風(fēng)口星跨境：印尼電商市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

在當(dāng)下全球電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的大背景下，風(fēng)口星跨境針對(duì)印尼電商生態(tài)圈展開(kāi)了深入調(diào)研。這份報(bào)告全面涵蓋了印尼電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀、消費(fèi)者群體分析、市場(chǎng)支付方式、熱賣品類以及入局瓶頸與解決方案等多個(gè)方面，為有意進(jìn)軍印尼市場(chǎng)的賣家提供了極具價(jià)值的參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電商行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。印尼作為東南亞地區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)體，其電商市場(chǎng)潛力巨大。近期，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年全球電商市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，東南亞地區(qū)有望成為增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，而印尼則是其中的關(guān)鍵市場(chǎng)之一。

導(dǎo)語(yǔ)

鑒于當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)以及大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，風(fēng)口星跨境對(duì)印尼電商生態(tài)圈進(jìn)行了全面調(diào)研。該報(bào)告詳細(xì)剖析了印尼電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀，包括市場(chǎng)規(guī)模、支付方式、品類以及物流等方面，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行了深入分析，并對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出了預(yù)測(cè)，對(duì)欲開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的賣家具有重要的借鑒意義。

一、印度尼西亞電商市場(chǎng)現(xiàn)狀概覽

1、互聯(lián)網(wǎng)滲透率升高，人均上網(wǎng)時(shí)間有所增長(zhǎng)

根據(jù)statista的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，印尼地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率從2015年的42.65%增長(zhǎng)至2020年的72.81%（預(yù)測(cè)值），五年間增長(zhǎng)了30.16%。預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到89.3%。龐大的人口基數(shù)與不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，為中國(guó)跨境賣家布局印尼市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。

據(jù)谷歌、淡馬錫及貝恩公司聯(lián)合出版的e-Conomy SEA 2020數(shù)據(jù)顯示，目前印尼互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)已從疫情前的3.6小時(shí)/天增至4.3小時(shí)/天，這催生了印尼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電商版塊也受益于此。

2、疫情催化線上經(jīng)濟(jì)騰飛，消費(fèi)線上化趨勢(shì)明顯

網(wǎng)絡(luò)普及率的逐年提升以及疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景的限制，推動(dòng)了整個(gè)東南亞地區(qū)線上經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。e-Conomy SEA 2020報(bào)告顯示，2020年，即便全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，東南亞線上經(jīng)濟(jì)GMV仍達(dá)千億美元級(jí)別，線上消費(fèi)者人口增至4億人次，新增4000萬(wàn)人次。

作為東南亞最大經(jīng)濟(jì)體的印尼，優(yōu)勢(shì)顯著。2020年，印尼線上經(jīng)濟(jì)GMV達(dá)440億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率11%，其中電商版塊GMV占比最大，達(dá)320億美元。另外，statista在2020年5月的調(diào)研表明，超半數(shù)受訪印尼人士表示疫情增加了線上消費(fèi)頻率。2020年，印尼網(wǎng)購(gòu)人數(shù)超1.3億，疫情培養(yǎng)并深化了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

3、移動(dòng)端消費(fèi)頻率超PC端 近70%的移動(dòng)端訂單由購(gòu)物APP完成

考慮到印尼島嶼眾多、地理分布特殊，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)線）并不發(fā)達(dá)，但流量費(fèi)用低廉。以麥肯錫2019年針對(duì)亞太地區(qū)Z世代消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告為例，在疫情前，僅印尼Z世代每天花在手機(jī)上的時(shí)間就達(dá)8.5小時(shí)，遠(yuǎn)超地區(qū)人均時(shí)長(zhǎng)。

相較于PC端，多數(shù)印尼消費(fèi)者選擇在移動(dòng)設(shè)備上完成線上交易。J.P. Morgan數(shù)據(jù)顯示，印尼58%的線上消費(fèi)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備完成，每10筆線上交易中約7筆通過(guò)購(gòu)物APP完成。優(yōu)化移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)對(duì)吸引印尼消費(fèi)者至關(guān)重要。預(yù)計(jì)到2023年，移動(dòng)端電子商務(wù)將以20.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，移動(dòng)端將成為跨境賣家未來(lái)布局重點(diǎn)。

