TikTok作為國際版的抖音視頻，被視為中國移動產(chǎn)品在全球嶄露頭角的新模式。自從抖音視頻發(fā)布國際版TikTok，便迅速進入日本、泰國、馬來西亞等國家的市場，并都處于市場領(lǐng)先地位。在TikTok登陸海外的初期，會不定期地舉行短視頻征集大賽，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情。

今年8月，美國總統(tǒng)特朗普簽署了行政命令，要求字節(jié)跳動在45天內(nèi)出售TikTok，否則將面臨美國封禁。盡管面臨這樣的困境，TikTok在日本的影響仍在持續(xù)擴大。據(jù)《日本時報》報道，TikTok的日本用戶已超過千萬，尤其在年輕人群體中人氣極高。許多日本地方也在TikTok上開設(shè)賬號，宣傳重要政策，甚至推廣當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。在美國對TikTok施壓后，一些與字節(jié)跳動合作的日本地方暫停了賬號更新。

在日本，TikTok之所以能快速流行起來，一方面是因為自拍文化在年輕一代中的盛行，另一方面則是智能手機成為他們娛樂的核心。與YouTube相比，TikTok的視頻時長更短，更容易制作和發(fā)布，因此更容易受到年輕人的喜愛。

在日本TikTok上，一些視頻發(fā)布者因其獨特的內(nèi)容而受到歡迎。例如被稱為人氣第一的“hinata”，這位小學(xué)生選擇喜歡的歌曲，拍攝和發(fā)布對口型的視頻，因“可愛”而獲得了大量的關(guān)注。還有在讀初中生“maikichi”，她在可愛和有趣等方面展現(xiàn)出色，也吸引了大量粉絲。

最近，《》的一篇報道再次將Meta和TikTok推向風(fēng)口浪尖。報道稱Facebook的母公司Meta雇傭了與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司“Targeted Victory”，試圖通過一系列反TikTok運動，將這款被認為對美國兒童和社會構(gòu)成威脅的中國產(chǎn)品從政治和輿論上打壓下去。

這場反TikTok運動主要是通過揭露和夸大TikTok上的不良內(nèi)容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”，并通過媒體和游說團體向美國政客、議員施壓?！癟argeted Victory”還努力提升Meta在媒體上的正面形象，展示其在支持黑人企業(yè)等方面的成就。這樣的公關(guān)手段反映出Meta為了維護其市場地位所采取的各種策略。盡管Meta聲稱其目的是為了消除美國的隱憂，但實際上更多地是為了打擊競爭對手TikTok的市場影響力。然而在美國這樣的公關(guān)手段并不違法但引起了廣泛的討論和質(zhì)疑?？偟膩碚fMeta一貫采用各種手段來打擊競爭對手的策略已經(jīng)深深地刻在公司的DNA中。但無論如何過分都不會令人驚訝了。盡管如此美國針對Meta的反壟斷調(diào)查仍在繼續(xù)為這一案例提供了更多的證據(jù)和要素不確定那一天何時到來。近日，Meta公司在TikTok上悄然開設(shè)了賬號，雖未大肆宣傳且未發(fā)布任何內(nèi)容，但已聚集了大量粉絲，且粉絲數(shù)量每日都在增長。這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界的廣泛猜測。難道Meta此舉是為了深入敵后，偵查競爭對手TikTok的動向？

對此，Meta方面給出了較為模糊的回應(yīng)，表示將會利用包括社交平臺在內(nèi)的各種渠道，與使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人們進行互動溝通。這樣的官方回答似乎并未解開公眾的疑惑。

事實上，TikTok并非是Meta系首個進駐的賬號。此前，Instagram已在TikTok上注冊了“Instagram Creators”賬號，提供Reels的使用教程。有人推測Meta的新賬號或許也是為了在TikTok上推廣Reels，吸引用戶轉(zhuǎn)移到Reels平臺。

