BLACKHEAD：中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)飾品的海外突圍之路

2025年，中國(guó)先鋒派首飾設(shè)計(jì)師劉昱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在上海成立了BLACKHEAD（黑頭)。作為面向年輕一代設(shè)計(jì)的潮流首飾品牌，在成立后的幾年間，BLACKHEAD在品牌價(jià)值觀“自由與包容”的引領(lǐng)性下，融合青年亞文化和無(wú)性別主義的品牌調(diào)性引起了越來(lái)越多年輕人的共鳴。隨著銷售額以平均每年50%的速度增長(zhǎng)，BLACKHEAD有大約三十家線下門店遍布全國(guó)各地，同步也布局天貓等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)沉淀了近8年后，BLACKHEAD于2020年正式開始布局海外市場(chǎng)。

回看2020年的首飾市場(chǎng)規(guī)模，其實(shí)不管是國(guó)內(nèi)還是全球，競(jìng)爭(zhēng)格局都較為分散，BLACKHEAD作為中國(guó)本土品牌，海外市場(chǎng)環(huán)境對(duì)它來(lái)說(shuō)比較陌生，在品牌出海初始，仍然面臨不少挑戰(zhàn)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3564億美元，同比增長(zhǎng)4%；2019年，全球珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模約為3239億美元左右。特別是在2019年，主要是受國(guó)際形勢(shì)的影響，全球珠寶首飾行業(yè)規(guī)模有所縮小，珠寶首飾貿(mào)易受限。

挑戰(zhàn)一：海外品牌基礎(chǔ)差。品牌出海首先要打響在海外的知名度，而當(dāng)時(shí)海外消費(fèi)者對(duì)BLACKHEAD的認(rèn)知度幾乎接近于0。其次，BLACKHEAD這個(gè)品牌的英文組合詞匯在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有問(wèn)題的，反而會(huì)被更多年輕人追捧，但是放在英文語(yǔ)境中，“BLACKHEAD”其實(shí)是與已有的負(fù)面詞匯重疊的，這種情況下，消費(fèi)者客戶計(jì)劃復(fù)購(gòu)進(jìn)行搜索時(shí)，不僅很難找到官網(wǎng)，還會(huì)看到既有名詞【black head】帶來(lái)的大量負(fù)面信息和圖片展示，嚴(yán)重影響了復(fù)購(gòu)產(chǎn)生。

挑戰(zhàn)二：飾品電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為中國(guó)跨境電商賣家出海的主要品類，飾品一般會(huì)通過(guò)“強(qiáng)營(yíng)銷+低價(jià)策略”搶占市場(chǎng)，由此導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期短、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌溢價(jià)能力弱等問(wèn)題。這是大部分首飾品牌在海外市場(chǎng)普遍都會(huì)遇到的問(wèn)題。

挑戰(zhàn)三：產(chǎn)品布局經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致初期銷量被打擊。BLACKHEAD在海外最初推出的主打系列產(chǎn)品，因?yàn)闇?zhǔn)備不足，斷貨遲發(fā)現(xiàn)象頻頻發(fā)生。受此影響，BLACKHEAD客戶口碑和Facebook主頁(yè)評(píng)分都受到了重創(chuàng)。

挑戰(zhàn)四：品牌視覺(jué)單一，且主打款出現(xiàn)違規(guī)。首飾作為最貼近身體的一部分，對(duì)個(gè)性的彰顯有極強(qiáng)的象征意義，同時(shí)也是傳遞美學(xué)概念的符號(hào)。這幾乎適用于全球熱愛(ài)飾品的消費(fèi)者。但是BLACKHEAD初期推出的產(chǎn)品素材均為國(guó)內(nèi)版本，僅有亞裔模特展示，主打產(chǎn)品素材還因?yàn)槁赌w較多被判定違規(guī)，無(wú)法投放。重重問(wèn)題之下，導(dǎo)致BLACKHEAD在社交媒體投放的素材與官網(wǎng)視覺(jué)效果不統(tǒng)一，不僅影響了產(chǎn)品的美觀度，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也大打折扣。

看到以上挑戰(zhàn)和問(wèn)題后，BLACKHEAD確定了核心目標(biāo)，即短期內(nèi)提高海外官網(wǎng)銷售額，長(zhǎng)期內(nèi)提升其在海外，尤其是北美和歐洲的市場(chǎng)知名度，凝聚粉絲群體，降低主動(dòng)營(yíng)銷成本。于是，BLACKHEAD制定了一系列營(yíng)銷策略，幫助其加快了向核心目標(biāo)進(jìn)軍的步伐。

BLACKHEAD首先描述了目標(biāo)用戶畫像，并鎖定了要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的年齡段大多在18—35歲之間，且47.8%是男性，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性，勇于表達(dá)，與LGBTQ群體重合度高。接下來(lái)，BLACKHEAD便啟動(dòng)了營(yíng)銷三部曲：