4、電商消費(fèi)主力軍群體龐大 社媒使用程度及習(xí)慣廣泛且深刻

目前，印尼人口中位數(shù)約為29.7歲，人口結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，年輕人數(shù)量多，作為電商市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的千禧一代及Z世代占比大。這類消費(fèi)者對(duì)新事物接受度高、購(gòu)買能力強(qiáng)。

statista調(diào)研結(jié)果顯示，2019年，受訪印尼網(wǎng)民（16 - 64歲）每天花約3小時(shí)26分鐘在社交媒體上。在17歲 - 44歲人群中，89%的受訪者在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)每天訪問(wèn)Facebook。預(yù)計(jì)到2025年，印尼Facebook用戶數(shù)量將達(dá)約2.56億。以2020年第2季度為例，印尼過(guò)去三個(gè)月社交媒體用戶每天訪問(wèn)的主要平臺(tái)是Facebook（89%）、YouTube（83%）、Instagram（79%）、Twitter（34%）以及TikTok（24%）。這些數(shù)據(jù)表明印尼消費(fèi)者是“社媒重度使用患者”，為中國(guó)賣家提供了精準(zhǔn)廣告投放渠道。

5、中國(guó)賣家及平臺(tái)是印尼電商市場(chǎng)最大的跨境參與者,阿里巴巴、京東尤甚

從供應(yīng)鏈端和制造業(yè)發(fā)展程度看，中國(guó)賣家出口優(yōu)勢(shì)突出。PPRO在2020年4月的調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)賣家占入局印尼跨境市場(chǎng)賣家的41%，其次是美國(guó)（10%）和新加坡（10%）。

除賣家外，阿里巴巴和京東等中國(guó)電商巨頭積極布局印尼市場(chǎng)。阿里旗下的Lazada是印尼電商市場(chǎng)前列的平臺(tái)之一，還領(lǐng)投了印尼最大本土電商平臺(tái)Tokopedia的上市。2020年6月，阿里巴巴云印度尼西亞公司推出面向PolarDB的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)AsparaDB和實(shí)時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)AnalyticsDB，提升印尼企業(yè)數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)能力。阿里巴巴還計(jì)劃于2021年在印尼建立第三個(gè)數(shù)據(jù)中心。

京東旗下的京東印尼站也是佼佼者，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)業(yè)務(wù)和物流倉(cāng)配體系兩手抓，目前印尼倉(cāng)網(wǎng)全境覆蓋。京東還多次投資印尼電商平臺(tái)Tokopedia、出行平臺(tái)Go-Jek等公司，彰顯其開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的決心和印尼市場(chǎng)的潛力。

二、消費(fèi)者群體分析

1、便捷性和性價(jià)比高等因素是印尼消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的主因

根據(jù)Deloitte對(duì)印尼市場(chǎng)電商消費(fèi)者的調(diào)研，他們網(wǎng)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力主要有：

- 實(shí)用且便捷

31%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)用性和便捷性是網(wǎng)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力，可免受交通和天氣等因素影響，足不出戶了解、查詢和購(gòu)買產(chǎn)品。

- 性價(jià)比高

26%的受訪消費(fèi)者表示網(wǎng)購(gòu)能以更低價(jià)格買到心儀產(chǎn)品，線上產(chǎn)品價(jià)格通常更低，即便沒(méi)有也能提供比價(jià)渠道。

- 產(chǎn)品范圍廣

17%的受訪消費(fèi)者因產(chǎn)品范圍廣選擇網(wǎng)購(gòu)，除印尼本土產(chǎn)品，還能買到其他國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品。

- 產(chǎn)品評(píng)價(jià)更為真實(shí)

14%的受訪消費(fèi)者表示較高的產(chǎn)品評(píng)論真實(shí)性是他們嘗試網(wǎng)購(gòu)的原因。

- 優(yōu)惠折舊力度大

12%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)惠力度和包郵政策是網(wǎng)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力。

