2025美妝個護品類出海指南

美妝個護品類通常屬于價值驅動型產品，消費者往往選擇的購物渠道主要有線上雜貨店、線上藥店、美妝個護類品牌官網等，其中，亞馬遜這類多品類零售電商平臺便滿足了消費者的心理需求，也因此能夠吸引到更多的流量。比如，近期某知名電商平臺通過大數(shù)據分析，精準推送消費者心儀的美妝產品，銷售額大幅增長，進一步凸顯了多品類零售電商平臺的優(yōu)勢。

風口星跨境上線2025年護膚品類出海指南，涵蓋護膚品類市場概況、品類趨勢、護膚品類洞察等干貨內容，【點擊此處】即可查看報告詳細干貨

一、電商市場概況

總體而言，美妝個護市場一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2024年的線上銷售額將有所增加，但將繼續(xù)低于2022年和2023年的增長速度。

目前為止，個護品類在美妝個護市場中占據了主要份額，2024年的全球線上銷售額接近1300億美元，而這一數(shù)據在2021年則為900億美元。個人護理包括肥皂、洗發(fā)水、牙膏和除臭劑等產品，覆蓋了更廣的消費受眾。與美妝個護市場的其他子類目相比，這一子類目下的人均消費水平也更高。

與此同時，數(shù)據機構Kantar的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔、Lifebuoy、Sunsilk、多芬和妮維雅等是消費者常選擇的品牌。品牌滲透率和客戶選擇因地區(qū)和國家而異。一直以來，多芬是沙特阿拉伯市場中的暢銷品牌，妮維雅則是阿拉伯聯(lián)合酋長國市場中的暢銷護膚品牌。

此外，屈臣氏集團（ASWatson）擁有英國的Superdrug連鎖店、荷蘭的Kruidvat、Trekpleister、Rossmann和奢侈香水公司ICParisXL。目前，屈臣氏正在擴大其在中東的業(yè)務，并于2023年在沙特阿拉伯開設了第一家屈臣氏門店。

盡管2021年開始的疫情推動了個人護理與衛(wèi)生保健類產品的銷量增長，但其對美妝產品銷售的影響并不顯著。2022年至2023年期間，疫情讓人們的社交機會減少，居家辦公也降低了美妝個護產品的使用頻率。

然而疫情期間，消費者也花費了更多的時間來了解他們所購買的產品成分來源，并向社交媒體上的博主學習化妝技巧和購買決策。

2022年，護膚品全球線上渠道銷售額占該品類總銷售額的21.6%。2021年，線上渠道銷售的彩妝產品銷量占美妝產品總銷售額的10.3%，這一數(shù)據在2022年和2023年分別上升至20.1%與19.1%。

對于部分品牌來說，這些數(shù)據表現(xiàn)甚至更可觀。歐萊雅近年來在數(shù)字技術上投入了大量資金，2024年的銷售額比2021年的銷售額增長了25%，這證明了其在疫情期間通過D2C模式和電商平臺取得了成效，電子商務銷售額占其總銷售額的30%。

與此同時，美妝個護品牌們也一直推進D2C模式，提升品牌的社交媒體形象，加強全渠道服務建設。

二、消費畫像分析

疫情期間，消費者的購物習慣慢慢轉移至線上，這給零售商和品牌帶來了加快數(shù)字化轉變節(jié)奏和提升物流履約能力的壓力。同時，疫情期間的線上銷售額也出現(xiàn)了巨變。2022年的歐洲個人護理類線上銷售額比2021年增長了28%。

此外，歐洲的美妝個護類消費者的支出水平較高，大多數(shù)線上消費者的月均支出超過130美元，15%的線上消費者月均支出高達650美元。同時，大多數(shù)美妝個護的線上消費者屬于千禧一代，25歲至34歲的消費者占美妝個護類消費者數(shù)量的35%，占線上消費者總數(shù)的32%。

28%的歐洲線上消費者表示，他們更有可能從線上購買美妝個護類產品，而非前往實體店，這遠遠高于中東的18%和非洲的10%。隨著中東地區(qū)的美妝個護類消費者數(shù)量不斷增加，這一比例還將不斷變化。

