突破利潤瓶頸，從“賣貨”到“打造品牌”

在當前國內(nèi)諸多行業(yè)陷入極致內(nèi)卷甚至萎縮的形勢下，跨境電商卻呈現(xiàn)出一片繁榮景象，這無疑給賣家們注入了強大的信心。然而，如何實現(xiàn)持續(xù)增長并擺脫“增收不增利”的困境，成為眾多賣家面臨的關(guān)鍵問題。

一位跨境賣家直言：“成本上漲是不爭的事實，在缺乏差異化優(yōu)勢的情況下，普通賣家只能依靠價格競爭，且過去業(yè)務經(jīng)營較為粗放，主要依賴大規(guī)模投放。但在如今競爭日益激烈的環(huán)境下，單純賣貨無疑是在自尋死路?！?/p>

與此同時，品牌賣家的情況則截然不同。據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過去一年，亞馬遜上中國品牌型賣家數(shù)量的增速是非品牌賣家的3倍多；品牌型賣家的銷售額在過去兩年的年復合增長率更是達到非品牌賣家的1.5倍以上。

例如運動服裝品牌Baleaf，在2020年實現(xiàn)美國站年銷售額突破億級（美元）后，進入品牌深化與精細化運營階段，到2023年全球年銷售額增長至近2億美元；2023年7月才在亞馬遜上線的Gtheos，憑借品牌化運營，不到1年時間便躍居無線游戲耳機類目首位。

這種鮮明的反差，使得幾乎所有渴望長遠發(fā)展的賣家都將目光聚焦在了“品牌化”道路上。

在跨境電商邁向全球市場的進程中，如何有效提升品牌力？有哪些品牌建設(shè)的方法和實戰(zhàn)經(jīng)驗可供借鑒？這正是7月30日舉行的2024亞馬遜全球開店品牌出海高峰論壇試圖解答的核心問題。

從跨境賣家轉(zhuǎn)型為跨境品牌，這是賣家們在增長壓力下的共同訴求。一方面，供給側(cè)競爭加劇，出海熱潮使得跨境賣家數(shù)量持續(xù)高增長，市場供給趨于飽和，賣家急需擺脫同質(zhì)化競爭和價格內(nèi)卷，構(gòu)建自身競爭壁壘。打造優(yōu)質(zhì)品牌能夠在消費者心智中占據(jù)獨特地位，從而在盈利、增速和復購等方面獲得顯著優(yōu)勢。另一方面，消費側(cè)也發(fā)生了變化?？缇畴娚谈鎰e早期粗放增長模式后，進入新發(fā)展階段，消費者對中國制造的創(chuàng)新和品質(zhì)要求提高，開始追求產(chǎn)品中的品牌和溢價。

亞馬遜的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，95%的中國賣家認為在亞馬遜上打造品牌至關(guān)重要，實際數(shù)據(jù)也顯示品牌賣家更具增長潛力。2020年至2023年，亞馬遜中國品牌型賣家的增速比非品牌賣家高出6倍；2023年黑五網(wǎng)一期間，20%的品牌型賣家產(chǎn)品銷量同比增幅超過50%，15%的賣家增幅超過100%。

亞馬遜上中國賣家成長為全球化新品牌的案例不勝枚舉，Anker、影石Insta360、Roborock、Flower Knows、Govee、Shokz等都是其中的佼佼者。他們的共同特點是通過持續(xù)打造品牌、積累品牌資產(chǎn)，獲得了產(chǎn)品溢價提升、客戶決策成本降低、客戶忠誠度及終身價值提升等復利效應。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：“品牌”是商業(yè)世界中為數(shù)不多的確定性邏輯。品牌的溢價和復購能夠有效對沖成本上漲，在經(jīng)濟環(huán)境不利時，那些沉淀多年的品牌往往更具抗風險能力，能夠穿越周期。

然而，打造品牌并非易事。涉足一個陌生領(lǐng)域，不僅需要堅定決心和轉(zhuǎn)變思維，從戰(zhàn)略目標制定、組織架構(gòu)調(diào)整到日常運營各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都是全新的挑戰(zhàn)。

“想在亞馬遜打造品牌，但不知從何下手，缺乏思路與實操經(jīng)驗”；“從鋪貨轉(zhuǎn)型為聚焦品類打造全新品牌，不知該審視哪些指標和業(yè)務環(huán)節(jié)”；“不清楚如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略方向”；“如何衡量品牌建設(shè)的投入與產(chǎn)出”……這些都是賣家們的真實困惑。

基于這些痛點，亞馬遜重磅推出《品牌成長階梯》，為聚焦品牌戰(zhàn)略與高質(zhì)量發(fā)展的賣家（包括急需品牌打造指引的初階賣家和尋求升級轉(zhuǎn)型的成熟賣家）提供更清晰的進階指南、更明確的階段目標和更關(guān)鍵的指標。

在亞馬遜打造品牌，如何"步步為營"？

亞馬遜《品牌成長階梯》將賣家從產(chǎn)品力到品牌力的沉淀過程劃分為四個階段，每個階段都有明確的核心指標、相應工具及解決方案，同時品牌保護措施貫穿始終。

第一階段是上線品牌主力品。通過數(shù)據(jù)洞察了解海外消費者喜好，開發(fā)滿足用戶需求且具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品，是賣家打造品牌的起點和競爭優(yōu)勢所在。

Gtheos創(chuàng)始人宋春亮表示：“將現(xiàn)有產(chǎn)品直接推向海外市場的時代已經(jīng)過去。要打造差異化品牌，必須將用戶思維與產(chǎn)品策略有機結(jié)合，甚至要洞悉消費者未來需求。”