2、搜索引擎和社媒平臺(tái)是印尼消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前的“參考書”

Hootsuite and Wearesocial的調(diào)研報(bào)告顯示，93%的印尼消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前會(huì)通過(guò)谷歌搜索查看產(chǎn)品評(píng)論，YouTube、Facebook、Instagram等社媒軟件以及Line和WhatsApp等即時(shí)通訊工具相關(guān)群組里的品牌和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，都是他們線上消費(fèi)的參考。

3、印尼的線上主要消費(fèi)者群體及其消費(fèi)偏好：

-追求便利性的快節(jié)奏消費(fèi)者

此類消費(fèi)者線上消費(fèi)主要因“便利性”，一般居住在繁華城鎮(zhèn)，“不想堵車”“不想排隊(duì)”是選擇線上購(gòu)物的主因。他們喜歡追趕潮流，電子產(chǎn)品和流行產(chǎn)品是主要購(gòu)買品類。

- 熱衷創(chuàng)造新鮮事物的“時(shí)尚弄潮兒”

這類消費(fèi)者熱衷于新鮮事物，國(guó)際潮牌和時(shí)興產(chǎn)品是主要購(gòu)買品類。Instagram等社媒平臺(tái)上KOL的穿搭和消費(fèi)品類是他們效仿的對(duì)象，線上消費(fèi)是購(gòu)買當(dāng)?shù)責(zé)o庫(kù)存或不發(fā)售產(chǎn)品的有效渠道，他們還會(huì)在Facebook和Instagram等社媒電商圈消費(fèi)。

-“千禧穆斯林”：“保守時(shí)尚”的追隨者

出生在千禧年間且信仰穆斯林的消費(fèi)者偏好能滿足宗教信仰且有時(shí)尚感的產(chǎn)品。他們網(wǎng)購(gòu)主要是能在線上找到質(zhì)量好、款式多的保守時(shí)尚產(chǎn)品，與伊斯蘭精神契合的品牌是他們的心頭好。

- 富余時(shí)間不多的事業(yè)型人士

對(duì)部分小B公司老板來(lái)說(shuō)，公司初具規(guī)模但人手不足，網(wǎng)購(gòu)能在無(wú)需多余人力資源的情況下購(gòu)置齊全所需物品。

- 勤勉的寶媽一族

被照顧小孩占據(jù)大部分時(shí)間的寶媽們是印尼網(wǎng)購(gòu)的一大群體。網(wǎng)購(gòu)能居家購(gòu)物且送貨上門，節(jié)省時(shí)間，她們通常通過(guò)Whatsapp等社交群組推薦購(gòu)買母嬰用品。

三、市場(chǎng)支付方式

1、銀行卡是主要支付方式 數(shù)字支付崛起速度快

J.P.Morgan的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，印尼銀行卡普及率低，借記卡人均持有0.64張，信用卡人均持有0.06張。銀行轉(zhuǎn)賬是主要支付方式（31.44%），2019年銀行轉(zhuǎn)賬產(chǎn)生的GMV占印尼電商業(yè)務(wù)GMV的26%。

除銀行轉(zhuǎn)賬外，數(shù)字錢包（25.37%）、貨到付款（18.49%）及銀行卡（14.96%）是主要支付手段。在網(wǎng)絡(luò)普及率提高、智能手機(jī)廣泛應(yīng)用以及無(wú)現(xiàn)金支付推廣的推動(dòng)下，以數(shù)字錢包為主的數(shù)字支付市場(chǎng)崛起迅速。目前，印尼數(shù)字支付比例達(dá)74%，居?xùn)|南亞地區(qū)首位，預(yù)計(jì)到2025年，27.24%的訂單將通過(guò)數(shù)字錢包支付。

