還記得紙牌屋中，凱文史派西飾演的男主角在劃船機(jī)上的一幕么？電視劇將一種精英生活方式帶入至大眾視野。在西方劃船原本是一項(xiàng)面對(duì)富人和學(xué)院派的體育運(yùn)動(dòng)，能鍛煉心肺，練到全身肌群。

發(fā)揚(yáng)于精英階層的賽艇運(yùn)動(dòng)，如今已經(jīng)普及開來，劃船機(jī)也受此啟發(fā)誕生了。今天的劃船機(jī)走入家庭之中，甚至逐漸取代跑步機(jī)成為居家健身器械的熱門選擇。

在一眾室內(nèi)劃船機(jī)品牌中，Hydrow是近年發(fā)展最為迅速的品牌之一。而它成立于2017年，還是一家非常年輕的公司。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Bruce Smith是前美國賽艇國家隊(duì)教練，也曾經(jīng)是冠軍賽艇運(yùn)動(dòng)員、芝加哥賽艇聯(lián)合會(huì)前主席。他的愿景就是將水上賽艇的真實(shí)感覺帶入無水場所。

Hydrow的主要產(chǎn)品就是室內(nèi)劃艇健身器材，為用戶提供模擬戶外水上劃艇的逼真體驗(yàn)。為了營造出真實(shí)感，Hydrow的劃艇機(jī)配有聯(lián)網(wǎng)的22英寸高清觸摸屏顯示器，用戶可以在鍛煉時(shí)觀看模擬戶外劃艇場景和健身教練指導(dǎo)視頻。

根據(jù)36氪的報(bào)道，Hydrow在2020年的銷售額增長了500%，2021年6月的銷售額同比增長了300%，增長勢頭強(qiáng)勁。

Hydrow擁有超過20萬名用戶，目前已籌集了超過3億美元的資金。其會(huì)員平均每月鍛煉頻率達(dá)到14次，用戶對(duì)其產(chǎn)品的粘性和滿意度較高。

Hydrow的產(chǎn)品特點(diǎn)在于其提供的沉浸式劃船體驗(yàn)，通過高清屏幕和專業(yè)教練指導(dǎo)，用戶可以在家中享受到仿佛在世界各地水域劃船的體驗(yàn)。而且它還專門打造了虛擬劃船場景，可以模擬播放從水上到用戶家的劃船體驗(yàn)，這也是Hydrow的獨(dú)特優(yōu)勢，用戶很難拒絕這種身臨其境的體驗(yàn)感。這種獨(dú)特的健身方式吸引了大量追求新鮮體驗(yàn)和高效鍛煉的用戶。

SocialBook不禁好奇Hydrow為什么在短短幾年內(nèi)帶火了一個(gè)全新的賽道？其營銷上的打法與其他家用健身品牌有何不同？

一、劃船機(jī)，年輕人的新健身玩具

根據(jù)Data Bridge Market Research分析，預(yù)計(jì)全球劃船機(jī)市場在2023年至2030年期內(nèi)將以5%的增速大幅增長，預(yù)計(jì)到2030年市場將達(dá)到157億美元。

劃船機(jī)產(chǎn)品在千禧一代中越來越受歡迎，年輕人越來越注重身體健康，哪怕旅行住酒店時(shí)，他們也會(huì)尋找不同的健身方式。

而劃船機(jī)之所以從一眾運(yùn)動(dòng)器械中脫穎而出，就因?yàn)樗梢詭?dòng)全身86%的肌肉參與鍛煉，比44%的騎行和跑步效果更好，鍛煉20分鐘就能消耗400卡路里的熱量。

除了健身效果明顯，劃船機(jī)還因?yàn)榉奖?、易安裝體現(xiàn)出更高的實(shí)用性。隨著人們對(duì)劃船機(jī)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)不斷提高，家庭終端用戶的行業(yè)價(jià)值將出現(xiàn)大幅增長。因?yàn)閷?duì)于不方便經(jīng)常去健身房的人而言，在家里安裝健身器材，時(shí)間自由還不用搶器材，非常方便。

