去年一場(chǎng)疫情，改變了整個(gè)全球貿(mào)易的格局，在線貿(mào)易已經(jīng)成為了很主流的趨勢(shì)，海外電商市場(chǎng)的滲透率也是加速的提升。品牌出海，已經(jīng)影響到了整個(gè)的全球的變局，特別是2021點(diǎn)DTC品牌出海已經(jīng)成為了主流。

作為出海企業(yè)，怎么樣去定位出海的品牌？面對(duì)跨境電商很多不確定的因素，行業(yè)上下游的參與者怎樣看待品牌出海？數(shù)據(jù)將如何賦能品牌出海？全新的流量思維下，品牌海外營(yíng)銷如何做？供應(yīng)鏈價(jià)值又將發(fā)揮怎樣的作用？

主持人：風(fēng)口星跨境COO劉宏

圓桌分享嘉賓：派美特董事長(zhǎng)毛連華、梵海集團(tuán)CEO胡海鵬、特步電商總經(jīng)理沈華東、縱騰集團(tuán)副總裁李聰、鼎暉資本Damien、華平投資辛雨辰、甲骨文首席顧問鄧舒

一、我們的出海是什么？定位是什么？品牌出海，怎么來定位品牌？

毛連華：我個(gè)人理解，品牌定位中至少要涵蓋幾個(gè)方面，產(chǎn)品、品牌、銷售是三位一體的。在品牌當(dāng)中，第一個(gè)是品牌的輸入價(jià)值，第二個(gè)是故事。創(chuàng)始人故事往往不好說，不好提煉，但是品牌的輸入價(jià)值，是一定要有的，等于你的價(jià)值指向。產(chǎn)品、品牌、銷售三者應(yīng)該要高度的契合，要匹配。否則，你給用戶的體驗(yàn)應(yīng)該是你最短板的部分，而不是你最突出的部分，當(dāng)然你最突出的部分也是很好的加分項(xiàng)。所以品牌定位的時(shí)候，要慎重，要把你的產(chǎn)品特點(diǎn)做突出，技術(shù)上的創(chuàng)新、高性價(jià)比等，每個(gè)點(diǎn)都是有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看你怎么把三者做高度的統(tǒng)一。包括你的品牌怎樣輸出，產(chǎn)品怎樣展現(xiàn)，最后你的渠道能不能支持，銷售能不能支持？還有你的這些夠不夠支撐你的故事，支撐你的品牌。

還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，品類定位。怎么去做原始人群？怎么去定位？用戶畫像從哪里來？怎么抓住原點(diǎn)的人群及原點(diǎn)的區(qū)域，因?yàn)殚_始做，不可能大面積的去鋪開，你的資源、經(jīng)濟(jì)跟不上，可能會(huì)損失你的原點(diǎn)市場(chǎng)。另外原點(diǎn)的渠道，通過什么樣的方式，把你的想法，把你的產(chǎn)品傳達(dá)給用戶。第一步，把三原聚焦，細(xì)分上做到第一，第一完以后，慢慢去擴(kuò)圈，就會(huì)有機(jī)會(huì)。

胡海鵬：梵海是2016年開始致力于做定制品類的品牌矩陣，剛剛講到品牌這個(gè)詞，梵海創(chuàng)始人都是技術(shù)出身。

第一個(gè)，對(duì)我們而言，品牌定位是通過技術(shù)，打造一切皆可定制的品牌定位。把3D的技術(shù)引入定制領(lǐng)域里面，我們目前應(yīng)該是第一家，用戶可以在我們嵌入了3D定制引擎的網(wǎng)站里面，非?？岬厝ザㄖ谱约旱漠a(chǎn)品。而且這個(gè)搜索引擎目前使用的技術(shù)版本，再行業(yè)、在這個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)里面，應(yīng)該是最新的版本。

第二個(gè)，品牌定位還需要注重差異化。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，定制市場(chǎng)上的賣家還蠻多的。但是梵海如何和他們?cè)诹硗庖粋€(gè)賽道里面能殺出來？就是剛剛說的，要找準(zhǔn)我們的優(yōu)勢(shì)，同樣大家的推廣能力可能都是一樣的，但是我們通過技術(shù)的手段，通過技術(shù)提升，來提升我們的品牌，在特定客戶客群里面他們的認(rèn)可度。在定制這一塊，就是搶占他們心里面的認(rèn)可度。