1、品牌基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建。品牌名Google SEO優(yōu)化。當(dāng)時(shí)，BLACKHEAD鑒于在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有廣泛的線上、線下店和渠道店鋪，為了保持國(guó)內(nèi)外品牌的統(tǒng)一，其在海外全渠道主打“BLACKHEAD jewelry”主詞，通過(guò)Facebook+Google+聯(lián)盟(Affiliate Marketing) + Pinterest展開效果營(yíng)銷，通過(guò)Blog+NS+EDM進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，該營(yíng)銷矩陣逐步刷新用戶對(duì)于品牌的印象，提升品牌認(rèn)知度。據(jù)了解，不到兩個(gè)月，品牌域名就上升到了谷歌BLACKHEAD Jewelry關(guān)鍵詞搜索第一位。產(chǎn)品視覺(jué)統(tǒng)一升級(jí)。BLACKHEAD在產(chǎn)品圖方面進(jìn)行了統(tǒng)一升級(jí)。與國(guó)內(nèi)天貓產(chǎn)品頁(yè)相比，BLACKHEAD在海外市場(chǎng)中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念傳達(dá)及模特選擇上，都更加豐富，也更加符合品牌主要目標(biāo)市場(chǎng)的審美喜好。精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，構(gòu)建全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)體系。BLACKHEAD利用Google analytics/hotjar等工具，鎖定潛在用戶，隨后根據(jù)定位，在Google、Facebook平臺(tái)投放不同形式的廣告。其中，Google以關(guān)鍵詞廣告+視頻廣告+購(gòu)物廣告+發(fā)現(xiàn)廣告為主，F(xiàn)acebook廣告則以MAP+GIF+ID帖子廣告為主，并根據(jù)社交媒體廣告的展示特點(diǎn)及BLACKHEAD品牌定位、潛客興趣點(diǎn)，畫面素材進(jìn)行了多次動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體翻倍盈利。產(chǎn)品布局上，為了避免爆款再出現(xiàn)斷貨情況，BLACKHEAD從2020年5月開始開始在Facebook上利用“爆品+新品”戰(zhàn)略進(jìn)行測(cè)試，僅用3天時(shí)間就測(cè)出了穩(wěn)定出單的爆品以及秦材。后期則通過(guò)BLACKHEAD旗下主打的蛇形產(chǎn)品矩陣以及每月10余款新品SKU上線分國(guó)家進(jìn)行測(cè)試。

2、強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，突破亞文化青年信任壁壘。近幾年，KOL作為圈層文化的代表，成為出海品牌海外營(yíng)銷的重要渠道，BLACKHEAD也不例外。在進(jìn)行KOL選擇時(shí)，BLACKHEAD并沒(méi)有局限在時(shí)尚類博主，還與朋克音樂(lè)博主跨界合作了線上音樂(lè)會(huì)。BLACKHEAD與頭部KOL合作的同時(shí)，也看到了大量中小KOL的高粉絲粘性和高互動(dòng)率，并達(dá)成合作，這對(duì)處于市場(chǎng)探索期的BLACKHEAD來(lái)說(shuō)可以提供更多的數(shù)據(jù)價(jià)值。與消費(fèi)者建立初步聯(lián)系后，BLACKHEAD開始在各大社交媒體推出豐富的促銷活動(dòng)與粉絲互動(dòng)活動(dòng)，更強(qiáng)化價(jià)值理念輸出，增強(qiáng)粉絲認(rèn)同感。在各種趣味營(yíng)銷中，BLACKHEAD在萬(wàn)圣節(jié)推出了自主研發(fā)的“扎南瓜”小游戲，消費(fèi)者闖關(guān)即可郵箱贏取專屬優(yōu)惠券；在2021世界地球日，BLACKHEAD采用新產(chǎn)品系列“Hardware PlayStation”主視覺(jué)風(fēng)格，傳導(dǎo)全線產(chǎn)品均采用可回收材料鈦鋼的堅(jiān)持，回應(yīng)客戶對(duì)于產(chǎn)品單價(jià)貴的普遍疑問(wèn)，提出“Be Unique. But The Earth is What We All Have In Common”的價(jià)值理念。在這些營(yíng)銷策略的加持下，BLACKHEAD實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)品牌知名度提升、銷量實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)、粉絲黏度提升、營(yíng)銷成本下降等目標(biāo)。具體來(lái)看，與2020年5月相比，2021年4月BLACKHEAD品牌官網(wǎng)用戶訪問(wèn)量上漲了15倍；截止2021年5月，BLACKHEAD在Instagram平臺(tái)粉絲增長(zhǎng)超43倍；2020年黑五與同年4月相比，BLACKHEAD訂單數(shù)增長(zhǎng)100倍，銷售額增加了近250倍；2021年1月至4月，復(fù)購(gòu)銷售額占總銷售額47.53%……復(fù)盤BLACKHEAD實(shí)施的系統(tǒng)化營(yíng)銷策略，可以看出，其從最初的緊抓圈層文化傳播特點(diǎn)，到重點(diǎn)關(guān)注歐美市場(chǎng)“亞文化青年”的喜好認(rèn)知，通過(guò)多維度的營(yíng)銷渠道搭建，一步步實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌的價(jià)值提升，也擺脫了飾品類目拓展海外巿場(chǎng)只能拼價(jià)格、降利潤(rùn)的窘境，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)飾品在海外的又一個(gè)突破。BLACKHEAD在海外首飾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的突破或許也可以為更多出海品牌帶來(lái)信心。

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）