在亞馬遜，賣家可借助“商機探測器”和“亞馬遜品牌分析”兩大工具挖掘消費者產(chǎn)品需求，制定有效產(chǎn)品策略。前者幫助賣家發(fā)現(xiàn)市場需求、提供選品思路，后者提供詳細數(shù)據(jù)報告，助力賣家決策。

銷量轉(zhuǎn)化是該階段關(guān)鍵指標，選定主力產(chǎn)品后，賣家需通過交叉運用A+頁面、Vine計劃、買家評論、商品推廣廣告等工具，提升產(chǎn)品展示效果，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。以Vine計劃為例，它能幫助賣家快速獲得高質(zhì)量評論，促進新品冷啟動快速起量。亞馬遜內(nèi)部研究表明，使用該計劃的賣家銷量最高可提升30%。

第二階段是建立品牌識別度。這是賣家讓消費者從眾多競品中脫穎而出的關(guān)鍵步驟。品牌旗艦店和高級A+頁面是亞馬遜為賣家提供的重要工具，通過品牌旗艦店質(zhì)量分來衡量這一階段的成效。

品牌旗艦店是賣家重要的品牌陣地，賣家可在此生動講述品牌故事、樹立品牌形象、傳遞品牌價值觀，并與買家互動，形成新的流量入口。高級A+頁面則通過豐富商品詳情頁，促進銷售轉(zhuǎn)化。

晟堯跨境創(chuàng)始人王燁指出：“大家感覺流量成本越來越高，是因為沒有將‘流量’轉(zhuǎn)化為‘留量’，而品牌旗艦店正是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。要做好品牌旗艦店，賣家不僅要注重視覺設(shè)計，還要構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！?/p>

第三階段是增加品牌知名度。賣家需通過站內(nèi)、站外整合營銷，擴大品牌影響力，提高品牌滲透率，關(guān)鍵指標是新客量。

在亞馬遜，品牌推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子等都是賣家提升品牌曝光、與買家建立連接的常用工具。例如，品牌推廣廣告通過精準投放展示素材，提高品牌曝光度和商業(yè)流量；帖子則類似品牌在亞馬遜上的“社交賬號”，能帶來更高訪問量和商品銷量。

第四階段是增加品牌忠誠度。在吸引新客戶的同時，能否讓老客戶長期反復購買并愿意推薦，是品牌價值被認可的重要體現(xiàn)。復購帶來的增長更為可貴，它不僅降低流量成本，還意味著消費者對品牌產(chǎn)生信任和情感維系。

提高復購率，首先要有良好的產(chǎn)品體驗，其次要注重服務體驗，貫穿售前、售中、售后全流程。此外，賣家還可利用亞馬遜的品牌定制促銷、品牌定制優(yōu)惠券等工具，針對不同目標客群進行個性化精準營銷，提升銷售與復購。

除了各階段的重點，品牌保護是貫穿始終的關(guān)鍵。賣家需用好亞馬遜Transparency透明計劃、舉報違規(guī)行為、自動品牌保護等工具，確保品牌成果不受侵害。

新品牌誕生的窗口期，“有機增長”靠長期主義

家庭生活娛樂消費電子品牌Ruko創(chuàng)始人練靜在峰會上表示：若想打造一家有價值的公司，而非僅僅追求盈利，打造高附加值品牌是必經(jīng)之路。

在全球消費變革趨勢下，消費者與品牌的關(guān)系更加開放，他們更愿意嘗試新品牌，尤其是Z世代群體。這為跨境賣家提供了加大品牌投入的窗口期。

亞馬遜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者會通過亞馬遜尋找新品牌和新產(chǎn)品；截至2023年11月，中國賣家過去12個月銷售額中，35%以上來自12個月內(nèi)創(chuàng)建的新選品，60%以上來自24個月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。

在亞馬遜平臺，賣家不僅能快速精準地將新品推向海外消費者，還能及時獲取全球消費者的真實反饋，把握消費趨勢，加快產(chǎn)品迭代，優(yōu)化供應鏈。更重要的是，賣家可借助大量用戶真實評論為品牌背書，提升消費者對新品牌和新產(chǎn)品的接受度。

當然，賣家在抓住品牌化躍升時機打造新一代出海品牌時，需調(diào)整心態(tài)，做好預期管理。一方面，從關(guān)注短期流量和銷量轉(zhuǎn)向注重品牌打造和長期渠道建設(shè)；另一方面，從“試試看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺种院恪钡耐度?，保持?zhàn)略定力。

賣家要明白，品牌打造非一朝一夕之功，可能需要數(shù)年甚至十年才能初見成效。當下的努力是為了讓用戶認識、記住、選擇并傳播品牌。正如Ruko創(chuàng)始人練靜所說，今天的投入未必能立即獲得回報，但持續(xù)投入終將帶來細水長流的收益。

在如今競爭激烈的市場環(huán)境下，真正有競爭力的品牌比拼的是綜合實力，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，還需具備數(shù)據(jù)洞察、引流轉(zhuǎn)化、市場認知等運營能力，以及廣告投放、把握消費者心智等品牌營銷素養(yǎng)。此外，在AI技術(shù)飛速發(fā)展的當下，利用其實現(xiàn)運營和營銷降本增效，也是品牌成長的必備技能。

展望未來，能否實現(xiàn)有機增長將成為跨境賣家核心競爭力和長期發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵。通過精細化運營和內(nèi)部創(chuàng)新實現(xiàn)自然增長，走通高客單價、高復購的品牌模式，才能使生意更加健康、長久。

一位業(yè)內(nèi)人士感慨道：“能否成長為真正的品牌暫且不論，對抗增長焦慮的最佳方式是回歸理性、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，而品牌化轉(zhuǎn)型正是促使自己考慮更長遠發(fā)展的有效途徑?！?/p>

來源：億邦動力
主筆：何洋

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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