隨著電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費者享受著前所未有的選擇多樣性。即便在疫情期間，盡管經(jīng)濟環(huán)境嚴峻，電子商務(wù)從業(yè)者仍感受著行業(yè)飛速發(fā)展的步伐。線上消費者的購物支出依然保持高位，預(yù)示著電商行業(yè)仍存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

電商不再只是單純的線上銷售渠道，其邊界日益模糊，數(shù)字平臺正在以其獨特的方式融入其中，對零售業(yè)產(chǎn)生深遠影響。社交媒體平臺如Instagram、TikTok、Netflix等，在電商業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)出色，成為電商業(yè)務(wù)的新秀。

雖然西方電商行業(yè)的起點較早，但許多參與者仍停留在擬物化階段，僅僅將現(xiàn)實商業(yè)產(chǎn)品和行為進行概念化與數(shù)字化，然后投射到互聯(lián)網(wǎng)上。電商行業(yè)的創(chuàng)新正在悄然發(fā)生。擬物化階段過后，社交商務(wù)的崛起使電子商務(wù)不再僅僅關(guān)乎交易，社交網(wǎng)絡(luò)平臺已成為重要的廣告網(wǎng)絡(luò)。部分觀點認為，社交商務(wù)的發(fā)展是被中國同行推動的。

電商行業(yè)的創(chuàng)新得益于新工具、更準確的數(shù)據(jù)、更快的運輸速度、退貨物流體驗等。新舊交替的發(fā)展熱潮正在將零售商的網(wǎng)站過渡為廣告平臺。新一代電商平臺初創(chuàng)公司致力于實現(xiàn)線上回收商務(wù)和B2B商務(wù)，這是一個更廣闊的市場。知名出海平臺如SHEIN和TEMU也備受關(guān)注。

重新審視電商行業(yè)的期待值至關(guān)重要。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國電商交易規(guī)模在疫情期間實際超過了1萬億美元。值得注意的是，自2009年以來，美國電子商務(wù)增長率可能首次降至個位數(shù)。盡管電子商務(wù)未來的增長趨勢仍可能高于趨勢線，但電子商務(wù)滲透率正在回落到疫情前趨勢。過去兩年對電商增長數(shù)據(jù)的誤判導(dǎo)致許多公司過度擴張，現(xiàn)在不得不縮減成本。

亞馬遜聚合商市場概況也值得關(guān)注。2021年是亞馬遜聚合商風(fēng)頭正勁的一年，但2022年的聚合商收購市場進入了低谷期。電子商務(wù)增長緩慢，但亞馬遜賣家的收購量在2022年略有下降。亞馬遜SaaS生態(tài)系統(tǒng)也在不斷發(fā)展，數(shù)千家軟件公司在亞馬遜平臺上提供各種服務(wù)，如庫存管理、產(chǎn)品研究等。

盡管部分亞馬遜聚合商暫停了收購步伐，但市場內(nèi)部的整合尚未發(fā)生。部分聚合商正在積極尋求被他者收購，而另一部分正在尋找可收購的同行。市場整合將為成功的企業(yè)帶來更好的融資條件和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。亞馬遜廣告一直是生態(tài)系統(tǒng)中最活躍的類別，許多領(lǐng)先的亞馬遜廣告軟件公司正在不斷籌集資金和進行收購。

4、亞馬遜廣告動態(tài)概覽

回顧過去一年，亞馬遜廣告的價格走勢呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的趨勢。尤其是今年，相較于去年的數(shù)據(jù)，亞馬遜廣告的平均點擊費用有所降低。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，美國站今年十一月的平均點擊費用為1.06美元，相較去年的1.24美元下降了近一成半。雖然廣告平均轉(zhuǎn)化率維持在穩(wěn)定的水平，但平均銷售成本相較往年有所下降。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)正逐步擴大其影響力范圍，不僅僅局限于站內(nèi)廣告，其廣告覆蓋范圍已擴展至站外平臺如Twitch等。這一戰(zhàn)略使亞馬遜在廣告收入上獲得了顯著增長，即便是在廣告價格保持穩(wěn)定的情況下，其廣告業(yè)務(wù)的年度營收依然近400億美元。相較于谷歌和Facebook等傳統(tǒng)廣告巨頭，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)增長速度迅猛，顯示出追趕甚至超越的勢頭。亞馬遜的廣告策略越來越注重多樣性和精準度，涉及數(shù)十種廣告類型、技術(shù)、數(shù)據(jù)和品牌接觸消費者的解決方案。盡管如此，在穩(wěn)定增長的背后也隱含了諸如品牌定位的變化和擴大等無形因素。值得一提的是，亞馬遜的廣告策略正在從純粹的零售廣告向更廣泛的領(lǐng)域拓展。