第三個(gè)，梵海有布局本土化運(yùn)營(yíng)。梵海有國(guó)外，比如說德國(guó)、美國(guó)的一些同事，幫我們做一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)，包括內(nèi)容上的一些營(yíng)銷，特別是文字內(nèi)容。這樣的話，給用戶更親切的那一種品牌傳遞的感覺和速度，這是梵海目前在做的事情。

沈華東：雖然我們是國(guó)內(nèi)的一個(gè)運(yùn)動(dòng)品公司，我們?cè)诤Ｍ庖彩侵饾u有生意。

一個(gè)是我們自己的主品牌，已經(jīng)嘗試著在整個(gè)包括東南亞，包括其他的國(guó)家展開一些跨境的業(yè)務(wù)，線上和線下都開始做。

另外一個(gè)是我們集團(tuán)有收購(gòu)全球的兩個(gè)品牌，一個(gè)是美國(guó)的K-Swiss，一個(gè)是法國(guó)的帕拉丁。在占領(lǐng)完中國(guó)的市場(chǎng)之后，我們一定是需要邁向全球的?，F(xiàn)在是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，我覺得要做全球的市場(chǎng)，必須對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，有三個(gè)方向，還是需要把握住的。

第一個(gè)是用世界的語言去講品牌故事。

第二個(gè)是用中國(guó)的生產(chǎn)方式，去生產(chǎn)世界的產(chǎn)品。

第三個(gè)是用公司自己的方式，去做全球的渠道。

這三個(gè)方式，是繞不開的，我們能夠很好的在全球拓展我們的生意。

其中的定位就涉及到了，如何用世界的語言去講中國(guó)的故事。因?yàn)榇蠹叶贾?，品牌方面是繞不過價(jià)值觀的，繞不過產(chǎn)品的。海外對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)意義上的，那種比較落后，比較廉價(jià)產(chǎn)品的認(rèn)知。大家能夠認(rèn)知到，中國(guó)是可以生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，同時(shí)中國(guó)是有五千年文化的國(guó)家。如何用他們理解的語言去講述我們的價(jià)值觀，一定是要在定位里面要考慮的。既不能夠丟失我們自己的特色，也不喪失溝通的語言。這一點(diǎn)上，我覺得無論是借助KOL去講述，還是用本地的語言，本地的營(yíng)銷公司還是廣告平臺(tái)，都是我們借助的方式。

從首次接觸我們的公司、品牌，到后續(xù)多次的觸達(dá)，你與品牌的互動(dòng)鏈路之長(zhǎng)，讓人深感品牌的價(jià)值累積和持續(xù)影響力。無論是通過何種方式，你的每一次互動(dòng)都在加強(qiáng)品牌的轉(zhuǎn)化率。同樣做DTC的品牌，與未做DTC的品牌相比，在廣告效果上會(huì)有顯著的差異。大家談?wù)撐磥淼内厔?shì)，真正做好的DTC品牌，收獲的不僅是業(yè)績(jī)，更是品牌壁壘的穩(wěn)固。但打造一個(gè)全新的品牌，從0開始，建立用戶情感聯(lián)系，是一個(gè)艱難的過程。每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和起點(diǎn)，可以選擇從某一局部先行突破。

我們?cè)诒娀I平臺(tái)上積累了300萬的用戶，通過一次眾籌活動(dòng)獲得了近10萬人的支持，打破了眾籌平臺(tái)的記錄。在眾籌平臺(tái)上聚集了高勢(shì)能后，再遷移到其他平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高。許多大V自發(fā)的推廣我們的品牌，背后的成本其實(shí)并不高。首先要找到一個(gè)突破點(diǎn)，讓大家認(rèn)可你，然后逐步延伸。一個(gè)企業(yè)不一定每個(gè)板塊都做得最好，而是要與伙伴們共同打造生態(tài)，探索新的商業(yè)模式。對(duì)于想要嘗試DTC品牌的企業(yè)，現(xiàn)在是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，服務(wù)商眾多，門檻也不高。

對(duì)于DTC品牌出海的看法，從品牌出海和DTC兩個(gè)方面分享一些觀點(diǎn)。以前企業(yè)家想要在海外建立中國(guó)品牌是困難的，但現(xiàn)在有一些新的機(jī)會(huì)。疫情下，許多海外傳統(tǒng)品牌受到?jīng)_擊，消費(fèi)者線上化的趨勢(shì)明顯，為中國(guó)品牌出海提供了平價(jià)替代的機(jī)會(huì)。尤其是注重性價(jià)比的商品，更容易吸引用戶。

