跨境電商關(guān)鍵詞廣告優(yōu)化全攻略

在跨境電商領(lǐng)域，搜索是產(chǎn)品精準(zhǔn)流量的關(guān)鍵入口。如何挖掘高價值關(guān)鍵詞、有效監(jiān)控并合理優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告，是賣家們關(guān)注的焦點(diǎn)。接下來，讓我們一同探尋資深跨境大賣、亞馬遜官方特約講師章矗老師多年積累的實操經(jīng)驗。

近期，跨境電商市場競爭愈發(fā)激烈，眾多賣家都在尋求提升流量與銷量的有效途徑。關(guān)鍵詞廣告作為重要的營銷手段，其優(yōu)化策略顯得尤為重要。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告可顯著提升產(chǎn)品曝光率與轉(zhuǎn)化率，為賣家?guī)砀嘤唵巍?/p>

一、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵詞監(jiān)測？

1、對產(chǎn)品流量入口實時監(jiān)測，通過監(jiān)測關(guān)鍵詞的位置，可以分析產(chǎn)品流量變化，清晰是哪個入口出現(xiàn)問題并及時處理流量問題，制定推廣策略；

2、大致摸清產(chǎn)品流量結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品流量來源，合理分配預(yù)算，制定階段性推廣計劃；

3、可很大程度追蹤關(guān)鍵詞廣告的效果，通過監(jiān)測流量可以判斷，是否是廣告提升自然排名帶來的的銷售量，根據(jù)增量預(yù)期對廣告進(jìn)行調(diào)整；

4、可監(jiān)測競爭對手的關(guān)鍵詞排名，分析彼此差距，根據(jù)競爭對手的表現(xiàn)，找到缺失的流量入口，進(jìn)行補(bǔ)充，準(zhǔn)確找到流量競爭市場，進(jìn)行精準(zhǔn)定點(diǎn)打擊。

二、為了方便監(jiān)測關(guān)鍵詞要注意什么？

（1）按ASIN創(chuàng)建廣告活動

單ASIN創(chuàng)建廣告組，也就是一個ASIN創(chuàng)建一個廣告組，變體多的比如服裝類可以分顏色、材質(zhì)、大小等關(guān)鍵售賣信息；

（2）按目的創(chuàng)建廣告活動

把不同目的詞分到多個廣告活動，將幾個廣告的功能拆分，減少廣告數(shù)據(jù)的變量，增加調(diào)整的精準(zhǔn)度；

（3）保持?jǐn)?shù)據(jù)通路唯一

我們要將自動廣告中的用于手動廣告的詞進(jìn)行精準(zhǔn)否定，保證買家搜索手動廣告關(guān)鍵詞時，不會點(diǎn)進(jìn)自動廣告而造成數(shù)據(jù)分流，這樣就會更加便于統(tǒng)計。

（來源：4KMILES）

三、關(guān)鍵詞廣告可以怎么規(guī)劃分類投放？

（1）自動廣告關(guān)閉產(chǎn)品投放

首先是自動廣告，我們可以把ASIN通道關(guān)閉，只投放關(guān)鍵詞，一開始給足預(yù)算，采用中高的競價，進(jìn)行快速測試；此外對于自動廣告的另一種做法是，將手動廣告中的投放詞精準(zhǔn)否定掉，并將競價調(diào)整為中低競價。

（2）精準(zhǔn)關(guān)鍵詞階梯競價

這里的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞是指有一定流量且對于產(chǎn)品是精準(zhǔn)定位的詞，可以將這類詞通過低、中、高三種競價的手動廣告，分別打到廣告高，中，低三個地方，測試哪個位置的廣告效率更高。

（3）低預(yù)算測試大詞相關(guān)詞

第三類是對于產(chǎn)品流量大的大詞和相關(guān)詞廣告。什么是相關(guān)詞？假設(shè)我們賣的是鉛筆，那么文具和辦公用品等即為其相關(guān)詞。其中相關(guān)詞是流量的重要來源，但卻不太好打，而大詞競爭也非常激烈。對于這兩類詞前期可以用少量預(yù)算進(jìn)行測試，如果投放效果好，可以適當(dāng)增加預(yù)算以及競價。

Tips：

前期對于大詞和相關(guān)詞廣告的預(yù)算不需要過多，可以把預(yù)算主要用在自動廣告和現(xiàn)階段爬升精準(zhǔn)關(guān)鍵詞手動廣告中。

四、怎么搭建關(guān)鍵詞監(jiān)測系統(tǒng)？

關(guān)鍵詞流量監(jiān)測系統(tǒng)可以分為關(guān)鍵詞排名監(jiān)測、廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測、自然數(shù)據(jù)監(jiān)測、交叉分析系統(tǒng)。

（1）關(guān)鍵詞排名監(jiān)測

對于關(guān)鍵詞的排名監(jiān)測，我們可以制作如上圖這樣的表格，每天固定時間把相關(guān)數(shù)據(jù)記錄下來，持續(xù)一周或者一個月就可以根據(jù)數(shù)據(jù)繪制出曲線圖，觀察其排名變化。