*OVO和Gopay是印尼目前較為主流的電子錢包支付方式。

四、市場(chǎng)熱賣品類及解析

疫情對(duì)印尼零售市場(chǎng)影響較大。疫情前，電子產(chǎn)品、雜貨及母嬰產(chǎn)品和時(shí)尚品類是暢銷品；疫情使美容、個(gè)護(hù)及PPE等品類成為風(fēng)口，消毒劑和維生素GMV增長(zhǎng)率超1000%。

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)及整理：

鞋服

印尼是發(fā)展中國(guó)家，購(gòu)買力有增長(zhǎng)空間，賣家可考慮上架國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈完善、邊際成本低的鞋服，打造物美價(jià)廉產(chǎn)品。印尼是穆斯林人口最多的國(guó)家，“保守時(shí)尚”有市場(chǎng)吸引力。

·綜合市場(chǎng)趨勢(shì)，印尼鞋服市場(chǎng)RSP（包括線上線下等渠道）預(yù)計(jì)2024年將超175.652萬(wàn)億印尼盾，接近200萬(wàn)億印尼盾（現(xiàn)值）。

·線下分銷渠道仍是主要銷售渠道（占比86.6%，2019年），但整體占比呈下降趨勢(shì)。

·線上分銷渠道目前占比僅13.4%，但電商版塊是唯一占比正增長(zhǎng)的渠道。

·選品建議：主打性價(jià)比高、具備輕時(shí)尚感服飾，關(guān)注“穆斯林時(shí)尚”。

消費(fèi)電子

功能齊全、設(shè)計(jì)到位、質(zhì)量過(guò)硬且高性價(jià)比的中國(guó)制造消費(fèi)電子在印尼市場(chǎng)需求持續(xù)上升，雖受疫情影響，2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率有所跌落，但仍保持較高水平。

·印尼市場(chǎng)消費(fèi)電子品類2020年的RSP（包括線上線下等渠道）達(dá)139.746萬(wàn)億印尼盾，預(yù)計(jì)到2025年，全渠道RSP將突破254萬(wàn)億印尼盾（現(xiàn)值）。2020年，該品類年復(fù)合增長(zhǎng)率回落至 -7.5%。

·該品類線下銷售渠道產(chǎn)生的RSP占總RSP的77.4%，但實(shí)體銷售版塊RSP貢獻(xiàn)率有不同程度下跌。

·該品類電商銷售渠道產(chǎn)生的RSP占總RSP的22.6%，且呈上升趨勢(shì)。

·選品建議：音箱、藍(lán)牙音箱等媒體播放器、藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表等可穿戴設(shè)備。

美容及個(gè)護(hù)

中國(guó)是印尼美妝個(gè)護(hù)主要進(jìn)口國(guó)之一，RCEP簽訂后，貿(mào)易壁壘削弱，進(jìn)口更便捷；印尼中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)上升及人口結(jié)構(gòu)年輕化，推動(dòng)該品類發(fā)展。

·印尼市場(chǎng)美容及個(gè)護(hù)品類2019年的RSP（包括線上線下等渠道）已達(dá)87.379萬(wàn)億印尼盾，預(yù)計(jì)到2024年，全渠道RSP將突破120萬(wàn)億印尼盾（現(xiàn)值）。

·線下分銷渠道是主要銷售渠道，占比88.4%（包含美發(fā)沙龍等非直接銷售渠道）。

·線上渠道RSP占比為11.6%，其中電商版塊占3.6%，仍呈上升趨勢(shì)。

·選品建議：產(chǎn)品有清真標(biāo)識(shí)更易打開(kāi)市場(chǎng)；除亞系妝容，可布局歐美妝容美妝線；美白、天然護(hù)膚、男性消費(fèi)者是選品關(guān)鍵詞。

家用電器

疫情對(duì)印尼家用電器市場(chǎng)有影響，但在實(shí)體商店無(wú)法營(yíng)業(yè)時(shí)，原本就偏向在家烹飪的印尼人對(duì)廚房用電器購(gòu)買興趣增加，小家電是關(guān)注重點(diǎn)。