DTC方面，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在某些方面比傳統(tǒng)品牌更有優(yōu)勢(shì)。比如在線上的DTC品牌中，我們看到很多美國(guó)知名案例，無論是直面用戶、做用戶喜歡的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)用戶還是價(jià)格的透明等因素，中國(guó)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)得更加出色。尤其是在供應(yīng)鏈和電商級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)方面，中國(guó)的電商滲透率一直超過美國(guó)。

關(guān)于品牌出海的時(shí)間點(diǎn)問題，如果將過去十年到二十年的DTC出海視為1.0版本的話，那個(gè)時(shí)代賺取的是供應(yīng)鏈數(shù)字化的錢。而現(xiàn)在疫情時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了改變。在這個(gè)時(shí)代只靠性價(jià)比可能很難立足，因?yàn)楹Ｍ獾牧髁砍杀靖甙?。因此我們需要尋找新的DTC品牌模式和方法。例如某些公司找到了自己的細(xì)分賽道并深耕下去從而取得了成功。選擇適合自己的領(lǐng)域并搭建自己的能力是關(guān)鍵。同時(shí)前端和后端的打通以及數(shù)字化能力也非常重要。從數(shù)據(jù)賦能角度看DTC品牌出海如何通過數(shù)據(jù)賦能及搭建數(shù)字化方案方面展開討論也有其重要性。這需要利用數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)平臺(tái)幫助理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析來提升效率及優(yōu)化決策過程等舉措來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能的目標(biāo)提升效率優(yōu)化決策過程等舉措來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能的目標(biāo)還需要在工具層面進(jìn)行多方面的努力以應(yīng)對(duì)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的多渠道多平臺(tái)多系統(tǒng)的問題挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)全渠道融合提升供應(yīng)鏈效率等目標(biāo)海外流量營(yíng)銷方面也需要不斷探索新的策略如開拓新的流量渠道利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷探索多元化營(yíng)銷方式等來獲得更優(yōu)質(zhì)更廉價(jià)的客戶這些都是具有實(shí)際操作性和挑戰(zhàn)性的議題最后一個(gè)問題是如何打造品牌出海供應(yīng)鏈價(jià)值在這個(gè)問題上關(guān)注海外市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)管理問題與需求的對(duì)接非常關(guān)鍵如何在布局場(chǎng)景設(shè)置兼容問題等方面都做到了很好的兼顧將會(huì)是打造品牌出海供應(yīng)鏈價(jià)值的關(guān)鍵總之隨著全球化的推進(jìn)中國(guó)品牌的崛起和品牌出海的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯打造品牌出海供應(yīng)鏈價(jià)值和發(fā)展DTC品牌是未來值得深入研究和實(shí)踐的重要課題在我們這個(gè)級(jí)別，隨著品牌商需要的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)容越來越大，我們現(xiàn)在的海外倉(cāng)是否有足夠的配送能力？答案是“沒有”，都是外包的。到了那時(shí)，我們是否能延伸出足夠的物流領(lǐng)域配送能力，確實(shí)面臨挑戰(zhàn)。

品牌商在海外市場(chǎng)需要重疊的物流、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈服務(wù)。我們既是服務(wù)商，也是品牌商，甚至還要提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)等等。我們看到了這個(gè)趨勢(shì)，但怎么做，確實(shí)需要克服很多困難。

剛剛提到了碎片化的數(shù)據(jù)等等，我們物流企業(yè)也在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但這條路怎么做？也是未知的。我們可能面對(duì)的比DTC企業(yè)更多的未知和不確定性。這個(gè)東西做好了，對(duì)我們就是有利的促進(jìn)，如果做不好，也是對(duì)我們一種挫折。

關(guān)于供應(yīng)鏈，在我們比較淺薄的認(rèn)知里面，最關(guān)鍵的核心是管理。供應(yīng)鏈的管理的第一防線是銷售預(yù)測(cè)。你一定要知道你未來是賣什么東西，你才能去規(guī)劃和管理你的供應(yīng)鏈。如果是簡(jiǎn)單的鋪貨或者是開很多站的玩家，可能不太能去討論這個(gè)話題，因?yàn)椴⒉恢烂魈炷囊粋€(gè)產(chǎn)品會(huì)賣爆。

