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在繁華的東京澀谷商圈，百貨商場、藥店等各類業(yè)態(tài)匯聚。人流如織，不分晝夜地在澀谷、原宿、新宿等幾個地標間穿梭。

其中，位于原宿地鐵站口的@Cosme美妝集合商場格外引人注目。這家以測評網(wǎng)站起家的商場在美妝領域有著良好的口碑和專業(yè)權威。許多美妝品牌都將這里視為進入日本市場的第一站。據(jù)MoldBreaking摩柯的CEO郭兮若介紹，不少國貨美妝品牌如花西子、珂拉琪等都在這里取得了不俗的成績。

近年來，越來越多的國貨美妝品牌在日本市場占據(jù)了一席之地。這不只是簡單地通過廣告投入實現(xiàn)的，背后也反映出了日本市場的獨特之處。日本是化妝品消費大國，市場規(guī)模龐大，年輕受眾對化妝品的接受度高，且購買力強大。日本的美妝市場線下占據(jù)主導地位，線上渠道雖然分散，但并未成為主流購物方式。

對于出海的品牌來說，線下營銷和渠道運營成為了新挑戰(zhàn)。日本便利店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，日本藥妝店和便利店的數(shù)量眾多，幾乎覆蓋了一公里范圍內。而對于消費者來說，線下購買的習慣根深蒂固。對于重營銷的美妝品牌來說，日本的營銷方式需要線上線下相結合，尤其是線下場景，如商場導柜、媒體活動等，都扮演著重要的角色。

郭兮若表示，對于出海日本的品牌來說，線下渠道是繞不開的一環(huán)。但并非只是因為線下零售市場占據(jù)主導地位，更重要的是把握品牌進入線下渠道的時機。品牌需要根據(jù)自身發(fā)展的節(jié)點，適時調整線下場景的角色。

在日本市場，營銷方式也需要調整。除了線上廣告投流和達人種草，線下場景如快閃展、雜志傳統(tǒng)媒體等也扮演著重要的角色。品牌需要在各個平臺上獲取流量、建立認知度，逐漸把ROI拉高。

以花西子和花知曉為例，這兩個品牌在日本市場的發(fā)展路徑各不相同?；ㄎ髯油ㄟ^亞馬遜等成本較低的平臺獲取流量后，逐漸入駐線下渠道，并在伊勢丹等高端百貨商場的快閃展位上展示品牌價值。而花知曉則通過線下代理商進入日本市場初期以鋪貨為主，隨后借助TikTok話題營銷和簽約藝人等舉措實現(xiàn)銷售額翻番。這些成功案例表明，適應日本市場的特點和發(fā)展節(jié)奏是成功的關鍵。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《化妝品產(chǎn)業(yè)愿景研究報告》分析整理

在大約2019年的時候，第一批進入日本市場的國貨美妝產(chǎn)品大多通過經(jīng)銷商直接鋪貨的方式進入市場，這些產(chǎn)品被投放到了藥妝店、雜貨鋪等“下沉”渠道。鋪貨的數(shù)量近千并不少見。盡管鋪設的渠道數(shù)量多，但是每個渠道的銷售量卻不高，導致整體投產(chǎn)比并不高。一位日本分銷商表示，許多國貨美妝產(chǎn)品在渠道動銷方面跟不上，導致不少渠道逐漸失去了信任。對此，業(yè)內專家郭兮若認為，品牌和資方過于追求渠道點位的拓展，而忽視實際銷售效果，可能會產(chǎn)生反噬效應。特別是在日本線下美妝品牌競爭激烈的市場環(huán)境下，聲量未打透時盲目擴張點位并非明智之舉。

在日本，大多數(shù)美妝集合店并不收取“渠道費”，而是采取高抽傭的合作模式。渠道方會更加注重考察前三個月的銷售業(yè)績，同時末位淘汰機制也更加殘酷和靈活。對于國貨美妝品牌來說，想要在日本市場站穩(wěn)腳跟并非易事。據(jù)本地買手透露，LoFT等店鋪有每月銷售600萬日元的考核指標，對于價格帶在1500日元左右的國貨來說，如果沒有線上聲量或話題度，僅憑線下銷售壓力較大。新品牌如果沒有在線上獲得足夠的話題度，通常只能獲得較小的展示空間，難以獲得顯著的銷售業(yè)績。

對于依靠TikTok等線上平臺熱度成長起來的國貨美妝品牌來說，入駐線下渠道后的日常精細化運營是一個挑戰(zhàn)。例如，參與@Cosme每年兩次的美妝大賽需要各品牌邀請藝人、達人到店吸引流量，評測結果將直接影響品牌在展位和貨柜的排位。在新宿等繁華地段的街頭店鋪，店鋪門面的大屏營銷也是必不可少的營銷手段。為了保持銷售位置和“排面”，韓、中品牌會定期邀請達人進行宣傳和維護，以吸引客流。還需要與KOC合作，負擔其費用以完成到店動作以達成銷售指標。

在日本市場，渠道的勢力相對集中且更為強勢。對于出海品牌來說，進入渠道和運營都是一項挑戰(zhàn)。日本的信任成本較高，商社作為中間人的角色根深蒂固。在渠道方和商社等中間人的層層審核下，入駐準備往往需要3-6個月以上時間，頭部渠道的貨柜位置十分難求。如果后續(xù)動銷不佳，很可能意味著市場的淘汰。中日消費專家房家毅表示，品牌若想在日本市場成功破圈，必須在產(chǎn)品、渠道和營銷三個方面都具備實力，同時需要有充足的資金和耐心的準備。

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