二、互聯(lián)網(wǎng)+健身，Hydrow的訂閱服務(wù)生意

劃船機(jī)的價(jià)格高昂，屬于客單價(jià)高，購買頻次低的品類，很多家用健身器材放在家里最后的宿命都是吃灰，也更難為品牌帶來復(fù)購。

而Hydrow的應(yīng)對(duì)策略就是為用戶提供豐富有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)。為了更好的讓使用者沉浸劃船運(yùn)動(dòng)，除了購買Hydrow本體，用戶還需要每月花費(fèi)44美元訂閱健身內(nèi)容。

其訂閱服務(wù)包括標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員和數(shù)字基礎(chǔ)會(huì)員兩種類型。標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員可以全面訪問Hydrow社區(qū)、所有直播和點(diǎn)播課程以及項(xiàng)目，而且一個(gè)會(huì)員可以支持家庭多個(gè)用戶使用。Hydrow的課程項(xiàng)目含金量高，大多都是由專業(yè)的劃船賽艇運(yùn)動(dòng)教練或前運(yùn)動(dòng)員講解。

數(shù)字基礎(chǔ)會(huì)員則允許用戶在沒有Hydrow劃船機(jī)的情況下，通過其他劃船機(jī)訪問點(diǎn)播課程。Hydrow還提供了“Just Row”模式，允許用戶在沒有會(huì)員的情況下使用劃船機(jī)，但這種模式下無法訪問內(nèi)容、存儲(chǔ)鍛煉數(shù)據(jù)或與社區(qū)互動(dòng)。Hydrow的訂閱制度注重培養(yǎng)長期價(jià)值。通過提供高質(zhì)量的課程內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓越來越多的用戶成為忠實(shí)粉絲，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。雖然其會(huì)員費(fèi)用并不低，但用戶認(rèn)為得到了多樣化的鍛煉類型和高質(zhì)量的指導(dǎo)，覺得物有所值。高達(dá)90%的Hydrow會(huì)員在一年后仍然繼續(xù)使用。這種積極的用戶反饋和高用戶粘性是Hydrow實(shí)現(xiàn)訂閱服務(wù)盈利的關(guān)鍵因素之一。

除了產(chǎn)品和服務(wù)，Hydrow在營銷方面也有獨(dú)特的策略，不同于其他運(yùn)動(dòng)器材品牌。具體來說，Hydrow注重通過自有賬號(hào)進(jìn)行品牌宣傳，分為兩大塊。

第一，打造超級(jí)槳手文化。像Lululemon的“super girl”一樣，Hydrow也在社交媒體上打造自己的“super rower”（超級(jí)槳手）文化。Hydrow的Instagram賬號(hào)擁有9萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容主要圍繞劃船運(yùn)動(dòng)員、愛好者展開，包括日常劃船訓(xùn)練、劃船技巧、健身生活等，展現(xiàn)劃船帶來的積極生活影響。

第二，合作眾多領(lǐng)域紅人。Hydrow合作了大量的劃船領(lǐng)域紅人，從幾千粉絲的素人到幾十萬的博主都有。這些紅人在專業(yè)領(lǐng)域有一定的影響力，通過他們與品牌的合作，能夠吸引更多用戶關(guān)注。例如mac evans和Dani Hansen都是Hydrow的品牌運(yùn)動(dòng)員，兩人在社交媒體上分別擁有超過1.6w的粉絲和一定的專業(yè)影響力，能為品牌帶來可靠的信任背書。她們的活潑個(gè)性和感染力使得粉絲與她們在社交媒體上的互動(dòng)非?；钴S。通過這種合作方式，Hydrow成功利用這些紅人的影響力擴(kuò)大了品牌知名度。兩人合作發(fā)布了一個(gè)品牌推廣視頻，內(nèi)容十分搞笑且充滿迷你劇情，完全不涉及產(chǎn)品本身。視頻僅10秒，卻展現(xiàn)了兩位主角在賽艇上的趣味互動(dòng)：“你的隊(duì)友想聽你八卦，但馬上就要開始劃船了該怎么辦？”目前這個(gè)視頻已經(jīng)收獲了驚人的4萬次點(diǎn)贊和40條評(píng)論，成為該品牌近期最受歡迎的推廣內(nèi)容之一。

這兩位紅人不僅僅是廣受好評(píng)的品牌教練，他們的這段輕松有趣的視頻也吸引了大量劃船愛好者的關(guān)注。雖然這段視頻并沒有直接推動(dòng)產(chǎn)品銷售，但它成功地塑造了一個(gè)生動(dòng)真實(shí)的品牌社區(qū)氛圍，強(qiáng)化了品牌的積極形象。

