DTC獨(dú)立站：跨境電商新風(fēng)口

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

DTC獨(dú)立站在消費(fèi)者早期購(gòu)買決策環(huán)節(jié)作用重大，是不可或缺的最終購(gòu)買渠道。疫情催生新消費(fèi)趨勢(shì)與期望，剖析終端消費(fèi)者新時(shí)態(tài)下的消費(fèi)趨勢(shì)和心理，能反哺選品方向，提升運(yùn)營(yíng)效果。

以下是Google大中華區(qū)代理商管理部渠道總監(jiān)Lydia的分享內(nèi)容實(shí)錄（僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，不代表Google）：

1、DTC時(shí)代，為何說(shuō)風(fēng)口已至？

今日分享圍繞“DTC”和“大數(shù)據(jù)”兩個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)。

如何定義DTC“Direct to Customer”？

跨境電商領(lǐng)域，DTC是熱門詞匯。探討其趨勢(shì)發(fā)展階段前，需先厘清概念。DTC商業(yè)模式符合三點(diǎn)主要要素：其一，多以線上形式直接面向消費(fèi)者銷售，跳過(guò)零售商等傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)；其二，DTC商戶會(huì)選擇行業(yè)深耕，非跨行業(yè)或多品類銷售，通常依托強(qiáng)大生產(chǎn)鏈或穩(wěn)定合作供應(yīng)伙伴，攻克供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，生意基本步入正軌；其三，該模式拉近商戶與海外消費(fèi)者距離，使商戶首次真正擁有一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，區(qū)別于平臺(tái)提供的宏觀、難聚焦的數(shù)據(jù)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，DTC意味著與品牌直接互動(dòng)和聯(lián)系。談到DTC，存在兩個(gè)極端認(rèn)知。一部分用戶認(rèn)為有網(wǎng)站就是DTC，將其等同于獨(dú)立站；另一部分則覺(jué)得網(wǎng)站不重要，DTC就是走高端品牌路線，花費(fèi)高昂制作精美宣傳片。這兩種想法都不可取。正確概念是兩者結(jié)合，既要有線上獨(dú)立門戶展示自身，又要有品牌聯(lián)系，且此品牌聯(lián)系并非指品牌調(diào)性。品牌聯(lián)系做到兩點(diǎn)即可：一是清楚知曉受眾是誰(shuí)，即目標(biāo)消費(fèi)者群體特征；二是基于此，明白產(chǎn)品吸引該群體的原因，如高性價(jià)比、審美佳或更新周期快等。確定消費(fèi)者群體及特性后，品牌聯(lián)系的橋梁便搭建起來(lái)，無(wú)需將品牌調(diào)性置于出海首位，這是簡(jiǎn)單公式。

DTC在美國(guó)勢(shì)頭正盛，這是賣家主要出海市場(chǎng)之一。預(yù)計(jì)2025年美國(guó)電商銷售額將達(dá)300多億美金，DTC占比呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模龐大。去年美國(guó)本土有9500萬(wàn)DTC消費(fèi)者，不僅要看現(xiàn)狀，更要關(guān)注未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。右圖顯示未來(lái)DTC增長(zhǎng)趨勢(shì)，最外圈藍(lán)色為DTC搜索增長(zhǎng)趨勢(shì)，搜索是市場(chǎng)興趣風(fēng)向指標(biāo)，行業(yè)整體搜索數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率（YOY）為13%，傳統(tǒng)品牌為9%?？梢?jiàn)DTC搜索趨勢(shì)或市場(chǎng)興趣增長(zhǎng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均，更勝傳統(tǒng)品牌。

2、DTC獨(dú)立站，為何做出海獨(dú)立站不可或缺？

明確DTC大致概念后，聚焦獨(dú)立站這一重要因素。做DTC需線上載體，獨(dú)立站是出海繞不開(kāi)的關(guān)鍵。

獨(dú)立站對(duì)消費(fèi)者早期購(gòu)買決策至關(guān)重要。左圖是針對(duì)美英消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研，紅色代表18 - 20歲年輕消費(fèi)群體，黑色代表千禧一代（21 - 34歲）這一消費(fèi)主力軍。所有商戶都希望吸引新客戶，除存量客戶外，低成本吸引潛在客戶群體很關(guān)鍵。美英年輕市場(chǎng)給出答案，18 - 20歲圈層，社交平臺(tái)排第一，獨(dú)立站排第二；千禧一代圈層，獨(dú)立站是首選渠道，該年齡段消費(fèi)者常通過(guò)獨(dú)立站發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新品牌及新購(gòu)物需求。右圖展示消費(fèi)者對(duì)感興趣品牌和產(chǎn)品進(jìn)行多方調(diào)研的渠道，排名第一的是獨(dú)立站（Brands Website），購(gòu)買產(chǎn)品后，獨(dú)立站也是與品牌方后續(xù)互動(dòng)、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)并使消費(fèi)者成為忠實(shí)用戶的重要平臺(tái)。

