2025年，中國化妝品零售行業(yè)出現(xiàn)了顯著變化。這一年，零售總額跌破4000億元大關(guān)，是13年來的首次下滑。隨著國內(nèi)消費者對化妝品支出的放緩，越來越多的美妝個護國牌選擇出海尋找第二增長曲線，而新渠道如TikTok等電商平臺的崛起，也為出海者打開了無限想象空間。超店有數(shù)利用平臺優(yōu)勢與專業(yè)解析，聚焦2025年10月-2026年1月TikTok美妝個護的銷售走勢對其進行大盤分析、細分品類機會賽道挖掘、小店競爭格局洞察，并梳理出以下值得關(guān)注的四大趨勢，分別為：- 美妝個護直播帶貨優(yōu)勢盡顯，占據(jù)80%以上的市場份額- 保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足泰國消費者高效美白訴求的主產(chǎn)品- 印尼美妝護膚用戶的消費習(xí)慣傾向于追求快捷、一站式購買- TikTok小店以“本土化經(jīng)營”為主，強調(diào)以貼合用戶的消費偏好立身### 1.美妝個護一馬當先，“消費者的生活方式”成為增量場從TikTok電商各品類銷售額絕對值來看，2026年1月美妝個護以絕對優(yōu)勢霸居首位；從銷售額增速來看，美妝個護2026年1月較2025年10月的銷售額總增量占據(jù)品類第一。整體來看，TikTok美妝個護的銷售形勢向好；而家電家具家裝、圖書&雜志&音頻、愛好與收藏、寵物用品等能體現(xiàn)消費者生活方式的品類銷售額出現(xiàn)暴增，消費者越來越愿意為他們認可的生活方式買單。### 2.美妝個護直播帶貨優(yōu)勢盡顯，占據(jù)80%以上的市場份額相較其他品類，美妝個護商品的屬性多元，可以利用直播間以面對面種草的方式影響用戶心智，主播可以根據(jù)用戶需求和留言來靈活變動話術(shù)，進而向觀眾傳達商品的成分功效、顏色質(zhì)地、外觀包裝的趣味性和時尚性、使用方法等更為深度的內(nèi)容，促成用戶下單。### 3.泰國為美妝個護的主戰(zhàn)場，印尼、越南銷售額占比提升明顯從2025年10月-2026年1月美妝個護的銷售額分布來看：泰國市場是美妝個護的主戰(zhàn)場，其2026年1月較2025年10月的市占率略有收縮，不過其銷售額增量仍位居第二，整體銷售形勢向好。印尼、越南、馬來西亞在2025年10月-2026年1月期間發(fā)力明顯，其2026年1月較2025年10月的銷售額增速分別達119%、247%、121%，均高于美妝個護經(jīng)營大盤增速，其市占率亦提升明顯。### 4.泰國市場：美容護膚斷層第一，保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足消費者高效美白訴求的主產(chǎn)品從2025年10月-2026年1月美妝個護各一級品類銷售額分布占比來看：美容護膚斷層第一，占據(jù)38%的市場份額保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足消費者高效美白訴求的主產(chǎn)品，”以白為美”在泰國是有大眾消費基礎(chǔ)的，消費者對“美白”的追求不僅僅是臉部皮膚變白，腿部、手部仍至全身都追求變白，要做到無死角變白。### 5.印尼市場：美妝護膚的消費習(xí)慣傾向于追求快捷、一站式購買從面部護理套裝、美妝套裝的高銷售額占比可見，印尼消費者對護膚美妝的購買習(xí)慣傾向于追求方便快捷、一站式購買。印尼美容護膚細分賽道，美白、保濕、抗衰老功效及其相應(yīng)基礎(chǔ)成分成為美容護膚賽道的焦點。### TikTok小店以“本土化經(jīng)營”為主，強調(diào)以貼合用戶的消費偏好立身從2025年10月-2026年1月TikTok各類型美妝個護小店的數(shù)量和銷售額分布來看：- 本土店鋪較海外店鋪而言，無論是從數(shù)量還是從帶貨力均占據(jù)絕對優(yōu)勢，占比均超90%以上；- 從趨勢來看，本土店鋪的數(shù)量占比略有收縮，而銷售額占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，整體來看，本土店鋪的平均帶貨力增長勢頭強于海外店鋪。對于TikTok跨境電商賣家而言，在把握住大的趨勢之后，精準選品則是更為關(guān)鍵的運營手段。作為一款專業(yè)的TikTok電商選品與營銷分析平臺，【超店有數(shù)】提供了涵蓋選爆品、挑達人、查競對、找素材等從選品到營銷的全場景解決方案，為商家?guī)砀拥貧獾臓I銷策略分析，實現(xiàn)快速掘金。 （來源：超店有數(shù)） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風口星跨境立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。