跨境電商品牌增長路徑解析：把握全球市場機(jī)遇

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

“不用更換耳塞，它非常適合我的耳朵......降噪效果好，音質(zhì)超出我的預(yù)期，性價(jià)比很高”。8月，巴西消費(fèi)者普里西拉試用一段時(shí)間的T13 ANC藍(lán)牙耳機(jī)后，在耳機(jī)品牌QCY的亞馬遜巴西站留下了超過200字的好評，這條Listing還有600多個(gè)類似的評價(jià)。

T13 ANC目前是QCY在亞馬遜巴西站的主推產(chǎn)品，能收獲巴西消費(fèi)者的廣泛青睞并不意外。2021年進(jìn)入巴西市場前，QCY通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)有效降低成本，已在亞馬遜上打動大批歐美消費(fèi)者。過去一年里，QCY在亞馬遜巴西站的年銷售額反超美國站，巴西市場成為拉動了業(yè)務(wù)增長的新動力。

亞馬遜全球開店近期發(fā)布的《2023中國出口跨境電商白皮書》顯示，2023年上半年中國出口跨境電商同比增長19.9%，在我國整體外貿(mào)中的占比進(jìn)一步攀升。需求端來看，中國以外的全球零售電商總量預(yù)計(jì)將在2027年達(dá)到全年4萬億美元，其中北美、歐洲和日本為代表的發(fā)達(dá)地區(qū)保持穩(wěn)健增長，以中東、拉美為代表的新興區(qū)域強(qiáng)勢崛起，而全球商業(yè)采購也加速線上化。可預(yù)見的行業(yè)全球化增長關(guān)鍵時(shí)期即將到來。在全球市場中尋求業(yè)績增量已經(jīng)成為賣家們不可或缺的選擇。

挖掘業(yè)績增量有許多方式，但是找到適合的方法論且堅(jiān)定地執(zhí)行并不是一件容易的事情。尤其在利潤承壓的當(dāng)下，賣家更需要對行業(yè)趨勢、對商業(yè)模式有超前和篤定的理解，才能在關(guān)鍵時(shí)期把握住增量機(jī)遇，獲得躍升。以下品牌的增長路徑，或許能為賣家們提供一些多角度的參考。

（圖源：亞馬遜美國站XREAL Air）

01踏準(zhǔn)渠道，國產(chǎn)AR眼鏡吃下全球57%份額

今年8月23日，是AR眼鏡品牌的爆品XREAL Air在國內(nèi)發(fā)布一周年的日子。目前，這款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的銷量已突破20萬臺。當(dāng)天深夜，XREAL CEO徐馳開通了個(gè)人微信公眾號，首次對外分享關(guān)于AR、XREAL以及個(gè)人的思考?！拔蚁脒@是AR面向消費(fèi)者市場里程碑的一刻”，在這篇《XREAL Air背后的產(chǎn)品思考》萬字長文的開頭，他拋出了一個(gè)問題——“手機(jī)每年都幾億臺的銷量，那20萬臺的AR眼鏡難在哪里？”

從徐馳的分享中可以發(fā)現(xiàn)答案的一部分——在消費(fèi)電子領(lǐng)域，一款產(chǎn)品從新品到爆品，需要跨越“消費(fèi)者的閾值”。而XREAL跨越閾值的方法是“極致的產(chǎn)品剪裁，All in輕量化”，給用戶“更輕、更舒服、更長時(shí)間佩戴的AR眼鏡”。這是XREAL在AR眼鏡領(lǐng)域經(jīng)過2400天的創(chuàng)業(yè)歷程、4年的商業(yè)化沉淀、3次消費(fèi)級產(chǎn)品大迭代得到的結(jié)論。

而“跨越消費(fèi)者閾值”只是新品成為爆品的必要條件，但還不夠。“消費(fèi)電子從來都分上下半場。上半場偏電子，下半場偏消費(fèi)。”徐馳以蘋果舉例，上半場靠的是硬件差異化迅速占據(jù)市場份額。但這個(gè)過程中，伴隨供應(yīng)鏈硬件的成熟，差異化會減弱，產(chǎn)品逐漸趨同，此時(shí)就進(jìn)入到“后消費(fèi)時(shí)代”，依靠軟件應(yīng)用生態(tài)、品牌打造等其他差異化方式。