如果是做單一大站，以及做品牌站的各位，我覺得是非常幸運(yùn)的，因?yàn)榧词乖谥袊?guó)，絕大多數(shù)中國(guó)國(guó)內(nèi)的賣家也沒有能力來討論這個(gè)問題。國(guó)內(nèi)很多線下的賣家，首先數(shù)字化的程度，國(guó)內(nèi)加盟的模式就沒有辦法做到數(shù)字化的程度。沒有一個(gè)賣家說，做到今天我的流量說了算，基本上都被阿里、京東掌握的。但我們看到很多這些做海外品牌站的賣家，很幸運(yùn)一點(diǎn)，今天我流量怎么分發(fā)我自己說了算，平臺(tái)上面是把黑色襯衫放第一列，還是白色襯衫放第一列，我黑色襯衫庫(kù)存?zhèn)涠嗔耍沂墙祪r(jià)，白色襯衫我?guī)齑鎮(zhèn)渖倭?，我是提價(jià)，我整個(gè)流量是把控在自己手上的。這是今天很多做DTC出海最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)？和海外的流量生態(tài)很有關(guān)?？垂雀?、Facebook等，70%以上的收入都是廣告收入，都是靠用戶導(dǎo)流來賺錢的。中國(guó)幾乎沒有一個(gè)公司，是依靠把用戶導(dǎo)到體系外賺錢的。除了百度以外，所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不會(huì)把用戶賣給你。今天出海的賣家，在做一個(gè)國(guó)內(nèi)很多的賣家是很希望很期待的，但并做不了的事情。

掌握了站點(diǎn)流量分發(fā)之后，能夠通過技術(shù)系統(tǒng)，我的信息化，去把銷售預(yù)測(cè)傳導(dǎo)到我的供應(yīng)商，甚至把這些銷售計(jì)劃傳導(dǎo)到我的供應(yīng)商，讓整個(gè)鏈條效率提升，這是我們看到的最大的一個(gè)機(jī)會(huì)。

在這個(gè)大的機(jī)會(huì)上面，最新投行給了上市估值應(yīng)該是1000億美金，創(chuàng)始人的股筆還非常高。如果計(jì)算一下的話，身價(jià)應(yīng)該是接近500億美金吧。前段時(shí)間無聊查了一下馬云的身價(jià)是多少？660億美金，在出海賽道上面，已經(jīng)開始在挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商以及中國(guó)傳統(tǒng)的首富了，這是非常大的一個(gè)機(jī)會(huì)。通過前端自己掌握流量，怎么樣來倒逼供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，未來會(huì)出現(xiàn)很多家千億市值的公司。

辛雨辰：在關(guān)注供應(yīng)鏈在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，到底要怎么做，才能提升效率？其實(shí)已經(jīng)給到大家非常明確的一個(gè)回答。他是在當(dāng)所有的站群還在賺比較舒服的錢的時(shí)候，就已經(jīng)把大量的精力停下來，在14、15年修煉內(nèi)功，走出一條不一樣的道路。據(jù)我們所知，他們系統(tǒng)數(shù)字化的能力，已經(jīng)調(diào)到一個(gè)訂單進(jìn)來以后，不僅上游的工廠可以反應(yīng)，甚至是工廠的工廠，包括面料的的提供商都可以反應(yīng)。

這樣數(shù)字化的效率，其實(shí)在回答一個(gè)問題，就是DTC的品牌怎么能夠去領(lǐng)先別人的一個(gè)身位差？品牌這件事情說透了，從產(chǎn)品，到品牌，到營(yíng)銷，由無數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)組成的，通過數(shù)字化的方式，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率，都提升10%。那1.1×10次方就是非常大的數(shù)字，我們看下來供應(yīng)鏈這件事情，這個(gè)價(jià)值，對(duì)于今天的DTC品牌來講，依然非常重要，不僅僅是對(duì)上游整個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)的搭建，我覺得這是沒有辦法繞開的話題，而且已經(jīng)有了一個(gè)非常成功的企業(yè)給到大家一條非常正確的，可以抄作業(yè)的方向。

關(guān)于物流和配送這一點(diǎn)，今天很有幸有縱騰的同學(xué)在現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)于不同行業(yè)里面，對(duì)于物流體系的需求非常不一樣的。最近看到家具等大件行業(yè)，物流非常重要。在最后很多物流效率里面，物流費(fèi)用能占到30%-40%，特別是今年疫情之下，倉(cāng)都進(jìn)不去。所以能夠把物流的費(fèi)用能夠節(jié)約出來，節(jié)省物流成本，并且讓利給消費(fèi)者，對(duì)很多玩家來講是至關(guān)重要的一點(diǎn)吧。