四處救火的扎克伯格怎么也沒有想到，這場數(shù)據(jù)泄露風(fēng)波竟然愈演愈烈。自上個月，事件被曝光以來，F(xiàn)acebook接連受到打擊，不僅股價大跌超過15%，而且受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的調(diào)查，就連扎克伯格自己也要面臨著來自內(nèi)部的“逼宮”壓力。

這也許并不是扎克伯格最頭痛的事情，現(xiàn)在，他似乎更需要直面解決公司形象受損、用戶跌倒谷底的信任危機問題。根據(jù)CBS的民調(diào)顯示，有63%的受訪對象表示相信他們的Facebook數(shù)據(jù)現(xiàn)在依然不安全，而36%的用戶更是表示他們在Facebook上的活躍度已大幅降低。

在越來越多的用戶準(zhǔn)備放棄使用平臺的情況，扎克伯格必須要利用一些雷厲風(fēng)行的手段扭轉(zhuǎn)“頹勢”。

3月25日，扎克伯格在英美主要媒體的公開道歉，并在聲明中提到，要全面審查之前使用大量數(shù)據(jù)的應(yīng)用，同時限制開發(fā)者對于數(shù)據(jù)的使用。而就在上周三，F(xiàn)acebook又正式發(fā)出官方聲明，調(diào)整了其隱私設(shè)置，以減少用戶控制個人信息所需的步驟。表示Facebook計劃從2018年9月30日開始，禁止第三方數(shù)據(jù)中間商在其平臺上直接提供廣告定向等數(shù)據(jù)服務(wù)。

這條“烈士斷腕”式的禁令，表明了Facebook對于加強數(shù)據(jù)保護的決心，然而也為自己的廣告生態(tài)閉環(huán)帶來了一些不可避免的動蕩。

即將面臨的定位問題

在過去，我們知道廣告主可以利用Facebook上partner categories的功能，借助與Facebook有合作關(guān)系的第三方數(shù)據(jù)中間商，幫助他們在Facebook上進行精準(zhǔn)定向受眾。

在線營銷使用的第三方數(shù)據(jù)是指網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，對應(yīng)的是PC端cookies和手機等移動端的設(shè)備號，追蹤設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)行為得出的匿名脫敏數(shù)據(jù)，比如搜索、瀏覽了歷史，分享話題等，且這一過程是不可逆的。

然而政策施行之后，廣告主將不能再直接使用這些數(shù)據(jù)用于他們的營銷活動，他們所能使用的數(shù)據(jù)是由Facebook收集的非隱私第一方信息。這并不足以改變Facebook現(xiàn)有的商業(yè)模式，但是目前高效運轉(zhuǎn)的閉環(huán)必將會被打破。

許多廣告主通常有三種定向數(shù)據(jù)源，F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)、自有CRM數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)。政策施行后，數(shù)據(jù)量的缺失可能會導(dǎo)致目標(biāo)用戶定向功能出現(xiàn)下降。尤其是對于那些缺乏自有CRM，依賴使用第三方數(shù)據(jù)集構(gòu)建的目標(biāo)參數(shù)的廣告主來說，會造成一定程度的恐慌。

“這將使Facebook的定位水平退回至2013年”，F(xiàn)acebook代理商IPG Reprise的高級副總裁兼媒體主管James Douglas感嘆道，“現(xiàn)如今，禁令已經(jīng)對IPG Reprise的大部分廣告業(yè)務(wù)都帶來了負(fù)面的影響?！?/p>

在這次沖擊中，受影響較小的或許是CPG(Consumer Packaged Goods)或者具有廣泛定位需求的FMCG(FAST MOVING CONSUMER GOODS)。畢竟對這些產(chǎn)品來說，定位不會成為大多數(shù)營銷人員的障礙。需要注意的是，未來如果禁令加嚴(yán)，可能會影響到他們對線下銷量的計量。

“就目前而言，許多CPG和FMCG營銷人員嚴(yán)重第三方數(shù)據(jù)服務(wù)分析來判斷數(shù)字廣告費用在業(yè)務(wù)成果方面是否具有成效，比如Oracle旗下的Datalogix就常被使用。更加嚴(yán)格的禁令施行之后，F(xiàn)acebook可能會與這些公司終止合作，而這將會對這些垂直行業(yè)的廣告費用支出產(chǎn)生不利影響?！?/p>

暫無替代的平臺選擇

然而即便有諸多不便，廣告主卻并未考慮過撤離Facebook。

雖然早前 CNBC 報道，F(xiàn)acebook 的兩個廣告客戶：德國商業(yè)銀行(Commerzbank)和軟件公司 Mozilla 暫停了在該平臺上的廣告投放，但是他們考慮的因素主要是大量用戶拋棄Facebook致使其規(guī)模收縮，廣告目標(biāo)效率被削弱，以及出于品牌安全方面的擔(dān)憂，希望避開Facebook的數(shù)據(jù)泄漏丑聞而已。

Mozilla等公司也曾公開宣布，F(xiàn)acebook用戶的隱私和數(shù)據(jù)問題得到良好解決后，便會回歸到平臺上來。他們有著足夠的理由仍保持著樂觀，因為許多品牌的市場人員都經(jīng)歷過與早期Facebook的廣告合作，進行準(zhǔn)度極差的廣告定位、不斷迭代升級的產(chǎn)品形態(tài)以及讓人抓狂的業(yè)務(wù)溝通。

但即使是在這種“原始而簡陋”的合作狀態(tài)下，他們?nèi)钥吹搅薋acebook廣告業(yè)務(wù)從零到400億美元的增長。對比那時的情況，實施禁令后的facebook仍然有著非常大的優(yōu)勢。

從另一方面來說，廣告主其實在一時間也找不到更好的替代方案。數(shù)字機構(gòu)Nina Hale高性能媒體總監(jiān)Shuman Sahu表示：“即使可用的數(shù)據(jù)有限，許多廣告商仍將繼續(xù)利用Facebook以及其他產(chǎn)品(Instagram，Messenger)，因為它們在社交領(lǐng)域中提供無與倫比的規(guī)模?！?/p>

現(xiàn)在來看，在未來可能更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理規(guī)則下，包括廣告主、媒體、營銷平臺在內(nèi)的整個生態(tài)即使需要短暫的調(diào)整。好消息是，廣告主現(xiàn)在仍有6個月的時間來重新審視他們對禁令的應(yīng)對方法。

新型定位策略成為必備

據(jù)Shuman Sahu所言，“隨著對透明度需求的增加，F(xiàn)acebook可能將重點放在用戶身上，以確保他們不會放棄使用該平臺。而繼續(xù)利用Facebook進行廣告宣傳的營銷人員需要根據(jù)平臺提供的行為和興趣數(shù)據(jù)，了解受眾屬性的推斷方式?！?/p>

這一舉措實際上將會使Facebook推動廣告主，將第一方數(shù)據(jù)放在