當(dāng)然我們可以借助4KMILES關(guān)鍵詞跟蹤工具去高效實現(xiàn)關(guān)鍵詞排名監(jiān)測，4KMILES關(guān)鍵詞跟蹤工具就可以追蹤我們的ASIN在指定關(guān)鍵詞搜索下的排名情況。

（2）廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測

監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)建議使用4KMILES的廣告重構(gòu)工具，從多個維度更便捷更直觀地分析廣告。借助廣告重構(gòu)工具可以從ASIN的維度去分析，我們可以看到每一個ASIN都投放了哪些廣告活動，都出現(xiàn)在哪些廣告組下面，無需從廣告活動再到某一個廣告組去查看。

此外廣告重構(gòu)工具還可以從廣告活動、投放方式、流量來源、流量入口、品牌/賬號等多個維度拆解廣告數(shù)據(jù)，還原到對應(yīng)的產(chǎn)品表現(xiàn)，便于我們精準(zhǔn)分析廣告投放效果。

（3）自然數(shù)據(jù)監(jiān)測

在后臺數(shù)據(jù)報告里→業(yè)務(wù)報告中的子商品頁面報告，可以具體看到每個Asin每天瀏覽點(diǎn)擊、訂單量等數(shù)據(jù)，借助這些報告里的數(shù)據(jù)就可以算出相關(guān)自然數(shù)據(jù)。

為了準(zhǔn)確記錄數(shù)據(jù)每天的變化，我們需要每天從亞馬遜后臺手動下載報表。

（4）交叉分析系統(tǒng)

我們通?？梢詮哪男┚S度進(jìn)行交叉分析？下面分享幾個較為通用的交叉分析模板。

1）總瀏覽

可用于監(jiān)測自己的自然流量是否有成長，通過廣告流量占比查看自己的流量結(jié)構(gòu)，了解目前產(chǎn)品依賴廣告的程度有多大。

2）總轉(zhuǎn)化率

可用于監(jiān)測轉(zhuǎn)化率的變化情況，以及查看自然轉(zhuǎn)化率和廣告轉(zhuǎn)化率的差距。如果兩者轉(zhuǎn)化率差距太大，說明廣告投放需要優(yōu)化。

Tips：

廣告流量占比沒有超過50%的情況下，如果廣告轉(zhuǎn)化率接近甚至超越自然轉(zhuǎn)化率，說明廣告投放精準(zhǔn)。但注意別讓廣告轉(zhuǎn)化率太大程度影響總轉(zhuǎn)化，這會影響產(chǎn)品未來總體運(yùn)營。

3）關(guān)鍵詞排名

可用于查看關(guān)鍵詞排名的變化與自然流量、訂單增長的關(guān)系，如果自然流量和訂單增長了，但是關(guān)鍵詞排名并沒有明顯上升，說明訂單可能不是來自關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)。

如果排名沒有明顯提升，可以查看關(guān)鍵詞趨勢最近是否有明顯上升。如果沒有，就考慮自然轉(zhuǎn)化率平穩(wěn)的情況下，是否是其他流量增量。另外，可以查看自己的關(guān)鍵詞廣告的投放，是否達(dá)到了自己想要的目的，增長的這些訂單是否歸功于廣告。

Tips：

廣告關(guān)鍵詞的廣告位不僅僅跟競價有關(guān)系，還以廣告表現(xiàn)有關(guān)，如果廣告一段時間表現(xiàn)不好，可以把它關(guān)掉重開，因為廣告活動是有權(quán)重的，權(quán)重表現(xiàn)不好的廣告權(quán)重會越來差。

五、廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化思路

（1）長尾詞優(yōu)化

新品期：對于長尾詞，新品可以利用自動廣告或者手動廣告廣泛匹配，大量獲取長尾詞，另外自動廣告可以設(shè)置中低競價，但不要過低，如果新品在長尾詞下難出單的話說明新品競爭力存在問題；

成長期：而在成長期對待長尾詞，可以兩周或一個月查看一次排名，如果產(chǎn)品在長尾詞下自然排名很高，可以減少這方面的投入。

（2）現(xiàn)階段重點(diǎn)詞優(yōu)化

新品期：通過前期的快速測試，找到自己產(chǎn)品表現(xiàn)還不錯，搜索量也不錯的精準(zhǔn)詞進(jìn)行重點(diǎn)爬升，其中測試需要依靠手動精準(zhǔn)匹配廣告進(jìn)行測試；

成長期：每天監(jiān)測排名，通過高、中、低三種競價調(diào)整廣告位，建議盡量與產(chǎn)品自然排名位置錯開，以便讓產(chǎn)品在不同位置更多地讓買家看到。

