在今年的春節(jié)期間，一款名為Meoky的車載保溫杯突然在TikTok Shop上走紅，這一切源于一位用戶的自發(fā)推廣。

這類車載保溫杯主要特點是大容量、防漏耐用，甚至可以在電影中看到其身影。例如，在電影《星際穿越》中，馬修·麥康納攜帶的保溫杯就拯救了全人類。

相較于國內(nèi)市場，這類保溫杯在美國尤其受到歡迎，其原因之一是它們適合放在皮卡上跑長途。如今，大號保溫杯已經(jīng)超越其功能性定義，變成了一種流行文化符號。

Meoky保溫杯的熱銷是眾多跨境商家的一個縮影。這些商家早在2018年就開始生產(chǎn)保溫杯，但國內(nèi)市場趨于飽和，客單價偏低。團隊決定通過TikTok Shop試水海外市場。

令人意想不到的是，在去年的春節(jié)期間，Meoky迅速走紅，并在TikTok Shop上組建運營團隊。僅在去年的黑五期間，Meoky的單月銷量就超過15萬單，成為平臺當季美區(qū)廚房用品類目的銷售冠軍。

除了Meoky保溫杯，還有一個名為抖抖機的健身器材在TikTok Shop上突然受到歡迎。這款產(chǎn)品的開發(fā)商是杭州的麥瑞克科技，在經(jīng)營海外市場的過程中，他們依靠一款自主研發(fā)的爆款劃船機迅速打開局面。

跨境電商雖非新命題，但在疫情的催化作用下，海外市場的線上消費開始迅速增長。與此近60%的企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)的時間不足三年。

跨境電商的競爭也在日益加劇。按照風口星跨境的調(diào)研數(shù)據(jù)，只有少數(shù)賣家表示利潤高于上一年同期，而多數(shù)賣家的利潤出現(xiàn)下滑。

在面對市場參與者迅速增加的跨境賣家還需面對兩個新問題：一是海外線上廣告渠道異常分散；二是亞馬遜的經(jīng)營邏輯更偏向于品牌知名度高、運營能力完善的大型商家。這使得跨境電商的競爭形勢愈發(fā)嚴峻。

在這種情況下，“內(nèi)容”成為了撬動銷售額的杠桿。以麥瑞克為例，他們通過TikTok Shop渠道積極與達人合作，讓后者實際體驗產(chǎn)品功效，并傳達產(chǎn)品價值與品牌理念。這些細致入微的操作最終帶動了巨額的成交量。相較于傳統(tǒng)的貨架電商，抖抖機更適合以內(nèi)容電商為鏈條的銷售模式。也就是說，“人找貨”的邏輯逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦N近細分需求的“貨找人”。而TikTok作為內(nèi)容平臺的代表，在跨境電商新趨勢中扮演了最核心的角色。現(xiàn)在TikTok擁有龐大的美區(qū)月活用戶數(shù)量其中大部分是年輕消費者正在與加速出海的跨境賣家共同創(chuàng)造跨境電商的新增量市場。同時越來越多的中國公司正在海外以獨特的方式走紅這標志著跨境電商的新時代的來臨與TikTok Shop的成功布局密不可分許多商家敏銳地意識到了好的內(nèi)容能夠激發(fā)和創(chuàng)造新的需求只要打通從種草到拔草的鏈路內(nèi)容電商就能成為新的增長引擎于是當TikTok Shop在美區(qū)正式上線時大量商家涌入嘗試內(nèi)容帶貨并迅速獲得了成功。如今TikTok Shop的高速增長得益于美區(qū)巨大的市場潛力以及內(nèi)容電商模式的逐漸落地成形。近期TYMO BEAUTY等品牌的成功故事也證明了這一點他們瞄準了美國消費者的特定需求主打美發(fā)工具并在TikTok Shop上取得了顯著的銷售業(yè)績?？傊缇畴娚痰母偁幱l(fā)激烈但只要有好的產(chǎn)品和策略借助內(nèi)容平臺的力量依然可以打開新的市場大門創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。在平臺開荒期，資源、經(jīng)驗更豐富的頭部商家往往充當著試水溫的角色。

TikTok Shop上線美國初期，無論是泡泡瑪特、Anker等“億元俱樂部”成員，還是TYMO BEAUTY、OQQ這樣的新晉頭商，都在收獲爆發(fā)式增長的同時為行業(yè)提供寶貴的參考經(jīng)驗——在Spuer Brand Day（超級品牌日）期間，OQQ用七天時間創(chuàng)下了519億美元銷售額，環(huán)比增長近200%。

像TYMO BEAUTY這樣具備成熟運營經(jīng)驗的品牌，大多選擇靈活度更高的自運營模式；同樣自帶優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、但對內(nèi)容場還不熟悉的頭商，則選擇揚長避短，側(cè)重發(fā)展全托管模式。

2023年黑五大促，女裝服飾商家翎峰曾打造出百萬美元爆款，周銷量增幅高達900%；男裝大賣尚酷服飾也依托平臺勢能躋身男褲垂類Top1，爆款率穩(wěn)定在45%以上。

跑鞋品牌睿豹將重心轉(zhuǎn)移向TikTok Shop后，僅用半年時間，就從日均GMV不足2000美元飆升到超5.2萬美元。

尚酷服飾與TikTok達人合作

頭部商家井噴式增長，TikTok Shop的經(jīng)營策略卻始終謹慎，沒有盲目降低準入門檻、對中小商家放量，而是花了更多精力在平臺生態(tài)治理、完善內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施等方面。

背后的考量在于，內(nèi)容電商對中小商家有著更高的適應(yīng)門檻和能力要求，平臺也相應(yīng)地要從旁打更多輔助。在美區(qū)“探索”的一年里，TikTok Shop的思路也逐漸清晰：

一方面，平臺聚焦商家內(nèi)容運營的能力建設(shè)，包括優(yōu)化國內(nèi)商家在TikTok Shop內(nèi)容場的起號規(guī)則；商家大學的內(nèi)容運營培訓，都意在幫助商家快速完成冷啟動。

不斷調(diào)整入駐門檻。針對大陸和香港商家群體入駐美區(qū)自運營標準的放寬，也在向優(yōu)質(zhì)商家釋放利好信號。

隨著商家能力不斷增強、商家規(guī)模高速增長，整體商家生態(tài)走向繁榮。TikTok Shop在大促的表現(xiàn)也持續(xù)攀升，秋促期間，平臺GMV增長保持在124%。于是，在2024年黑五到來前，TikTok Shop也先于一眾平臺商家率先發(fā)起備戰(zhàn)。

作為中國跨境電商最成熟、購買力最強、規(guī)模最大的目標市場，美區(qū)的競爭無疑已經(jīng)進入白熱化階段，電商巨頭亞馬遜獨占近四成市場份額，其余份額的分布也相對分散。

但機會就蘊藏在競爭之中。當傳統(tǒng)貨架電商的價格戰(zhàn)打得頭破血流，內(nèi)容電商悄然為商家開辟了喘息的空間——作為海外唯一規(guī)?；膬?nèi)容電商平臺，TikTok Shop的復購指標僅次于亞馬遜，據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查，TikTok Shop的價格帶同樣有著較高的競爭力。

出海已成定局、滿目皆是紅海。對跨境賣家來說，內(nèi)容電商不僅僅是一個銷售的渠道，它更像一個撬動海外市場的“杠桿”。決定一個產(chǎn)品銷量的砝碼，也許就是手機屏幕上的那幾秒鐘。