·印尼市場(chǎng)家用電器品類2019年的RSP（包括線上線下等渠道）已達(dá)44.75萬(wàn)億印尼盾，預(yù)計(jì)到2025年，全渠道RSP將突破69萬(wàn)億印尼盾（現(xiàn)值）。

·印尼家用電器主要分銷渠道仍在線下，占比93.6%，但疫情下比例有所回落。

·非實(shí)體渠道產(chǎn)生的RSP僅占1.5%，但受電商滲透率上升影響，這一比例將大幅增長(zhǎng)。

·選品建議：烹飪電器、制冷電器、洗衣機(jī)等日常使用頻率高、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬且在中國(guó)有成熟完整生產(chǎn)鏈的產(chǎn)品，以及掃地機(jī)器人、空氣凈化器等提升生活質(zhì)量的小家電。

玩具&游戲

從印尼人口結(jié)構(gòu)看，14歲以下人口占26.1%，達(dá)7千余萬(wàn)人，玩具&游戲消費(fèi)人口龐大。平均每個(gè)家庭養(yǎng)育兩個(gè)小孩的生育率使嬰兒玩具潛力巨大。

·玩具&游戲品類RSP（包括線上線下等渠道）為23.308萬(wàn)億印尼盾，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.7%（2019年）。預(yù)計(jì)到2024年，全渠道RSP將突破52.238萬(wàn)億印尼盾（現(xiàn)值）。

·印尼市場(chǎng)玩具&游戲品類超半數(shù)的RSP由線上銷售渠道貢獻(xiàn)，比例達(dá)68.7%，且呈上漲趨勢(shì)。

·線下渠道為玩具&游戲品類貢獻(xiàn)了RSP總額的31.3%，但比例受線上市場(chǎng)擠壓不斷縮水。

·選品建議：嬰兒玩具、沙灘玩具、積木、拼圖等益智玩具以及毛絨玩具等品類。

寵物用品

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)占比擴(kuò)大，使印尼養(yǎng)寵人士增多。

·寵物RSP（包括線上線下等渠道）為23.308萬(wàn)億印尼盾，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.7%（2019年）。預(yù)計(jì)到2024年，全渠道RSP將突破52.238萬(wàn)億印尼盾（現(xiàn)值）。

·線下渠道中，寵物店貢獻(xiàn)的RSP占總RSP的12.1%，整個(gè)線下渠道貢獻(xiàn)的RSP占比達(dá)94.2%。

·線上渠道貢獻(xiàn)的RSP不高，僅為5.8%，但呈上升趨勢(shì)，后期發(fā)展勢(shì)頭大。

·選品建議：貓咪頭巾等與當(dāng)?shù)刈诮烫厣嚓P(guān)的寵物用品；寵物美容是風(fēng)口，可考慮布局寵物剪發(fā)器、梳毛器等單品。

五、入局印尼瓶頸&解決方案

1、物流成本高,阻礙大,賣家可斟酌選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)展成熟的物流服務(wù)商

印尼島嶼眾多、國(guó)土分布割裂，給跨境賣家物流帶來(lái)挑戰(zhàn)。海關(guān)手續(xù)復(fù)雜，公路網(wǎng)等基建待完善，增加了“最后一公里”交付難度。賣家可與滿足以下條件的成熟物流商合作：

·清楚了解印尼海關(guān)法規(guī)

·能克服“最后一公里”及逆向物流（Reverse Logistics）帶來(lái)的挑戰(zhàn)

·能提供物流的實(shí)時(shí)情況（進(jìn)度和簽收情況等）

·有簡(jiǎn)單易操作的系統(tǒng)

·提供本土化的支付方式

2、市場(chǎng)對(duì)電商信任度不高 賣家可考慮布局貨到付款

印尼電商滲透率增速快，但發(fā)展時(shí)間短，消費(fèi)者對(duì)電商信任感有缺失。賣家可提供包括貨到付款在內(nèi)的本地化支付方式，控制信任成本（非獨(dú)立站賣家可選擇提供此類服務(wù)的平臺(tái)入駐）。

3、印尼文化多樣性