2022年，XREAL上線亞馬遜美國站，通過Post和站內(nèi)廣告迅速打開局面提升曝光和轉(zhuǎn)化，并結(jié)合站外社區(qū)運(yùn)營和KOL合作，建立深度用戶互動并引流至站內(nèi)產(chǎn)品頁。XREAL登頂亞馬遜美國站首銷新品外設(shè)排行榜、首銷可穿戴設(shè)備暢銷榜,而后開拓日本商機(jī)，不久后同樣拿下亞馬遜日本站的智能眼鏡暢銷產(chǎn)品排行榜Top。在兩大站點(diǎn)積累了上千位消費(fèi)者的好評和反饋。

回顧XREAL Air的熱銷，除了產(chǎn)品側(cè)的差異化，選對渠道，以“營銷組合拳”把新品的賣點(diǎn)輻射向更廣闊的全球消費(fèi)者同樣重要。這也是近年來眾多賣家常用且亞馬遜大力扶持的穩(wěn)健增長方法：先集中資源在主要市場把新品打爆，再沉淀出成熟的方法論，以相對較小的成本開拓市場，在新市場中復(fù)刻爆品。

以歐洲市場為例，一些經(jīng)營輕小件的賣家通常以FBA備貨至德國站和英國站，后續(xù)探索歐洲市場新站點(diǎn)時(shí)，只需一鍵同步Listing即可通過亞馬遜把商品覆蓋至歐洲超30個(gè)國家或地區(qū)。類似的，亞馬遜在全球18個(gè)站點(diǎn)、400多個(gè)運(yùn)營中心以及1000多個(gè)配送中心，足以支撐起賣家“一鍵”把成熟的運(yùn)營方法拓展至全球市場的廣闊商機(jī)。

沿著上述增長曲線，XREAL Air銷量如虹。根據(jù)IDC發(fā)布的2022年AR/VR報(bào)告，XREAL以9.8萬臺出貨量，成為2022年AR行業(yè)出貨量最大的品牌，在消費(fèi)級AR設(shè)備市場的市占率為57%。僅僅不到一年時(shí)間，這個(gè)數(shù)字又再次刷新至突破20W+臺，近30天全球單月銷量破2萬。

（Donner HUSH-I/圖源：Donner亞馬遜美國站）

02從樂器使用場景中，發(fā)現(xiàn)每種改良迭代的可能

樂器品牌Donner唐農(nóng)最近一次的“出圈新品”HUSH-I，則表現(xiàn)出極為質(zhì)樸的增長方法論——以樂器直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的改良迭新，開發(fā)出響應(yīng)不同的使用場景的創(chuàng)新產(chǎn)品并拉動訂單增長。

不久前，藍(lán)深科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁袁奕宏向風(fēng)口星跨境介紹，旗下品牌Donner最初從樂器配件開始切入。在銷售的過程中，他們逐漸發(fā)現(xiàn)樂器類產(chǎn)品縱向延伸的可能性非常大，于是開始加大力度拓展樂器類產(chǎn)品。

據(jù)了解，HUSH-I，是一把頗具“反差感”的靜音吉他，半年時(shí)間單品銷售額超千萬美元。HUSH-I特別之處并不在于顛覆式的科技創(chuàng)新，而是找準(zhǔn)了音樂愛好者的第一把“入門級”吉他的定位。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，對“練琴聲音大”的用戶痛點(diǎn)進(jìn)行定向改良，大膽砍掉傳統(tǒng)吉他的發(fā)聲腔，轉(zhuǎn)而采用數(shù)碼音頻輸出聲音；這種“小步迭代”式的敏捷創(chuàng)新，還帶來新的賣點(diǎn)和用戶場景——靜音吉他的體積更小、便于攜帶，適合旅行。

基于對消費(fèi)者使用場景細(xì)致的觀察，Donner類似的“小步迭代”式的產(chǎn)品創(chuàng)新還有很多。目前，Donner基本上已將整個(gè)樂器類目覆蓋完整，除了HUSH系列無頭輕音吉他，其明星產(chǎn)品線包括DST系列電吉他、迷你吉他效果器等。