圖片來源自Instagram。

與此Hydrow的品牌簽約劃船運(yùn)動(dòng)員Mike Dostal，也是一位騎行愛好者，與其他兩位“明星型”體育紅人不同，他更專注于專業(yè)領(lǐng)域，如劃船機(jī)測評(píng)、劃船技巧動(dòng)作以及運(yùn)動(dòng)恢復(fù)等。他更像是一個(gè)KOP（key opinion professional)，即專業(yè)型達(dá)人。品牌需要這種類型的紅人來增強(qiáng)在內(nèi)容服務(wù)和專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌可見度，并通過他們輻射到其他運(yùn)動(dòng)愛好者。

在Mike發(fā)布的品牌相關(guān)視頻中，最常見的就是劃船技巧類的教學(xué)視頻。在最近的一條視頻中，Mike示范了三種不同的劃船姿勢，并邀請(qǐng)粉絲在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，一起討論哪個(gè)動(dòng)作是正確的。這種互動(dòng)式的科普視頻能夠與用戶產(chǎn)生積極的互動(dòng)，激活用戶。類似的內(nèi)容拍攝難度低，易于復(fù)制，能夠有效延伸社交媒體的內(nèi)容寬度。

戶外直播先鋒——Hydrow品牌的創(chuàng)新之路

自品牌創(chuàng)立之初，Hydrow就以開創(chuàng)性的姿態(tài)進(jìn)軍戶外直播領(lǐng)域。在品牌的YouTube頻道上，Hydrow推出了沉浸式劃船的長視頻。運(yùn)動(dòng)雖然常常被視為單調(diào)乏味，但自然場景的變化卻能為用戶帶來獨(dú)特的美妙體驗(yàn)。Hydrow正是通過打造這樣的戶外現(xiàn)場實(shí)景，創(chuàng)造了與眾不同的用戶體驗(yàn)。相較于其他單一的健身器材，Hydrow的這種做法更能提升用戶的留存率。

圖片來源：YouTube

除了劃船，Hydrow品牌還定期舉辦力量訓(xùn)練、瑜伽、意識(shí)與運(yùn)動(dòng)等多樣的課程。Sera作為Hydrow的簽約運(yùn)動(dòng)員，除了劃船，她還積極參與其他多種運(yùn)動(dòng)，目前已經(jīng)在Instagram上積累了1.1萬粉絲的關(guān)注。

圖片來源：Instagram

在波士頓，Hydrow發(fā)起了沿河馬拉松活動(dòng)，邀請(qǐng)Sera這位馬拉松愛好者共同參與。Hydrow也在社交媒體上呼吁更多運(yùn)動(dòng)愛好者加入，并通過直播的方式將比賽的氛圍從線下延伸到線上的社群中。

值得一提的是，Hydrow發(fā)起的線下活動(dòng)和戶外直播，與其他品牌有所不同。其主要目的并非直接推動(dòng)生意的增長，而是為潛在用戶提供了一次嘗試的機(jī)會(huì)，更像是一種市場教育的方式。

從Hydrow的成功中，我們可以看到新健身器材品牌破圈的邏輯和路徑。對(duì)于Hydrow而言，人和社群是其品牌的基石。當(dāng)圍繞“賽艇文化”這個(gè)核心建立起社群時(shí)，便能鏈接到品牌的忠實(shí)客群，并與他們產(chǎn)生共鳴。這些忠實(shí)的客群還能進(jìn)一步影響普通用戶，形成裂變效應(yīng)。

Hydrow通過“超級(jí)槳手”群體建立社群圈層，利用他們的社交媒體影響力，不斷凝聚專業(yè)及業(yè)余人群，實(shí)現(xiàn)品牌的“破圈”策略。這種戶外直播與線下運(yùn)動(dòng)的組合策略大大提高了品牌游客的占比。在品牌擴(kuò)張的過程中，Hydrow也成功避免了過度稀釋自身的品牌形象。

不難看出，無論采用何種營銷方式，紅人都扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于出海的小眾商家而言，選擇紅人作為營銷策略是最具性價(jià)比的選擇之一！

（來源：Bella的網(wǎng)紅營銷觀點(diǎn)）

以上內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)載，不代表風(fēng)口星跨境的立場。本文已經(jīng)獲得了原作者的授權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，如需再次轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者同意。??