線上渠道的價格和便利性對消費者來說非常重要。40%的英國消費者會直接選擇線上渠道進行購物，他們“不在乎從何處購買，產品只要能用就行”。42%的美國消費者、48%的澳大利亞消費者和50%的德國消費者持相同觀點。因此，商家在線上渠道的消費者留存率將變得更加重要。

當歐洲消費者被問及為何選擇第三方電商平臺時，他們給出的主要原因是價格（75%）和便利（74%）。隨著許多國家的消費者面臨通貨膨脹和生活成本危機，線上渠道的優(yōu)勢將進一步被放大。

三、三大地區(qū)市場解析

歐洲是美妝個護品類的主要地區(qū)市場，但中東和非洲的規(guī)模增長率更高。

? 中東地區(qū)

由于龐大的人口規(guī)模，伊朗和土耳其是中東地區(qū)美妝個護市場，2024年的市場規(guī)模為70億美元。

以色列的人口為950萬，遠低于伊朗或土耳其的8700萬，但該國消費者在美妝個護品類的支出要高得多。

中東地區(qū)的年輕消費群體非常熱衷于使用智能手機與社交媒體，部分國家的人均GDP也非常高。中東消費者表示，第三方平臺是他們的首選購物渠道，這與亞洲的消費者選擇情況持平。

? 非洲

非洲的互聯(lián)網普及率較低，只有30%的互聯(lián)網用戶進行線上購物，但近年來這一比例大幅上升，并將不斷增長。2021年只有35%的非洲人口成為互聯(lián)網用戶，其中只有22%的人口進行網上購物。線上購物的普及率也因國家而異。南非的互聯(lián)網用戶在網上購物的比例為48%，接近全球平均水平。南非的人口也相對年輕，55%的人口年齡在30歲以下，這是零售商想要在網上吸引美妝個護類的關鍵受眾。此外，30%的南非人口年齡在15歲以下，因此非常適合品牌通過社交媒體吸引潛在新客戶，美妝行業(yè)尤甚。

再者，28%的南非消費者認為便利性是選擇網上購物的關鍵驅動力。據估計，電商平臺Takealot的年銷售額為3.5億美元，其中38%的銷售額來自平臺賣家。此外，尼日利亞的電商平臺Jumia已經在非洲大陸的12個國家開展業(yè)務。

? 歐洲

歐洲的消費者更熱衷于網上購物，消費金額也非常可觀。法國電商市場的數(shù)據也顯示了疫情對電子商務行業(yè)的長期影響。

法國零售商也在2024年度過了一個具有挑戰(zhàn)性的時期，與2023年的收入額相比，2024年上半年的線上銷售額大幅下降，降幅為18%。根據法國電子商務協(xié)會Fevad的數(shù)據顯示，2024年下半年的銷售額保持相對穩(wěn)定，與2021年相比，2024年的銷售額增長了22%。

與此同時，亞馬遜在歐洲已經建立很久了，其首批海外站點在英國和德國市場推出。自早期以來，亞馬遜的腳步已經擴展到歐洲其他國家以及整個歐洲、中東和非洲地區(qū)。其中，比利時站點是最新推出的國家站點。

亞馬遜并未“稱霸”歐洲市場。電商平臺Bolcom在荷蘭占據了主要的市場地位。2024年8月，該平臺迎來了第5.5萬個銷售合作伙伴。此外，中國的阿里巴巴在歐洲也進行了大力投資，以擴大全球速賣通以及最近推出的Miravia的市場份額。作為西班牙市場的電商參與者，Miravia的美妝個護類受眾目標為中高收入消費者。與此同時，西班牙的香水俱樂部（Perfume's Club）也雄心勃勃地要成為美妝個護領域的主要參與者。

四、多品類電商平臺VS美妝個護專賣平臺

入駐第三方電商平臺往往是品牌全渠道戰(zhàn)略的關鍵一環(huán)。歐洲的奢侈品牌向來接受天貓創(chuàng)造的市場模式，以此來接觸高消費的中國消費者。這為他們與其他地區(qū)的市場合作開辟了道路，并使他們能夠從亞洲移動優(yōu)先的消費者那里吸取經驗教訓。

在RetailX選出的歐洲500強品牌中，480個品牌至少入駐了一個電商平臺，要么由品牌直接負責管理運營，要么由第三方賣家負責出售。事實上，86%的歐洲500強零售商和品牌在全球范圍內都至少入駐了一個電商平臺。