5、Prime會員購物的獨特體驗——Buy with Prime服務(wù)解析

今年四月，亞馬遜推出了一項名為Buy with Prime的新服務(wù)。這項服務(wù)主要針對擁有Prime會員身份的購物者，允許他們在亞馬遜以外的電商平臺上購物并使用亞馬遜賬戶進行結(jié)算。值得一提的是，亞馬遜還提供訂單履約服務(wù)，這意味著購物者能夠更輕松地在其他零售商網(wǎng)站上購物。這項服務(wù)結(jié)合了Amazon Pay與Amazon Fulfillment的功能，但僅限于存儲在亞馬遜倉庫的庫存購買。它主要受到已經(jīng)在亞馬遜上銷售的品牌或希望推出DTC網(wǎng)站的賣家的歡迎。盡管Shopify曾對Buy With Prime代碼發(fā)出警告，但經(jīng)過亞馬遜調(diào)整集成代碼后已不再對商家發(fā)出警告。這項服務(wù)的野心不止于一鍵結(jié)賬，亞馬遜還在其店面內(nèi)創(chuàng)建一個專門的Buy with Prime頁面，并通過品牌推廣廣告吸引流量。這一功能讓消費者在品牌網(wǎng)站內(nèi)即可享受Buy with Prime的便利購買體驗。隨著越來越多的品牌采用Buy With Prime服務(wù)，未來亞馬遜可能會在其應(yīng)用程序中添加更多功能，甚至最終成為DTC品牌的新興市場平臺。

6、亞馬遜自有品牌的動態(tài)調(diào)整與策略考量

近期有報道稱亞馬遜正在調(diào)整其自有品牌策略，《華爾街日報》甚至宣稱亞馬遜正在“扼殺”其自有品牌。然而實際情況并非如此極端。盡管亞馬遜減少了部分滯銷商品的數(shù)量，但其暢銷產(chǎn)品的銷量仍然保持穩(wěn)定。事實上，諸如Amazon Basics等知名品牌下的暢銷產(chǎn)品依然穩(wěn)固存在。這些調(diào)整更像是一種典型的零售策略調(diào)整而非全面放棄自有品牌業(yè)務(wù)。盡管亞馬遜曾考慮退出自有品牌業(yè)務(wù)以應(yīng)對監(jiān)管壓力，但其大部分銷售額仍來自于少數(shù)頂級產(chǎn)品。亞馬遜在搜索結(jié)果中開始識別其品牌并用特定徽章進行標記可能是對反壟斷調(diào)查的回應(yīng)?？傮w而言，雖然有一些調(diào)整和變化，但亞馬遜并未放棄自有品牌業(yè)務(wù)。

7、FBA的波折與變化——解析亞馬遜物流的態(tài)勢變化

今年來眾多賣家反饋顯示亞馬遜FBA服務(wù)經(jīng)歷了一些波折。從十月到十一月期間不少賣家反映自己的FBA倉儲空間限制被大幅減少這直接影響了他們的庫存發(fā)送和潛在銷售額的增長空間受到了制約同時他們不得不面對使用第三方倉庫的風(fēng)險因為FBA服務(wù)在賣家排名中仍然具有優(yōu)勢此外漲價壓力也正由平臺轉(zhuǎn)向賣家根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示從二零二零年開始亞馬遜的訂單履約費用上漲超過百分之三十特別是節(jié)日季期間的運輸成本漲幅驚人這對于大多數(shù)依賴FBA服務(wù)的賣家來說無疑是一個沉重的負擔(dān)最終這些成本的上漲也將轉(zhuǎn)嫁給消費者至于中國賣家情況而言他們正在積極尋求多元化渠道布局例如沃爾瑪電商平臺已成為除亞馬遜以外受歡迎的多元化渠道之一

8、中國賣家在亞馬遜平臺的新動態(tài)

今年來中國賣家在重新奪回市場份額上有了一個很好的勢頭他們在積極尋找擺脫多年被動局面的途徑盡管經(jīng)歷了去年的封號潮以及一些建議避免過度依賴亞馬遜的聲音但中國賣家在平臺上的市場份額出現(xiàn)了恢復(fù)趨勢具體來說中國賣家在市場頭部中的地位開始上升數(shù)據(jù)顯示中國的商業(yè)觸覺延伸到歐美銷售更遠的土地作為本土銷售重要的多元渠道之一中國也在加速開發(fā)如沃爾瑪?shù)刃屡d平臺他們的戰(zhàn)略行動將幫助全球電商平臺進入新的發(fā)展時期這樣的選擇展現(xiàn)了傳統(tǒng)出口行業(yè)求新求變的現(xiàn)實同時也是向本土全球化業(yè)務(wù)新形式進軍的一次創(chuàng)新挑戰(zhàn)但同時值得提醒的是未來平臺多元化和海外市場競爭也面臨著新的不確定性因素需要密切關(guān)注局勢的變化謹慎應(yīng)對可能出現(xiàn)的風(fēng)險和挑戰(zhàn) 。9. 主要電商平臺的發(fā)展概覽

亞馬遜在2022年10月繼續(xù)拓展其全球版圖，新增了比利時站點，這是該公司在歐洲的第10個市場，也是其全球第21個站點。值得注意的是，絕大多數(shù)在比利時市場開店的賣家都來自其他歐洲的亞馬遜市場，其中以中國、德國、英國、意大利、法國和西班牙的賣家為主，比利時本地的賣家相對較少。