深挖其產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯，核心在于Donner是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的運(yùn)作模式，更在意單品的打磨。袁奕宏告訴風(fēng)口星跨境，區(qū)別于市面上的通用產(chǎn)品，Donner品牌下的產(chǎn)品包括外觀、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)均是自主完成，在開發(fā)一款新品時(shí)，他們首先會做用戶洞察，之后進(jìn)行二次研發(fā)，最后才會給消費(fèi)者呈現(xiàn)具有差異化的產(chǎn)品。

從吉他練習(xí)時(shí)的噪音痛點(diǎn)，到樂器初學(xué)者的產(chǎn)品定位，都離不開對用戶及市場需求的洞察。實(shí)際上，這些洞察與亞馬遜各類運(yùn)營工具密不可分。以Donner、Anker等老牌亞馬遜大賣常用的VOC（Voice of Customer ）及官方選品工具“商機(jī)探測器”和“選品指南針”為例，分別能高效獲得用戶綜合反饋、消費(fèi)者對新品的真實(shí)需求、目標(biāo)類目各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)及消費(fèi)者購買偏好。

Donner正是數(shù)十年如一日地在垂直品類挖掘需求、迭代新品，沉淀出一套成熟的產(chǎn)品Sop。有了與雅馬哈、羅蘭等海外百年樂器品牌一較高下的底氣。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

03堅(jiān)持“長坡厚雪”賽道，儲能大賣打磨產(chǎn)品技術(shù)、沉淀長期價(jià)值

近兩年，C端儲能產(chǎn)品在跨境電商行業(yè)大熱。根據(jù)風(fēng)口星跨境2022年發(fā)布的《便攜儲能電源出海指南》數(shù)據(jù)，來自中國的品牌正浩EcoFlow、Jackery和Bluetti占據(jù)了亞馬遜平臺該類目月銷量前三。

其中，“黑馬”正浩EcoFlow的增長路徑值得拆解。2021年，其估值達(dá)10億美元。回顧正浩EcoFlow的全球化策略，既展現(xiàn)出產(chǎn)品側(cè)的尖端科技，也不乏營銷側(cè)品牌沉淀的深刻洞見，以及全球不同市場的運(yùn)營打法。

時(shí)間回?fù)苤?年前，作為儲能賽道的后來者，正浩EcoFlow在起步之初就選擇了“更遠(yuǎn)的路”——打造C端移動儲能品牌。2017年的行業(yè)背景是，動力電池等B端儲能已經(jīng)顯現(xiàn)萬億規(guī)模的潛力，而C端移動儲能仍處于早期，需求未完全顯現(xiàn)。

在商業(yè)路線的長期主義之外，正浩EcoFlow押注C端的理由相當(dāng)純粹。創(chuàng)始人王雷曾分享過對堅(jiān)定C端產(chǎn)品的感性理解，“最好的Impact方式就是把科技ToC——科技對人的生活能帶來什么改變，這是我最感興趣和最有熱情的地方。”

這樣理性和感性的理解，讓正浩EcoFlow從成立之初的增長邏輯就更聚焦在品牌長期的價(jià)值沉淀上。

在產(chǎn)品側(cè)，2019年推出的DELTA 1300是一個(gè)明顯的分界線。彼時(shí)，DELTA是一款足夠稱為“劃時(shí)代的產(chǎn)品”，主打1.6小時(shí)超快充功能，而行業(yè)的平均線是10-20小時(shí)。據(jù)了解，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在正浩EcoFlow的人員占比近50%，這讓其產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢長期保持領(lǐng)先。

在營銷側(cè)，正浩EcoFlow搭建了差異化的營銷網(wǎng)絡(luò)。基于對自身產(chǎn)品和不同消費(fèi)群體畫像的理解，此前海外電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉聰曾向風(fēng)口星跨境分享了不同的觸達(dá)策略?！霸诒泵朗袌觯M(fèi)者對儲能產(chǎn)品都有較大需求，小容量更多是滿足戶外出行、中等容量滿足房車等需求，大容量滿足家庭使用場景”。

劉聰表示，儲能品類相對特殊，考慮到很多消費(fèi)者并不清楚產(chǎn)品如何使用，需要賣家“教育”市場。因此，正浩EcoFlow在亞馬遜詳情頁上增加的場景化的圖片或素材，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品使用場景。“其中，素材本地化十分重要，可以制作一些品宣視頻，去提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知?！?/p>

