2025年時尚和服裝行業(yè)電商發(fā)展剖析

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

eMarketer發(fā)布的“2025年美國電商品類報告”顯示，2025年的電商零售額或?qū)⑹状纬^1.5萬億美元。Adobe Analytics則表示，盡管通貨膨脹為經(jīng)濟形勢帶去阻力，但從今年1月至3月的數(shù)據(jù)來看，35億美元“溢價”開銷，表現(xiàn)出的是并未冷卻的消費欲。市場觀察者預(yù)計電商增長將在今年恢復(fù)到疫情前的水平，投資者下半年究竟往哪兒發(fā)力，成了難題。

如今電商市場持續(xù)發(fā)展，各類行業(yè)在其中的表現(xiàn)備受關(guān)注。就拿時尚和服裝行業(yè)來說，BigCommerce在其發(fā)布的第一份行業(yè)趨勢報告中，主要對時尚和服裝類別進行了分析。盡管存在勞動力短缺和供應(yīng)鏈青黃不接的問題，時尚和服裝行業(yè)2024年電商渠道的收入為2005億美元，高于2023年的1650億美元。這一增長態(tài)勢在當(dāng)前電商環(huán)境下顯得頗為突出，反映出該行業(yè)在電商領(lǐng)域的活力。

相對于其他行業(yè)，時尚和服裝行業(yè)在2025年的增幅預(yù)計將處在中位，電商渠道的收入約為2250億美元。

（來源：Statista；2023 - 2024年美國電商整體年收入增幅vs 美國時尚電商年收入增幅）

*注：BigCommerce的數(shù)據(jù)均直接來自于賣家。文中所列的所有數(shù)據(jù)均不指代特定單一的某個國家而是全球數(shù)據(jù)，涉及到BigCommerce賣家開展業(yè)務(wù)的所有國家，除非另有說明。所有季度、年度間的比較都是根據(jù)對現(xiàn)存賣家統(tǒng)計。例如，2024年第一季度和2025年第一季度之間的比較將只使用2024年第一季度存在的BigCommerce賣家的數(shù)據(jù)，除非另有說明。

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2025年第一季度時尚行業(yè)的表現(xiàn)

在2025年第一季度，同比2024年第一季度電商業(yè)務(wù)的整體的GMV數(shù)值增長了4%，時尚和服裝類別的漲幅為20%。這一數(shù)據(jù)表明時尚和服裝品類在電商業(yè)務(wù)中的增長勢頭強勁，遠(yuǎn)超整體電商業(yè)務(wù)的增長幅度。

2025年第一季度相比于2024年第一季度，各個品類的平均訂單量（AOV）增長了4%，而時尚和服裝的AOV增長了14%。這種趨勢也延續(xù)到了訂單總量上。2024年第一季度與2025年第一季度的訂單總量基本持平，時尚和服裝類別的訂單數(shù)量為6%。

今年第一季度，活躍在亞馬遜的BigCommerce時尚和服裝賣家的各項數(shù)據(jù)漲勢喜人。與去年相比，整體GMV漲幅350%，訂單量漲幅300%?；钴S在eBay的那部分賣家2024年第一季度GMV和AOV分別下降15%和16%的，但在今年實現(xiàn)了翻盤逆轉(zhuǎn)，2025年第一季度GMV和AOV分別增長了32%和48%。

盡管社媒電商這類購物模式正在為消費者所青睞，但相比于2024年第一季度，2025年第一季度移動設(shè)備的訂單量有所下降，降幅為5%。即使在訂單總數(shù)下降的情況下，GMV也小漲3%。時尚和服裝品類在移動設(shè)備端的表現(xiàn)超出大盤的總體表現(xiàn)，GMV的漲幅為15%，平均訂單價值也增加了16%。BigCommerce對超過4000名18歲以上的消費者進行采訪，結(jié)果顯示，其中的82%表示他們使用手機應(yīng)用或瀏覽器購買服裝和配飾。這顯示出移動設(shè)備在時尚和服裝購物中的重要性依然較高，即便訂單量有所下降，但該品類在移動設(shè)備端的表現(xiàn)依然亮眼。

·各地區(qū)時尚和服裝品類的表現(xiàn)

今年第一季度，北美的電商整體變化不大，相比于2024年第一季度，GMV增長3%，訂單量減少2%，AOV上升4%。時尚和服裝品類表現(xiàn)出較為顯眼的漲勢，2025年第一季度，時尚和服裝行業(yè)的GMV比2024年第一季度增長了26%。訂單總數(shù)增長15%，AOV增長15%。不過這一趨勢并未蔓延至全球各個地區(qū)，像是在歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）就出現(xiàn)了大幅下降，亞太地區(qū)（APAC）該類別的表現(xiàn)與電商業(yè)務(wù)總體的增幅相比略微遜色。2025年第一季度，亞太地區(qū)的電商業(yè)務(wù)整體呈現(xiàn)出漲勢，同比2024年第一季度，GMV增長21%，AOV增長19%。同一時間范圍內(nèi)，時尚和服裝類別的GMV增長13%，AOV增長11%。訂單量基本持平。不同地區(qū)的表現(xiàn)差異，反映出時尚和服裝電商行業(yè)在全球市場的復(fù)雜性和多樣性。