據(jù)Insider報道，亞馬遜計劃在未來的時間里，逐步推出哥倫比亞、南非、尼日利亞和智利等新站點。

亞馬遜的美國站點仍是其全球業(yè)務(wù)的重要支柱，占據(jù)總訪問量的45%。日本、德國和英國的站點緊隨其后，分別占據(jù)了約10%的訪問量。而美國、日本、德國和印度等五大站點的網(wǎng)絡(luò)流量貢獻了近77%的總量。移動設(shè)備在亞馬遜的訂單來源中占據(jù)了重要地位，可能達到了50%以上。

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb

Target的電商市場仍采用邀請制，限制了市場的發(fā)展速度。截至年底，該平臺僅吸引了不到600名賣家，這距離其首次開放給賣家已有近4年時間。

數(shù)據(jù)來源：Marketplace Pulse

eBay則聚焦于特定的“焦點類別”和高消費用戶，比如珠寶、運動鞋、手提包和交易卡等系列。熱心的“狂熱買家”占據(jù)了活躍買家的約12%，他們每年在eBay上多次購物并花費超過普通用戶。根據(jù)eBay的數(shù)據(jù)顯示，其2022年的全球GMV與2019年的水平相當，達到了727億美元至747億美元之間。

在2022年的投資者日活動中，eBay的CFO Steve Priest提到了其垂直競爭對手如StockX、Etsy、Wish、Farfetch等，雖然它們的GMV總和不如eBay大，但總價值卻是eBay的三倍多。

10. Shopify的商業(yè)新動向

Shopify目前還在考慮是否要自主運營電商平臺，盡管它的Shop移動端已經(jīng)推出了一個搜索框功能并開始對部分用戶進行內(nèi)測。Shopify的總裁Harley Finkelstein在接受采訪時表示，公司目前沒有轉(zhuǎn)型為電商平臺的計劃。

推出全局搜索功能意味著Shopify可能需要調(diào)整其排名算法并決定哪些新指標能夠獲得更高的排名。這也為那些愿意付費的商家提供了廣告平臺的機會。盡管Shopify已經(jīng)在Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等業(yè)務(wù)上遵循了To C模式的軌跡，但關(guān)于Shopify是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型為To C品牌的爭論仍在繼續(xù)。

11. 中國競爭者的崛起

快時尚品牌SHEIN在5月成為了美國下載量最大的應(yīng)用程序之一，超過了包括TikTok、Instagram和Twitter在內(nèi)的數(shù)字巨頭。SHEIN的關(guān)鍵優(yōu)勢在于將供應(yīng)鏈優(yōu)勢與愉悅的購物體驗相結(jié)合，創(chuàng)造出了一種競爭對手如全球速賣通、Wish和亞馬遜難以復(fù)制的模式。

緊隨SHEIN的步伐，拼多多旗下的TEMU在10月下旬也成為了美國最受歡迎的購物應(yīng)用程序之一。過去這份榜單多被老牌企業(yè)如亞馬遜、沃爾瑪?shù)日紦?jù)。然而近年來，像TEMU這樣的新興企業(yè)也開始嶄露頭角。

TEMU正在積極擴大其用戶群，并在短短幾個月內(nèi)成為了各類應(yīng)用中的佼佼者。其迅速崛起主要得益于廣告和游戲式推薦方式。該平臺要求用戶邀請朋友以獲得免費產(chǎn)品或現(xiàn)金支付，這種策略延續(xù)了其在國內(nèi)市場的打法。TEMU正與AliExpress、Wish等競爭對手展開較量，其價值主張是在一周或更短時間內(nèi)發(fā)貨。盡管拼多多已將這種模式帶到了美國市場，但其創(chuàng)新點仍需進一步拓展。

12. 社交商務(wù)的趨勢

如今的社交應(yīng)用程序不僅是人們?yōu)g覽社交動態(tài)的平臺，也成為了必不可少的購物搜品平臺。但這些平臺主要依靠廣告業(yè)務(wù)來獲取收入。

以Prime Day為例，美國社交商務(wù)的典范——亞馬遜通過TikTok等社交平臺展示了大量優(yōu)惠商品的信息標簽和推薦視頻#primeday2022的瀏覽量已經(jīng)達到了驚人的7700萬次。這表明越來越多的消費者開始依賴社交網(wǎng)絡(luò)尋找最優(yōu)惠的價格。TikTok的用戶也越來越喜歡觀看與購物相關(guān)的內(nèi)容。亞馬遜通過提供壓倒性的優(yōu)惠清單讓消費者自行尋找商品的方式展示了其獨特的購物體驗魅力所在。#amazonfinds標簽在TikTok上的瀏覽量也達到了340億次。去年底亞馬遜還推出了名為Inspire的功能類似于TikTok的應(yīng)用內(nèi)購物體驗為消費者提供了新的產(chǎn)品探索方式并實現(xiàn)了從博主和品牌創(chuàng)建的內(nèi)容中進行無縫購物。然而這仍然無法改變美國大多數(shù)購物網(wǎng)站和應(yīng)用程序的痛點——即