除了詳情頁，正浩EcoFlow在不同市場的宣傳策略也會進(jìn)行本地化改良。正浩EcoFlow在日本市場采用明星代言放大傳播效果；在德國則主要靠展會提高品牌曝光；在歐美則使用亞馬遜站內(nèi)各類營銷工具和站外大量KOL評測資源提高品牌綜合聲量。

這樣區(qū)域市場的細(xì)致本土化背后，離不開正浩EcoFlow通過各類線上數(shù)字化運(yùn)營工具的長期積累。從創(chuàng)業(yè)初期開始，正浩EcoFlow就非常關(guān)注與用戶間形成的閉環(huán)反饋，把用戶的聲音或反饋轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的核心研發(fā)，是推動企業(yè)正向發(fā)展的基石。如今布局亞馬遜18個(gè)站點(diǎn)，正浩EcoFlow通過亞馬遜用戶評價(jià)機(jī)制，能夠快速獲取各地消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)和反饋，將反饋用于產(chǎn)品開發(fā)，為用戶提供更深入痛點(diǎn)的各場景儲能產(chǎn)品。

在海外渠道打法方面，正浩EcoFlow對不同區(qū)域的銷售渠道會有所側(cè)重?！霸谶M(jìn)入北美市場時(shí)，首先必須保證入駐亞馬遜等頭部電商；進(jìn)入歐洲市場時(shí)，因?yàn)閲冶姸唷⑹袌龇稚?，需要盡可能覆蓋多地區(qū)銷售，亞馬遜是一定要去布局的渠道；新興市場的優(yōu)勢渠道也要有所考慮。”據(jù)了解，目前正浩EcoFlow在亞馬遜上已布局全球18個(gè)站點(diǎn)，并連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

通過上述三個(gè)方向的數(shù)年深耕，正浩EcoFlow在儲能賽道堅(jiān)持長期高比例的研發(fā)投入，已逐漸建立產(chǎn)品技術(shù)、品牌價(jià)值的領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)36氪7月消息，其2022年全球營收近10億美元，在全球儲能賽道的市占率進(jìn)一步提高。

04以全球視野，面向更廣闊的消費(fèi)群體

在尋求全球市場業(yè)績增長的過程中，風(fēng)口星跨境發(fā)現(xiàn)這些成功賣家的做法與亞馬遜《2023中國出口跨境電商白皮書》的理念高度契合。QCY通過開拓跨境電商和新興市場，開辟了業(yè)績的新增量；Donner以小步創(chuàng)新策略，借助亞馬遜的全球渠道與消費(fèi)者直接對接，敏銳抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)并深挖需求，提供對消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并迅速傳遞了獨(dú)特的產(chǎn)品理念；正浩EcoFlow則通過長期主義策略，在創(chuàng)新投入、品牌打造、運(yùn)營數(shù)字化等方面持續(xù)投入，與亞馬遜緊密合作，通過優(yōu)化產(chǎn)品和亞馬遜站內(nèi)外營銷，構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的核心競爭力。

此前，風(fēng)口星跨境VP Maggie也分享了時(shí)下賣家“全球化”增長的一種新的路徑，“跨境電商已逐漸升級到跨境新零售。歐美仍是主戰(zhàn)場，但同時(shí)也要看到拉美、中東、非洲等跨境藍(lán)海潛力市場；現(xiàn)在進(jìn)入跨境電商還是最好的時(shí)代，建議企業(yè)要具備全球化視野、品牌化策略以及本土化服務(wù)，這樣才是讓自己基業(yè)長青的最好路徑，只賺錢是可以，但還不夠?！?/p>

實(shí)際上，跨境行業(yè)并不缺乏新玩法和新思路。面對變化，利用好自身優(yōu)勢，積累每個(gè)階段性的“小勝利”，把自身經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到不同的市場，才是適合大多數(shù)賣家的樸實(shí)理論。而實(shí)踐是檢驗(yàn)理論最直接的方式，當(dāng)下正是從全球挖掘業(yè)績增量的好時(shí)機(jī)。

如果說不同的市場是一扇門，門后藏著各類增量，一把開門的“萬能鑰匙”尤為重要，想要了解更多全球化浪潮中實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的方法論，點(diǎn)擊“閱讀原文”獲取完整《2023亞馬遜全球開店中國出口跨境電商白皮書》

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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