歐洲、中東和非洲地區(qū)的電商業(yè)務(wù)在第一季度表現(xiàn)不佳。2025年第一季度相比于2024年第一季度僅錄得4%的增長，AOV漲幅為9%。歐洲、中東和非洲地區(qū)的時尚和服裝業(yè)似乎受到了這一整體趨勢的影響，出現(xiàn)了相當(dāng)大的收縮，同一期間GMV下降18%，AOV下降30%。

（來源：BigCommerce）

·2025年的時尚和服裝電子商務(wù)趨勢

在一項針對BigCommerce賣家的調(diào)查中，50%的受訪者將社交媒體或社媒電商作為2024年對其整體業(yè)務(wù)影響最大的購物趨勢或技術(shù)。這顯示出社交媒體和社媒電商在時尚和服裝行業(yè)電商發(fā)展中的重要地位日益凸顯。

（來源：BigCommerce）

BigCommerce賣家Crutcher's Western Wear表示，Instagram和Facebook推出的站內(nèi)結(jié)算服務(wù)對其2024年的業(yè)務(wù)發(fā)展起到莫大的幫助。不少賣家表示，2025年會將業(yè)務(wù)的重心放到社媒電商上。BigCommerce提供的賣家數(shù)據(jù)證實了這一趨勢。對于在Instagram銷售時尚和服裝的賣家，相比于2024年第一季度，2025年第一季度與訂單總量增加了780%。

從整理后的問答來看，支付條件會是左右賣家經(jīng)營狀況的重要因素。是否提供先買后付（BNPL）服務(wù)、支持使用加密貨幣或數(shù)字錢包等靈活的支付方式會成為賣家之間的分水嶺。28%的受訪對象表示，支付方式對他們的業(yè)務(wù)影響特別大。10%的受訪者表示，線上購買、線下提貨是2024年帶動業(yè)務(wù)增長的重要功臣。在被問及2025年如何提高消費者購物體驗時，46%的表示將開通全渠道產(chǎn)品服務(wù)作為優(yōu)先。隨著消費者需求的不斷變化，支付方式和購物體驗的優(yōu)化對于時尚和服裝電商行業(yè)來說至關(guān)重要。

（來源：BigCommerce）

在2025年提高客戶體驗意見收集的公開活動中，全渠道銷售、優(yōu)化退貨流程、SEO、短信、結(jié)賬和個性化是提及次數(shù)靠前的回答，電商營銷的主要手段，如電子郵件通訊和內(nèi)容營銷，在調(diào)查中也有提及。

·時尚和服裝電商的未來已來

時尚和服裝行業(yè)已經(jīng)從新興技術(shù)中受益頗多。一些成熟的領(lǐng)先領(lǐng)域是用戶體驗（UX）、增強現(xiàn)實（AR）、人工智能（AI）。豐富的互動方式是保持競爭力的關(guān)鍵。BigCommerce與時尚品牌Natori發(fā)起了這一討論，稱網(wǎng)站是消費者發(fā)現(xiàn)和體驗Natori品牌和產(chǎn)品的一個關(guān)鍵組成部分。技術(shù)團隊對于高層次用戶體驗的優(yōu)化、設(shè)計將有助于品牌與消費者建立聯(lián)系。如今，越來越多的行業(yè)開始重視新興技術(shù)的應(yīng)用，時尚和服裝電商行業(yè)在這方面也在不斷探索和創(chuàng)新，以提升自身競爭力。

到2031年，增強現(xiàn)實市場預(yù)計將達到1000億美元。這一增長的主要驅(qū)動力是線上和實體零售商采用AR來改善購物體驗。一件衣服或配件的各種款式和顏色能夠以3D形式展現(xiàn)，消費者還可以對其進行虛擬試穿。公司的下一步就是鼓勵消費者享受這些服務(wù)。增強現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展為時尚和服裝電商帶來了新的機遇，能夠極大地提升消費者的購物體驗。

·MetaVerse

愛馬仕和古奇這樣的時尚品牌已經(jīng)投資了NFT，引起了消費者對于MetaVerse零售業(yè)未來的極大興趣。消費者對在MetaVerse模式的消費已有些許認(rèn)知。在此前的走訪中，48%的受訪網(wǎng)民表示，根據(jù)他們目前對該技術(shù)的理解，是愿意在MetaVerse模式下進行消費的。對于計劃使用MetaVerse的零售商來說，3%的網(wǎng)民稱已經(jīng)在MetaVerse模式下購物，這項數(shù)據(jù)已經(jīng)令其為之振奮。最愿意在MetaVerse模式下消費的人群主要集中在Z世代和千禧一代，這一趨勢也與他們目前的收入情況相匹配。MetaVerse概念在時尚和服裝行業(yè)逐漸興起，有望成為未來的一個重要發(fā)展方向。

展望未來，人工智能、AR和MetaVerse零售體驗將成為下一個投資風(fēng)口，也會是賣家脫穎而出的關(guān)鍵。

（來源：叫我趨勢菌）