隨著各大巨頭對(duì)零售搜索領(lǐng)域的共識(shí)越來越多，谷歌購物廣告成為贏得消費(fèi)者點(diǎn)擊最有效的方式之一。Google 購物廣告（PLA）被認(rèn)為是提早吸引消費(fèi)者和新客戶的關(guān)鍵手段之一。目前PLA的增長(zhǎng)趨勢(shì)繼續(xù)，雖然文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式，但是在零售類別里卻出現(xiàn)了不同的景象，PLA廣告上的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字廣告。來自Adthena對(duì)超過26萬家零售商的4000萬個(gè)搜索廣告的研究顯示，PLA大多情況下主導(dǎo)零售搜索營(yíng)銷。在美國(guó)，PLA廣告花費(fèi)占總付費(fèi)搜索廣告花費(fèi)的76.4%，而英國(guó)達(dá)到了82%。

為什么PLA如此優(yōu)秀呢？首先PLA展示在SERP（Search Engine Results Pages 搜索結(jié)果頁）頂部，潛在的買家不用點(diǎn)擊廣告，第一時(shí)間就看到了產(chǎn)品相關(guān)信息包括：圖片、價(jià)格、品牌、標(biāo)題，如果他覺貴，還可以點(diǎn)擊“下一批”換一波產(chǎn)品看看，非常方便。如此有價(jià)值的廣告形式為什么不用用呢？

接下來，通過閱讀本文，你將大體了解谷歌購物廣告所要掌握基本知識(shí)以及操作要點(diǎn)，包括：

Part 1 Google購物廣告如何配置

Part 2 Google 購物廣告的Feed如何優(yōu)化

Part 3 Google購物廣告如何優(yōu)化

內(nèi)容有點(diǎn)長(zhǎng)，可以收藏后續(xù)再研讀。

正文

據(jù)我了解，很多賣家排斥使用PLA，覺得麻煩，因?yàn)镻LA有一部分內(nèi)容是和谷歌廣告分離的。即我們還需要配置商家中心。

那么我就先簡(jiǎn)單講下如何配置PLA廣告。

Part 1 Google購物廣告如何配置

在配置PLA之前，網(wǎng)站首先確保完成以下幾個(gè)內(nèi)容：

1. 網(wǎng)站必須使用安全的結(jié)帳方式（HTTPS）。

2. 網(wǎng)站必須要有明確的聯(lián)系方式、服務(wù)條款、售后服務(wù)。

如果沒有這些，谷歌將不允許你打PLA廣告。接下來配置PLA廣告的商家中心賬戶。

第一步：創(chuàng)建谷歌商家中心賬號(hào)：登陸地址merchants. 注冊(cè)商家中心賬戶。

然后你需要認(rèn)證網(wǎng)站的所有權(quán)。認(rèn)證方式有4種，推薦使用第一種：以谷歌分析賬號(hào)認(rèn)證。如果網(wǎng)站已經(jīng)加了谷歌分析賬戶的代碼，那么直接用這個(gè)賬號(hào)創(chuàng)建即可。

第二步：設(shè)置你的稅務(wù)和運(yùn)費(fèi)規(guī)則。登入賬戶，點(diǎn)擊稅費(fèi)。為方便起見，如果是美國(guó)選擇第二個(gè)即可。其他國(guó)家無需設(shè)置。然后是運(yùn)費(fèi)設(shè)置，點(diǎn)擊運(yùn)費(fèi)。然后點(diǎn)擊“+”按鈕，如果你要對(duì)多個(gè)國(guó)家打PLA廣告，那么需要對(duì)每個(gè)國(guó)家設(shè)置運(yùn)費(fèi)。然后為運(yùn)費(fèi)模版設(shè)置一個(gè)名字，還有選擇運(yùn)費(fèi)適用的國(guó)家。選擇好之后設(shè)置幣種，需和上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)一致。還有要填寫訂單截止時(shí)間、訂單處理時(shí)間和運(yùn)送時(shí)間。例如，如果你輸入的訂單處理時(shí)間為1-2天，運(yùn)送時(shí)間為3-5天，那么配送時(shí)間將為4-7天。接下來設(shè)置運(yùn)費(fèi)，點(diǎn)擊“+”這個(gè)按鈕。然后點(diǎn)擊“為所有訂單創(chuàng)建統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)”。接下來如果為包郵，那么在運(yùn)費(fèi)上填“0”即可。