RetailX的研究顯示，倩碧和雅詩蘭黛等大牌都在歐洲、中東和非洲主要的美妝個護市場銷售。

在進入500強的21個品牌中，也只有倩碧和雅詩蘭黛出現(xiàn)在以上提到的主要市場。

下圖為歐洲500強美妝個護類品牌在各大電商平臺的銷售情況：

倩碧、雅詩蘭黛、嬌蘭、MAC和科顏氏是僅有的在以色列平臺Super-Pharm上銷售的500強品牌，而南非的Takealot則是唯一一個銷售Bottega Verde產品的平臺。

根據市場軟件提供商Mirakl的數(shù)據顯示，電商平臺的銷售額增長速度是電子商務整體增長速度的兩倍。2023年，電商平臺的銷售額同比增長超過85%。

在法國市場中，2024年的平臺銷售額比2021年高出35%。同時，法國零售商在2024年的線上銷售額與2023年相比下降了9%。

有趣的是，F(xiàn)evad研究發(fā)現(xiàn)通過線上銷售的企業(yè)數(shù)量有所增加，活躍商家網站的數(shù)量增加了7%，相當于1年內增加了超過1.2萬個新網站。隨著零售商將產品擴展到多個渠道，線上銷售的品牌和零售商的數(shù)量不斷增加，這也擴大了消費者選擇產品的范圍。

2023年初，亞馬遜在全球市場迎來了近32萬新商戶。其中，英國、荷蘭和德國是較受歡迎的國家市場。亞馬遜在土耳其、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國的網站也首次迎來了品牌和零售商銷售額的增長態(tài)勢。

在歐洲市場中，中小企業(yè)在亞馬遜上銷售的產品占該平臺銷售額的一半以上。2023年，這些中小企業(yè)銷售了超過25億件產品，出口銷售額超過150億歐元。亞馬遜成為各大知名品牌必不可少的線上零售渠道。

同時，亞馬遜在美國站點的美妝個護類銷售額占美國該類產品總銷售額的1/3，占比僅次于服裝類、家居類和廚房類。2022年的Prime Day中，美妝個護類產品為第三大暢銷品類。

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，亞馬遜在比利時、德國、法國、意大利、荷蘭、波蘭、西班牙、瑞典、英國、土耳其、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國和埃及等估國家市場開放了站點，并計劃于2025年在尼日利亞和南非推出新站點。此外，2010年至2022年期間，亞馬遜在歐洲業(yè)務上的投資超過1200億歐元。

與此同時，亞馬遜若要想領先全球速賣通，就需要不斷投資建設。全球速賣通在歐洲發(fā)展迅速之勢也不容小覷。全球速賣通的策略是通過降低收費標準來吸引歐洲的品牌和零售商入駐。2023年，全球速賣通的西班牙注冊商戶數(shù)量達到了1.3萬家，比2022年增加了38%，該平臺當年在西班牙的銷售總額也因此增長了220%。

最近，阿里巴巴在西班牙推出了Miravia，西班牙也成為了全球速賣通在歐洲的主要市場之一，在該國的市場份額排名第二，僅次于亞馬遜。Miravia的推出是為了在中高端市場占據更高的份額，產品主要來自歐洲品牌，包括時裝和美妝等品類。

雖然多品類電商零售平臺能夠幫助消費者迅速找到所心儀的產品，亞馬遜、全球速賣通、eBay等平臺也確實吸引了更多的線上訪問量，但這些平臺也未能成為美妝個護品類主要銷售陣地，也不一定能幫助每個品牌提供他們想給客戶的消費體驗。美容市場Agora的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Riccardo Basile表示：“亞馬遜并不能成為絲芙蘭的替代品?！?/p>

據報道，化妝品零售品牌Sephora在2023年的收入為25億美元，高于2022年的22億美元。該零售品牌于1969年在法國成立。絲芙蘭隸屬于奢侈品集團LVMH，其業(yè)務遍及全球，并通過30個電子商務網站進行在線運營，在歐洲設有12個站點，在中東設有7個站點，同時也還經營著實體店。