獨(dú)立站是不可或缺的最終購(gòu)買渠道。它能在購(gòu)買環(huán)節(jié)吸引用戶，決策過(guò)程中影響用戶，后續(xù)互動(dòng)中扮演關(guān)鍵角色。從整體銷售漏斗看，海外消費(fèi)者最終交付或付款平臺(tái)與國(guó)內(nèi)不同。左圖餅圖顯示，43%的渠道選擇亞馬遜平臺(tái)作為銷售成交主平臺(tái)，7%是eBay，50%是各家獨(dú)立站網(wǎng)站。出海不做獨(dú)立站，可能喪失一半海外消費(fèi)者市場(chǎng)，體現(xiàn)獨(dú)立站在最終交付上的重要地位。細(xì)分品類來(lái)看，亞馬遜等電商平臺(tái)主要銷售傳統(tǒng)3C品類，在前十大出口主要行業(yè)中，7大品類主要銷售渠道是獨(dú)立站（retailer site），賣家可依品類確定獨(dú)立站與平臺(tái)的主輔關(guān)系。

獨(dú)立站可積累有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)。DTC三大要素之一是掌握第一手消費(fèi)者信息，這些信息分不同維度：訪問(wèn)客戶數(shù)據(jù)，即吸引的消費(fèi)者是否是產(chǎn)品目標(biāo)轉(zhuǎn)化對(duì)象，若不符，產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷可能有問(wèn)題；網(wǎng)站搜索數(shù)據(jù)能及時(shí)反映品類在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)興趣熱度變化，對(duì)于更換周期快的品類，是免費(fèi)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研絕佳渠道；網(wǎng)頁(yè)內(nèi)軌跡可實(shí)時(shí)診斷網(wǎng)站設(shè)置是否有優(yōu)化空間；網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容互動(dòng)能幫助確定消費(fèi)者真正感興趣的興趣點(diǎn)，優(yōu)化內(nèi)容。

3、消費(fèi)趨勢(shì)：疫情帶來(lái)了哪些新的消費(fèi)者行為和期望？

探討完DTC相關(guān)內(nèi)容，來(lái)看看后疫情時(shí)代Google觀察到的消費(fèi)者趨勢(shì)，總結(jié)為4個(gè)高光時(shí)刻，可結(jié)合自身生意模型思考定位及宣傳方式升級(jí)。

（1）購(gòu)買即信任時(shí)刻。海外消費(fèi)者花錢是為理想世界投票，年輕千禧一代秉持此價(jià)值觀。購(gòu)物選擇時(shí)，海外消費(fèi)者很少只認(rèn)定一個(gè)品牌，這為國(guó)內(nèi)出海商家提供競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。DTC品牌強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀和品牌故事更易獲消費(fèi)者關(guān)注，如素食主義、可持續(xù)性、反虐待動(dòng)物等是英美年輕消費(fèi)群體關(guān)注的價(jià)值觀，品牌與之掛鉤能捕捉潛在消費(fèi)者。若品牌暫無(wú)清晰價(jià)值定位，可講述團(tuán)隊(duì)故事，如某中國(guó)賣家在網(wǎng)站About us頁(yè)面講述團(tuán)隊(duì)從中國(guó)二線小城市5人作坊發(fā)展壯大的故事，獲消費(fèi)者關(guān)注。此外，誠(chéng)實(shí)闡述配料成分或面料也能打動(dòng)海外消費(fèi)者。

（2）簡(jiǎn)約及奢華時(shí)刻。這是DTC核心概念，聚焦品類，產(chǎn)品選擇不再多樣，轉(zhuǎn)為“精”。近20年搜索趨勢(shì)顯示，海外線上用戶搜索“最好”呈上升趨勢(shì)，搜索“便宜”呈下降趨勢(shì)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品是否適合自己，滿足實(shí)際需求。傳統(tǒng)出海時(shí)代靠薄利多銷，進(jìn)入DTC領(lǐng)域則靠高利經(jīng)銷，挑準(zhǔn)消費(fèi)者所需產(chǎn)品銷售。約6成消費(fèi)者被豐富視覺(jué)效果吸引，點(diǎn)擊有圖片的購(gòu)物廣告而非文字搜索廣告。