第三步：整理要上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）到谷歌商家中心。上傳的產(chǎn)品參數(shù)有些是必填的，具體可以查看谷歌的官方文檔：bit.ly/2X9PAiO。當(dāng)然像Shopify這樣的建站平臺(tái)已經(jīng)有很多插件可以自動(dòng)創(chuàng)建生成Feed，不需要人工設(shè)置。只需要在shopify app應(yīng)用中心搜索“google shopping”即可。

第四步：上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)到谷歌商家中心。這里有4種上傳方式，要根據(jù)我們提供數(shù)據(jù)的方式選擇。如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)經(jīng)常更新，最好創(chuàng)建一個(gè)更新時(shí)間，這樣可以保持最新的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。設(shè)置完成后，產(chǎn)品就被谷歌商家中心抓取審核了。待審核完畢，谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步：將谷歌商家中心賬戶鏈接到你的谷歌廣告賬戶上。登入谷歌商家中心賬戶。點(diǎn)擊“賬戶關(guān)聯(lián)”。再點(diǎn)擊“關(guān)聯(lián)賬戶”然后輸入谷歌廣告賬戶，然后發(fā)送關(guān)聯(lián)請(qǐng)求，登入谷歌廣告賬戶，然后點(diǎn)擊“工具與設(shè)置”，然后再點(diǎn)擊“已關(guān)聯(lián)的賬戶”，找到谷歌商家中心，點(diǎn)擊詳細(xì)信息后續(xù)幾步后，點(diǎn)擊“批準(zhǔn)”即可。

描述內(nèi)容應(yīng)控制在500個(gè)字符以內(nèi)，以確保在展示時(shí)能夠充分展示產(chǎn)品的重要信息。在上傳產(chǎn)品列表時(shí)，應(yīng)優(yōu)先展示產(chǎn)品最重要的內(nèi)容，這樣有助于谷歌更快地了解產(chǎn)品的核心內(nèi)容。

與標(biāo)題一樣，描述中不應(yīng)包含促銷信息。我們應(yīng)該專注于呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而不是強(qiáng)調(diào)價(jià)格或優(yōu)惠。

關(guān)于谷歌產(chǎn)品類目，雖然谷歌現(xiàn)在具有自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品類別的功能，但為了確保準(zhǔn)確匹配，建議手動(dòng)選擇對(duì)應(yīng)的谷歌產(chǎn)品類目目錄。你可以在谷歌商家中心查看產(chǎn)品的具體信息，確保產(chǎn)品類別匹配正確。

產(chǎn)品圖片應(yīng)清晰、高質(zhì)量，并遵循谷歌的規(guī)定。提供產(chǎn)品詳情頁的鏈接，包括或部分的內(nèi)容。如果希望優(yōu)化移動(dòng)端展示效果，可以提供額外的移動(dòng)端鏈接。

關(guān)于主圖鏈接和附加圖片鏈接，確保提供高質(zhì)量的圖片，最佳尺寸為800px800px以上。避免在圖片上添加吸引點(diǎn)擊的文字或logo，這樣會(huì)影響用戶體驗(yàn)。對(duì)于做Drop Shipping的商家，直接使用供應(yīng)商的圖片需確保圖片質(zhì)量。

商品條件（condition）和可用性（availability）是必填內(nèi)容。產(chǎn)品價(jià)格和幣種也需準(zhǔn)確填寫，不同幣種的價(jià)格需與網(wǎng)站價(jià)格一致。促銷價(jià)格可選擇性填寫，以提高展示效果。

GTIN（全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼）是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品所在地區(qū)選擇相應(yīng)的代碼類型。品牌名稱應(yīng)填寫產(chǎn)品的品牌，而非網(wǎng)店名稱。如果無法提供GTIN，則必須填寫供應(yīng)商提供的編碼（MPN）。

對(duì)于特殊的產(chǎn)品參數(shù)，如服飾品類的產(chǎn)品，需要填寫額外的必填內(nèi)容，如item_group_id、顏色、性別、尺碼和年齡段等。這些參數(shù)有助于用戶更精確地搜索到所需產(chǎn)品。

在谷歌商家中心提交產(chǎn)品資料后，需時(shí)常登錄查看。谷歌會(huì)對(duì)提交的資料進(jìn)行審核，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)問題導(dǎo)致商品展示被暫停。還需注意著陸頁政策、退款退貨政策和谷歌商家中心Feed規(guī)則等。

使用補(bǔ)充Feed可以方便地更新字段內(nèi)容，例如將賣得好的產(chǎn)品或準(zhǔn)備參加促銷活動(dòng)的產(chǎn)品進(jìn)行分類。這樣可以更高效地管理產(chǎn)品資料。