（3）大詞優(yōu)化

新品期：對于大詞，建議前期先進(jìn)行測試，對于效果不好的詞就精準(zhǔn)否定，用大詞的廣泛匹配去獲取效果好的長尾詞；

成長期：到產(chǎn)品有一定競爭力（review）以后，進(jìn)入大詞進(jìn)行推廣。這個時候只要轉(zhuǎn)化率過得去，ACOS可以不用理會。

（4）相關(guān)詞優(yōu)化

新品期：前期也需要進(jìn)行測試，看產(chǎn)品在相關(guān)詞下的表現(xiàn)；

成長期：相關(guān)詞是后期可以爬升流量的重要來源，需要進(jìn)行詳細(xì)的關(guān)鍵詞調(diào)研，看下產(chǎn)品在相關(guān)詞下的表現(xiàn)，了解該類產(chǎn)品在這個相關(guān)詞占有率，安排推廣策略。

Tips：

相關(guān)詞的占有率預(yù)估方法：

大數(shù)據(jù)上流量與銷量成正比——銷量的比例可以等同于流量的比例

1、利用爬蟲軟件抓取相關(guān)詞搜索結(jié)果數(shù)據(jù)，直到?jīng)]有銷量的為止；

2、將所有ASIN月銷量相加，得到A；

3、將自身該類產(chǎn)品的所有ASIN銷量相加，得到B；

4、B/A就是自己這類產(chǎn)品在這個相關(guān)詞下的預(yù)估占有率。

六、廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化邏輯

（1）長尾詞優(yōu)化邏輯

長尾詞的特點(diǎn)是流量小，但數(shù)量龐大。

1）出單好，自然排名好的情況：

這種情況下，ACOS表現(xiàn)好可以適當(dāng)降低競價獲取價格較低的廣告位；

ACOS不好且廣告預(yù)算緊缺的情況下，可以考慮關(guān)掉。

2）出單多但是排名不好的情況：

轉(zhuǎn)化率好的話，可以單獨(dú)建立手動廣告精準(zhǔn)匹配去爬升該類詞，競價方面采用中高競價；

轉(zhuǎn)化率不好但是ACOS好，可以保持現(xiàn)狀；

如果兩者都不好的話，建議關(guān)掉；

3）不出單的情況：

在累積超過20-30個點(diǎn)擊也沒有出單的情況下，可以做精準(zhǔn)否定處理。

（2）現(xiàn)階段重點(diǎn)詞，大詞優(yōu)化邏輯

現(xiàn)階段重點(diǎn)詞和大詞具有匹配精準(zhǔn)、流量好的特點(diǎn)，需要重點(diǎn)關(guān)注。

1）表現(xiàn)好的情況：主要看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、自然排名、廣告排名四方面。

原則上，點(diǎn)擊率過關(guān)即可，如果太低考慮是否其他因素影響點(diǎn)擊。

如果轉(zhuǎn)化率好，就可以加大力度。用高、中、低三種精準(zhǔn)匹配競價廣告，去分別獲取頭中尾部廣告位；另外，要持續(xù)對該詞進(jìn)行排名監(jiān)控，保持波動性上升。

2）表現(xiàn)不好的情況：如果關(guān)鍵詞排名低，在50名以外

點(diǎn)擊率差：考慮主圖、價格、評價這三個影響因素

此外廣告位明顯對廣告點(diǎn)擊率有影響，可以通過提高競價或者競價+模式，以第一排廣告位為目標(biāo)去打廣告。這時候ACOS可能會上升，但是只要轉(zhuǎn)化率過得去可以繼續(xù)打，等權(quán)重爬高了，同樣的出價，廣告展現(xiàn)位會越來越好。

（3）相關(guān)詞優(yōu)化邏輯

相關(guān)詞的流量大、擴(kuò)展空間大，但推廣效率低。

1）出單多，占有率高的情況：

可以通過搜索量、占有率和實際占有流量（占有率X搜索量）去抓取重點(diǎn)爬升詞去投放，但是不宜一次投太多，因為這樣會分散推廣投入增加變量。

2）出單多但是占有率低的情況：

其實說明產(chǎn)品在這類詞中的優(yōu)勢并不大，這種情況主要看ACOS，如果ACOS不虧，可以繼續(xù)，但ACOS虧本，則根據(jù)投放預(yù)算選擇打或者不打；

3）出單不多的情況：

如果占有率高，可以查看自己產(chǎn)品跟同類的差距，通過布局手動精準(zhǔn)廣告去測試一段時間。占有率低則用低競價進(jìn)行測試，效果不好的話就關(guān)閉。

以上就是本次關(guān)于關(guān)鍵詞廣告的技巧分享啦，希望對于各位賣家優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告能夠有所幫助。廣告優(yōu)化除了需要掌握技巧，依靠廣告工具提升運(yùn)營效率也相當(dāng)重要。4KMILES運(yùn)營系統(tǒng)包含了廣告自動化、廣告重構(gòu)、關(guān)鍵詞監(jiān)控、關(guān)聯(lián)反查、競價計算器等眾多廣告工具，可幫助各位賣家高效管理及優(yōu)化廣告，有效提升廣告效果。

（來源：小K說跨境）

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