（3）心靈獲得歸屬時(shí)刻。消費(fèi)者真實(shí)感覺(jué)自己是品牌一部分，品牌有配套支撐，如與社交媒體掛鉤、有獨(dú)特設(shè)計(jì)、Logo或周邊產(chǎn)品等，能讓海外年輕消費(fèi)者有歸屬感并自發(fā)宣傳。DTC調(diào)研中較受歡迎的激勵(lì)方式除促銷、折扣外，還有忠誠(chéng)計(jì)劃，給忠實(shí)顧客再次優(yōu)惠；推薦項(xiàng)目，買家推薦給朋友家人可獲額外優(yōu)惠，促使消費(fèi)者成為品牌宣傳大使。

（4）尊重得到滿足時(shí)刻。消費(fèi)者不僅希望買到喜歡適合的產(chǎn)品，還期望購(gòu)物過(guò)程像線下一樣愉悅。以往傳統(tǒng)產(chǎn)品消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身，DTC模式下，4成消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身，6成消費(fèi)者通過(guò)促銷、評(píng)價(jià)、服務(wù)、內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等多維度判斷。

4、四大DTC品類發(fā)展在過(guò)去的一年中收到了疫情的加速

分析完消費(fèi)者心理趨勢(shì)變化，再看后疫情時(shí)代海外市場(chǎng)品類變化及注意事項(xiàng)，以搜索為興趣風(fēng)向指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)家居園藝、家居裝飾、消費(fèi)電子和服裝配飾4大品類跑贏平均搜索趨勢(shì)，處于上升消費(fèi)勢(shì)頭。

（1）家居園藝。廚房用品、小家電是最大賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈。園藝類產(chǎn)品搜索量級(jí)不錯(cuò)，市場(chǎng)大且增長(zhǎng)迅猛，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，值得關(guān)注。

（2）家居裝飾。細(xì)分品類較平均，賣家可在網(wǎng)站迭代更新不同產(chǎn)品線，看受眾對(duì)哪個(gè)細(xì)分品類更感興趣。

（3）消費(fèi)電子。傳統(tǒng)家庭影音產(chǎn)品是大賽道，品牌多、需求大、增長(zhǎng)快。運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、汽車音效、電子讀書產(chǎn)品等是后疫情時(shí)代黑馬，值得重點(diǎn)關(guān)注。

（4）服裝配飾。女裝是最大賽道，其次是箱包類、童裝和男裝。內(nèi)衣、居家睡衣等細(xì)分品類增長(zhǎng)迅猛且競(jìng)爭(zhēng)小，值得細(xì)看。

5、谷歌助力，善用谷歌營(yíng)銷的組合拳

結(jié)合DTC、獨(dú)立站及海外市場(chǎng)趨勢(shì)，Google助力出海。國(guó)內(nèi)賣家多認(rèn)為Google是搜索引擎，在海外它是完整生態(tài)體系。Google有8款超10億用戶產(chǎn)品，編織縝密網(wǎng)絡(luò)，可進(jìn)行實(shí)時(shí)用戶分析、篩選及定位。海外用戶生活各方面都有Google產(chǎn)品觸及，其運(yùn)行邏輯基于強(qiáng)大實(shí)時(shí)用戶信號(hào)，認(rèn)為用戶做什么比喜歡做什么更具說(shuō)服力、更精準(zhǔn)。

基于Google AI的用戶分析系統(tǒng)涵蓋網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、觀看時(shí)長(zhǎng)、日期、地理位置等多維度。以谷歌搜索為例，每秒有65000條左右數(shù)據(jù)運(yùn)行，每年產(chǎn)生幾百億搜索數(shù)據(jù)，所有產(chǎn)品網(wǎng)羅起來(lái)用戶數(shù)據(jù)極為廣泛。大數(shù)據(jù)幫助中國(guó)跨境電商企業(yè)實(shí)時(shí)獲取海外消費(fèi)者和行業(yè)品類洞察，明確賣什么；基于此進(jìn)行運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化，知道怎么賣；Google還能在營(yíng)銷層面幫助賣家向海外消費(fèi)者推廣。

Google廣告產(chǎn)品體系涵蓋搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、應(yīng)用廣告4個(gè)維度。搜索廣告是全球第一大搜索引擎，展示廣告是全球第一大展示廣告聯(lián)盟，觸及全球9成以上網(wǎng)民；視頻平臺(tái)YouTube是全球第一大視頻平臺(tái)，也是全球第二大搜索平臺(tái)；應(yīng)用廣告方面，Google是全球第一大移動(dòng)平臺(tái)。完整生態(tài)體系能在客戶不知買什么、怎么買時(shí)提供輔助支持，助潛力客戶轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)者。

（來(lái)源：李羽昕）