Reels是Meta直接對標TikTok的短視頻產(chǎn)品，其幾乎復(fù)制了TikTok的所有功能。Meta并非首次抄襲競爭對手，此前在面對Snap等對手時，也曾推出過類似的短視頻產(chǎn)品。盡管Meta曾嘗試推出Lasso等山寨版TikTok產(chǎn)品，但并未取得成功。如今，Meta再次寄希望于Reels，與TikTok展開激烈競爭。

扎克伯格在最近的財報電話會議中表示，越來越多的用戶花費時間在Reels上，該應(yīng)用已成為Meta增長最快的產(chǎn)品。Meta將長期發(fā)展重點放在Reels上，寄望其能吸引更多年輕用戶。

與此短視頻領(lǐng)域競爭日趨激烈。Youtube、Snap等各大平臺也紛紛推出激勵措施，以期吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者和廣告商。這個市場的競爭愈發(fā)激烈，勝負未可知。

回到Meta自身，其2月初公布的第四季度財報顯示了一些問題。Facebook的日活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降，該季度全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬人。廣告收入增長放緩，營收和凈利潤也出現(xiàn)了下滑。這表明Meta正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。

不僅如此，蘋果的隱私新政對依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta預(yù)計iOS系統(tǒng)的變化將導(dǎo)致公司在2022年損失約100億美元。而谷歌也將為Android用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并計劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies。這些措施都將對Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠影響。

人們花費在Facebook、Instagram等平臺的時間越來越少，年輕人正在失去對這些平臺的興趣。后，人們更多地走出家門，這一趨勢將更加明顯。TikTok的快速增長正在蠶食Meta的地盤，使其將TikTok視為最大的威脅。

盡管Meta關(guān)注TikTok的動向密切，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta仍是社交領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。盡管TikTok的廣告收入目前遠低于Meta，但隨著其用戶數(shù)量的快速增長，未來商業(yè)收入的增加是必然趨勢。

這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺、年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移、廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方了嗎？這值得市場各方深入思考。

實際上，TikTok對社交平臺的沖擊和威脅是無差別的。從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可看出這一點。抖音對微信、長視頻平臺甚至淘寶京東等都有沖擊力。但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺也并未因此消亡。每個平臺都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢和護城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢依然存在。

在全球化潮流下，中國的一些優(yōu)秀產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷地被引入海外市場。例如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等方面的一體化服務(wù)。一旦這些服務(wù)像微信一樣打通，未來也有可能對Meta在社交領(lǐng)域的地位形成挑戰(zhàn)。

即便沒有TikTok，其他平臺也會逐漸蠶食Meta的市場份額。未來某一天，蘋果或亞馬遜成為Meta最大的競爭對手也并非不可能，因為對手不一定出現(xiàn)在相同的賽道上，更有可能從其他領(lǐng)域嶄露頭角。

Meta一直在尋找新的故事和突破點。不久前，Meta公布了其2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私保護、人工智能和元宇宙等。市場對于這些投資方向持有疑慮態(tài)度，認為Meta的想象力和創(chuàng)新思維似乎已經(jīng)開始匱乏，現(xiàn)在只是疲于應(yīng)對，而并非引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。在這些投資領(lǐng)域，已經(jīng)有了許多先行者，Meta的策略更像是在追趕而非領(lǐng)跑。

針對Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙和Reels項目，現(xiàn)有的商業(yè)化速度無法滿足資本市場對互聯(lián)網(wǎng)科技平臺高利潤高增長的期望。即便Meta決定轉(zhuǎn)型，也將面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。市場對于這樣的轉(zhuǎn)變有多大的耐心，這個問題也將是一大考驗。

參考資料補充：

：Facebook曾支付共和黨公關(guān)公司抹黑TikTok。

社交媒體今日趨勢：Meta與一些政治活動家合作，散布關(guān)于TikTok的擔(dān)憂情緒。這些內(nèi)容無疑增加了外界對于Meta的種種看法和市場動態(tài)的理解，但也提出了更多問題和挑戰(zhàn)給這個社交媒體巨頭需要面對的復(fù)雜環(huán)境。即便未來競爭更為激烈，Meta如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)將是我們需要持續(xù)關(guān)注的問題。