推薦一種上傳補(bǔ)充Feed的方式，可以通過谷歌在線文檔來實(shí)現(xiàn)。入口如圖（圖片來源：谷歌在線文檔截圖）。因?yàn)楫a(chǎn)品的補(bǔ)充Feed可以多人共同編輯，我們可以讓運(yùn)營(yíng)或調(diào)研的小伙伴將需要特殊優(yōu)化預(yù)算的產(chǎn)品挑選出來，放置到這個(gè)在線文檔上，共同維護(hù)。

進(jìn)入商家中心，選擇feed，在最下方點(diǎn)擊添加補(bǔ)充feed的入口。另外上傳的文檔第一列是之前提供的id字段，這個(gè)id是用來告訴谷歌你是針對(duì)具體哪個(gè)產(chǎn)品做的補(bǔ)充。例如，某個(gè)產(chǎn)品上傳的資料優(yōu)化和商家中心優(yōu)化完成后，接下來還需要優(yōu)化PLA廣告。

產(chǎn)品資料的優(yōu)化只是為PLA廣告打下了好的基礎(chǔ)，如何優(yōu)化廣告預(yù)算是重中之重。接下來，我們將深入探討Google購物廣告的優(yōu)化方法。

在優(yōu)化PLA廣告時(shí)，我將從幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行講解：出價(jià)策略、定期監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、否定關(guān)鍵詞、分組優(yōu)化等。

我們來談?wù)劤鰞r(jià)策略。PLA廣告出價(jià)分為人工和自動(dòng)兩種。出價(jià)策略的核心邏輯是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，調(diào)整廣告的最大點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊成本（CPCs）。最簡(jiǎn)單的操作方式就是使用PLA的人工出價(jià)策略（Manual CPC）。例如，如果你的PLA廣告中某個(gè)產(chǎn)品賣得很好，但沒有很多點(diǎn)擊，你可以通過增加最高點(diǎn)擊出價(jià)來調(diào)整。

還有自動(dòng)出價(jià)策略，如智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced Cost per click）。這種策略下，谷歌會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化自動(dòng)調(diào)整出價(jià)。早期沒有點(diǎn)擊且不知道如何優(yōu)化出價(jià)時(shí)，可以使用這種自動(dòng)方式。還有目標(biāo)廣告指出回報(bào)率（Target ROAS）的出價(jià)策略。如果能夠設(shè)置ROAS出價(jià)策略的話，廣告優(yōu)化會(huì)變得更加容易。但是需要注意，有時(shí)候方便也會(huì)帶來問題，需要檢測(cè)廣告是否出現(xiàn)問題，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷等特殊因素會(huì)影響自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理。出價(jià)時(shí)需要考慮CPC是否合理，并參考行業(yè)平均水平來優(yōu)化出價(jià)。

接下來，我們需要定期監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PLA廣告。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也在發(fā)布PLA廣告。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究，可以獲得更多優(yōu)化廣告的靈感?？梢酝ㄟ^谷歌廣告后臺(tái)來查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，進(jìn)入方法包括登陸谷歌廣告后臺(tái)，點(diǎn)擊廣告系列、競(jìng)價(jià)分析、購物廣告等。在這里，你會(huì)看到廣告的展示次數(shù)份額（IS）等數(shù)據(jù)。購物廣告的報(bào)告數(shù)據(jù)可以告訴你重疊率、排名勝出率等信息，從而幫助你優(yōu)化關(guān)鍵詞和排除不相關(guān)的關(guān)鍵詞。

我們談?wù)劮纸M優(yōu)化。PLA的精細(xì)化調(diào)價(jià)主要是在產(chǎn)品組這塊操作。如果要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分組調(diào)價(jià)，需要在提交Feed的時(shí)候設(shè)置好。分組操作方法包括后臺(tái)購物廣告系列、點(diǎn)擊產(chǎn)品組等步驟。每個(gè)組還可以再細(xì)化分組為二級(jí)小組，按照不同的人群情況或產(chǎn)品策略來組織優(yōu)化出價(jià)。例如，可以按照價(jià)格區(qū)間或產(chǎn)品類型來細(xì)分裙子產(chǎn)品組。分組優(yōu)化有助于提高我們的廣告表現(xiàn)。以上就是Google購物廣告的入門指南。希望這篇文章能幫助你了解Google購物廣告的運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化方法。（來源：Ada寧瑞靜）以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何立場(chǎng)！經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。