應(yīng)鏈迅速崛起，成立3年突破3000萬，消費(fèi)者85%為女性；發(fā)端于雪友社交的原創(chuàng)品牌GOSKI逐漸走向?qū)I(yè)，憑借百萬量級(jí)的APP用戶，在2021年2月獲得2000萬融資，旗下雪具連鎖品牌冷山在全國擁有27家直營店，年銷10萬單。安踏、李寧等品牌也不斷豐富產(chǎn)品線，安踏于2016年取得迪桑特在中國的經(jīng)營權(quán)，定位高端市場(chǎng)，截至2019年底，擁有近150家線下門店。探路者、波司登等頭部戶外品牌也涉足滑雪裝備領(lǐng)域，波司登于2021年底與德國滑雪品牌KGaA簽署協(xié)議，引入并經(jīng)營Bogner等品牌。

在海外市場(chǎng)，得益于中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)裝備制造商滿足了龐大的需求。速賣通上國產(chǎn)滑雪用品商家數(shù)量過去一年增長近50%，全球100個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者在速賣通購買中國雪具。位居一線的工廠嘗到了冰雪經(jīng)濟(jì)的甜頭，多年從事滑雪手套銷售生產(chǎn)的王義表示，在雪季，工廠一個(gè)月出貨量十來萬雙，企業(yè)營收整體保持20%左右的增長，合作的多是跨境平臺(tái)上的品牌賣家，利潤較為可觀。由于業(yè)務(wù)拓展，公司準(zhǔn)備在湖南建廠，廣州工廠主要接急單。山東濟(jì)寧的嘉祥縣是國內(nèi)重要的手套出口產(chǎn)業(yè)帶，滑雪手套出口占全國近八成，年產(chǎn)手套600多萬打，年銷售額15億元，擁有上千種手套產(chǎn)品的生產(chǎn)加工能力及60余項(xiàng)專利產(chǎn)品。從整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)鏈來看，滑雪服、滑雪工具等細(xì)分類目產(chǎn)品多為中國制造，全球中高端高子壓膠防水涂漆面料的戶外滑雪服基本產(chǎn)自中國，中國生產(chǎn)的雪鏡占據(jù)全球80%以上市場(chǎng)，單板雪靴產(chǎn)地也大多在中國。

中國工廠在冰雪裝備產(chǎn)業(yè)中扮演著重要角色，部分滑雪裝備不僅貼上中國品牌標(biāo)簽，還供應(yīng)給國外專業(yè)滑雪品牌。美國老牌冰雪裝備品牌Burton的部分滑雪板由中國制造，其雪鞋生產(chǎn)工廠在湖南郴州，部分雪板工廠位于江蘇昆山，固定器工廠設(shè)在廣東深圳。冬奧會(huì)期間，Burton成為抖音綜合指數(shù)最高的滑雪裝備品牌，天貓旗艦店流量、銷量飆升，其熱門產(chǎn)品滑雪板線上售價(jià)多在3000 - 6000元人民幣區(qū)間，品牌整體銷量占中國滑雪裝備市場(chǎng)的30% - 40%。Oakley、Giro等國際知名雪鏡品牌也在中國有生產(chǎn)線。手握知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)的滑雪品牌借助中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及較低的人工成本，提高了產(chǎn)品利潤，品牌滑雪板、滑雪服的毛利率約為40% - 50%，頭盔、雪鏡的毛利率高達(dá)70% - 80%。

總體而言，全球滑雪裝備市場(chǎng)長期被國外專業(yè)滑雪品牌主導(dǎo)，過去國內(nèi)滑雪運(yùn)動(dòng)普及度低，市場(chǎng)狹小，基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善，大部分工廠走向出口。如今，一些中國工廠開始探索更多銷售可能性。王義介紹，由于滑雪配件與一些戶外消費(fèi)品高度重疊，業(yè)內(nèi)很多出口廠通過跨行業(yè)，將產(chǎn)品延伸至騎行、攀巖、定向越野等戶外運(yùn)動(dòng)。如做雪服的工廠生產(chǎn)騎行服，做滑雪頭盔的制造商從事摩托車頭盔生產(chǎn)。王義的工廠除了滑雪手套，摩托車手套也是重要品類，這類騎行產(chǎn)品不受季節(jié)限制，銷售輻射區(qū)域更廣。據(jù)statista預(yù)測(cè)，2025年全球戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2363.4億美元，近年來，戶外運(yùn)動(dòng)用品在各大跨境平臺(tái)上火爆，各大細(xì)分類目商品需求增長迅猛。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單靠滑雪市場(chǎng)延伸不足以養(yǎng)活靠單品取勝的中國工廠，一方面全球滑雪市場(chǎng)已停止增長，過去十年間傳統(tǒng)滑雪國家?guī)缀鯖]有新建雪場(chǎng)；另一方面，全球氣溫上升，滑雪勝地雪季縮短，雪量難以預(yù)測(cè)。

與傳統(tǒng)滑雪市場(chǎng)不同，中國冰雪產(chǎn)業(yè)在冬奧會(huì)的推動(dòng)下駛?cè)肟燔嚨溃蔀槿蜃罹邼摿Φ男屡d市場(chǎng)之一。《2021年中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2015年到2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2700億元增長到6000億元?！?016 - 2025年冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃》要求，到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元，滑雪成為國內(nèi)冬季旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)。一些已成功出海的國貨品牌開始回歸國內(nèi)市場(chǎng)，去年12月6日，以滑雪鏡單品打開歐美市場(chǎng)的OutdoorMaster宣布回歸。該品牌創(chuàng)辦于2015年，產(chǎn)品線覆蓋滑雪鏡、滑雪頭盔、漿板、電滑板等細(xì)分品類，憑借高性價(jià)比登上亞馬遜Best Seller榜單，官網(wǎng)會(huì)員超百萬，線下入駐美國50余家主要滑雪場(chǎng)。其海外聲量不斷提高，業(yè)務(wù)拓展至歐洲、日本等地區(qū)和國家，滑雪和滑板頭盔全球累積銷售超過50萬頂，滑雪鏡超過100萬副。在本屆北京冬奧會(huì)中，OutdoorMaster成為美國滑雪隊(duì)的官方供應(yīng)商，并與十余位專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員代言合作。

工廠型賣家在開拓國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)面臨一些焦慮。王義表示，國內(nèi)滑雪裝備市場(chǎng)前景雖好，但國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，產(chǎn)品出廠價(jià)就是國內(nèi)電商平臺(tái)售價(jià)，且工廠在零售端缺乏經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，國外專注滑雪運(yùn)動(dòng)的專業(yè)品牌不斷涌入，國內(nèi)競(jìng)爭越發(fā)激烈。早在2019年，美國高端專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌Spyder就進(jìn)軍中國市場(chǎng)；2020年挪威滑雪運(yùn)動(dòng)品牌Helly Hansen進(jìn)駐；2021年德國高端滑雪品牌Bogner、奧地利滑雪運(yùn)動(dòng)品牌Head先后在北京落地首家直營門店。天貓數(shù)據(jù)顯示，已有超過50個(gè)國際品牌代理商、線下品牌入駐，并首發(fā)眾多新品。國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)仍處于培育期，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，國產(chǎn)裝備普遍處于中低端，與國外成熟品牌有差距，未來中小品牌將面臨新一輪沖擊，行業(yè)洗牌加劇。