作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

上周五，一則TikTok全球營銷主管NickTran因策劃虛假營銷被開除的消息在外網(wǎng)不脛而走。先是美國科技媒體TheInformation報道稱，兩位知情人士透露，TikTok全球營銷主管NickTran已離職；隨后，《紐約郵報》報道，TikTok前營銷主管NickTran由于策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營銷而被開除。

NickTran圖源LinkedIn

昨晚，虎嗅從Pandaily獨家報道獲悉，NickTran被開除，或與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營銷活動有關(guān)——張一鳴甚至在內(nèi)部表態(tài)稱，這些活動既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily向虎嗅確認(rèn)，本月初，張一鳴曾在飛書上與字節(jié)跳動CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論稱，我最近在媒體上看到了，也被朋友問是怎么回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎么回答，這不是第一次第二次第三次了。我相信管理團(tuán)隊也總結(jié)過強(qiáng)調(diào)過不能這樣，不知道為什么我們會一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營銷。

這些活動既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。這種類型的營銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創(chuàng)新，我們也快變成這樣了。我覺得這個和‘以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠自然對公眾’的原則是完全背道而馳的。

隨后不久，NickTran被開除的消息便被媒體爆出。對此，TikTok發(fā)言人近日公開表示，NickTran已不在TikTok就職，衷心祝他未來一切順利。

可見，即便張一鳴已于2021年退出字節(jié)跳動董事會，并將字節(jié)跳動CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節(jié)跳動這家公司發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。

圖為張一鳴和梁汝波

張一鳴早在2016年就公開表達(dá)過自己對于大公司管理的看法，隨著公司成長，業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，在擴(kuò)大人員規(guī)模的同時人才隊伍不可避免的會被稀釋。

領(lǐng)英中國資料顯示，NickTran此前曾擔(dān)任過Hulu品牌營銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。據(jù)知情人士向媒體透漏，NickTran于2020年4月從Hulu加入TikTok，在其任職不足兩年時間里主導(dǎo)推出過一系列頗具話題性的營銷策劃，包括TikTok進(jìn)軍餐飲、TikTok轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣、TikTok布局NFT等。NickTran還曾牽頭推出過支持發(fā)送視頻簡歷求職的項目，鼓勵用戶通過短視頻簡歷找工作，將TikTok作為一個招聘渠道。

至于前文提到的TikTokKitchen營銷活動，僅僅推動了不到一個月的時間——時間拉回2021年12月，外媒曾報道稱TikTok將在2022年底開設(shè)1000多家虛擬餐廳，并根據(jù)TikTok上最流行的食譜來制作食物。NickTran甚至還曾計劃與VirtualDiningConcepts合作，在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。

對此，TikTok負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會上明確表示，TikTokKitchen更多的是一種營銷努力，目的是將該平臺流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

截止發(fā)稿，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個營銷項目都已被暫停，TikTok全球首席運營官VanessaPappas將暫時接管全球營銷職責(zé)。

事實上，TikTok已成為一家對全球輸出明顯的出海產(chǎn)品。其擴(kuò)張版圖上有遍布各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一采訪時說，我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。

圖表統(tǒng)計截止2021年6月，KevinMayer8月已離職

等于說，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購本地團(tuán)隊、本土化運營，才使TikTok在算法、組織、運營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年，TikTok已經(jīng)是美國用戶平均使用時間最長的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。

張一鳴的評估體系不僅關(guān)注日?；钴S度，還特別重視DAU與ARPU的綜合表現(xiàn)來衡量商業(yè)價值。他將Facebook和Google作為標(biāo)桿，計劃通過創(chuàng)新的算法產(chǎn)品，推動公司從低端市場向高端市場躍升。在2017年，公司的國際化戰(zhàn)略和娛樂化戰(zhàn)略被提升到了重中之重的位置。

盡管TikTok的全球化之路并非一帆風(fēng)順，版權(quán)問題曾一度成為發(fā)展的攔路虎。張一鳴為了應(yīng)對這一問題，引入了具有豐富國際化經(jīng)驗的劉新華，成立了獨立的國際化事業(yè)部。這也帶來了部門獨立性的問題。劉新華采取了多項舉措，包括解決版權(quán)紛爭、調(diào)整產(chǎn)品定位等。例如，News Master的改名，更加符合美國市場的特點，聚焦于輕資訊和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。

盡管在發(fā)達(dá)國家市場的增長面臨挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動依然堅持不懈，特別是在視頻內(nèi)容方面的精耕細(xì)作。TikTok這個名字的背后，是張一鳴深思熟慮的結(jié)果。他注重簡潔的發(fā)音和市場定位，最終選擇了TikTok作為品牌名稱，并瞄準(zhǔn)日本和韓國市場，以獨特的產(chǎn)品特性在全球市場中脫穎而出。

算法與創(chuàng)新的融合成就了TikTok的全球逆襲。從Musical.ly到TikTok，字節(jié)跳動憑借其強(qiáng)大的推薦算法實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的爆發(fā)式增長。Musical.ly的創(chuàng)始人陽陸育和朱駿，從藝術(shù)家轉(zhuǎn)型，以“像音樂一樣生活”的理念吸引青少年。盡管面臨品牌定位和中國市場的挑戰(zhàn)，他們最終與字節(jié)跳動達(dá)成合作，共同打造了全球現(xiàn)象級應(yīng)用TikTok。

從Facebook的收購嘗試到字節(jié)跳動的果斷出手，TikTok在2017年迅速崛起，日活用戶突破百萬。張一鳴的戰(zhàn)略眼光和精準(zhǔn)判斷，使得Musical.ly與TikTok的合并成為科技史上的佳話。TikTok在全球的定位融合了本土優(yōu)勢和Musical.ly的國際基因，這在東亞市場尤為明顯。

在TikTok的全球化擴(kuò)張中，字節(jié)跳動學(xué)會了精明應(yīng)對，減少對Facebook的依賴。當(dāng)TikTok的日活用戶突破億級時，F(xiàn)acebook試圖通過Lasso應(yīng)用進(jìn)行反擊，但未能阻止TikTok的強(qiáng)勁勢頭。字節(jié)跳動的戰(zhàn)略從追求成本回收轉(zhuǎn)向關(guān)注ARPU，通過精準(zhǔn)投放和跨國界內(nèi)容傳播，使TikTok在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了持續(xù)增長。張一鳴和字節(jié)跳動的故事展示了全球化野心、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)策略的挑戰(zhàn)與精彩。他們的成功詮釋了中國企業(yè)在全球市場中的崛起之路。