同為高端美容零售市場業(yè)務的道格拉斯也迎來了線上銷售額的增長態(tài)勢，其2024年的總銷售額比2023年增長了20%，比疫情前時代相比增長了21.3%，該公司的電商業(yè)務規(guī)模占公司總業(yè)務規(guī)模的35%。

五、社交購物成為新興趨勢

48%的美妝類消費者表示，他們傾向于購買自媒體博主推薦的產品。其中，與法國的消費者相比，英國和德國的消費者更容易被美妝類產品所吸引。

內容創(chuàng)造者一般不只是通過產品推薦來影響購買。消費者在社交媒體上學習化妝技巧時，也會影響自己的購買決策。人們對特定產品成分、來源以及生產和使用等方面的知識有所增加，這也反映在天然有機化妝品銷售額的上升趨勢中，某個大眾市場中的產品若能被自媒體創(chuàng)作者創(chuàng)造性地推廣，銷量飆升則是水到渠成。

對于消費者和品牌來說，Trendio和Agora無疑都是體驗良好的購物平臺。Trendio同步邀請品牌和內容創(chuàng)作者入駐，以確保為消費者提供精心策劃的體驗。目前只開放美國市場的Trendio以及只開放英國市場的Agora，雙方均將開拓市場的野心瞄準了歐洲地區(qū)。

歐洲、中東和非洲的消費者也越來越習慣于直播購物模式，直播的流量轉換率通常比錄制視頻形式高得多，部分直播購物頻道的流量轉化率達到了12%。預計Trendio將在未來12個月內在平臺上納入等量的直播購物和錄制視頻等信息流。直播形式自帶的更高的轉化率將帶來85%的銷售額。

此外，亞馬遜也并沒有忽視社會購物的發(fā)展趨勢，其購物應用程序上的Inspire功能將TikTok和Instagram的視頻和照片信息流與其平臺服務相結合，提供了類似的社交購物體驗。

六、美妝個護零售平臺介紹

·Agora

Agora是一個集美妝、護膚和健康品類為一體的視頻購物平臺，在英國只能通過移動應用程序使用，同時將品牌、獨立內容創(chuàng)作者和電商平臺模式結合。

品牌只需要像在亞馬遜或eBay上注冊一樣，提供產品內容和定價信息，平臺會負責將消費者通過Agora進行物流派送。

Agora與傳統(tǒng)平臺模式的不同之處在于，產品銷售是由獨立的內容創(chuàng)作者推動的。

內容創(chuàng)建者為視頻中使用或提到的產品添加標簽，讓消費者能夠將產品添加到購物籃并結賬，在平臺內無縫完成購物。消費者還可以通過購買或介紹朋友到平臺獲得忠誠度積分，以“Agora硬幣”進行累計結算，這些硬幣可以換取免費化妝和美容項目。

內容創(chuàng)建者也可以從他們?yōu)槠放扑俪傻匿N售中獲得傭金。

在2025年3月，商店前端功能被添加到該應用程序中，讓內容創(chuàng)建者可以通過標記他們喜歡的產品來建立專屬于自己的線上商店。

· 亞馬遜

亞馬遜的美妝個護品類分類在不同國家站點有不同的呈現(xiàn)方式，在英國站點中分為全類美妝、高級美妝、健康和個人護理、男士美妝等。部分頭發(fā)護理與個人護理產品也納入其訂閱和收藏服務。

Amazon Style Feed在亞馬遜購物應用程序上為美國和印度的客戶提供了一系列由內容創(chuàng)作者策劃的購物內容，以探索時尚、家居裝飾和美妝等品類。

在歐洲，亞馬遜運營著傳統(tǒng)的電商平臺模式，通過獨立的產品頁面以及品牌商店銷售產品。

· eBay

美妝個護品類通常被放在eBay英國站點的頂部導航中，而在美國站點中，該品類則被放進“其他類別”中，在法國、西班牙和德國等站點也是如此。

美妝個護品類下的子類目包括了頭發(fā)護理、香水、化妝品、皮膚護理、男士護理、維生素等。

eBay不斷推進著消費者安全建設，這一點從其自身的報告系統(tǒng)和多年來為防止違禁物品上架所做的積極努力中可以看出。2023年，eBay宣布了門戶網站的測試工作取得成功，通過