人物介紹：TOM，源自廣告行業(yè)，現(xiàn)任某大型企業(yè)的首席運(yùn)營長(zhǎng)。他所在的公司早年在中國臺(tái)灣曾為眾多知名企業(yè)如馬爹利、蘋果、伏特加及康師傅等策劃成功的廣告營銷活動(dòng)。自2003年來到內(nèi)地后，他涉足過廣告與媒體行業(yè)，管理過銷售團(tuán)隊(duì)及工廠。自2017年加入該公司后，他與電商結(jié)下不解之緣，并開始了線上品牌孵化的旅程。

關(guān)于線上與線下品牌孵化的異同點(diǎn)

據(jù)了解，該公司目前主營母嬰玩具、無人機(jī)、遙控車及船等產(chǎn)品，從玩具級(jí)別到準(zhǔn)專業(yè)級(jí)別不等，覆蓋廣泛的消費(fèi)人群，從0至50歲皆有。

談及線上線下品牌孵化模式的差異時(shí)，Tom提到，其實(shí)線上線下品牌孵化的邏輯是一致的，主要差異在于渠道和算法。線上線下的廣告推廣項(xiàng)目有對(duì)應(yīng)關(guān)系，例如線上注重流量，而線重人流量。線上可能會(huì)參與黑五、雙11等大促銷活動(dòng)，而線下則在商家周年慶或節(jié)日時(shí)進(jìn)行促銷。Tom強(qiáng)調(diào)，線上線下的主要差異在于算法的應(yīng)用。在線下商超中，同類產(chǎn)品有眾多品牌在賣場(chǎng)銷售，采用末位淘汰制，淘汰銷售額較低的品牌；而線上則更注重競(jìng)價(jià)排名和精準(zhǔn)投放。

以沃爾瑪為例，全國可能有數(shù)百家門店，但不必在所有門店都進(jìn)行投放。與之相比，線上的投放更為精準(zhǔn)，例如天貓的千人千面功能?？缇城赖耐斗拍壳叭酝Ａ粼谳^初級(jí)的關(guān)鍵詞投放階段。

關(guān)于品牌賣家如何在品牌化趨勢(shì)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

當(dāng)前跨境渠道品牌的推廣仍處于起步階段，更多側(cè)重于渠道的投放。對(duì)于母嬰用品來說，社交媒體的經(jīng)營尤為重要。除了站內(nèi)的廣告投放，企業(yè)還會(huì)在站外進(jìn)行推廣，如使用YouTube和Facebook等。去年開始，該企業(yè)還與合作伙伴共同建設(shè)自建站，目前效果良好。從站外推廣的角度來看，當(dāng)前的ROI（投資回報(bào)率）與亞馬遜站內(nèi)廣告的轉(zhuǎn)化相當(dāng)。

Tom指出，近年來跨境電商行業(yè)賣家的兩個(gè)明顯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營和注重品牌建設(shè)。在此背景下，要保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須提高營收能力和品牌知名度，進(jìn)行品牌的矩陣布局。具體來說，就是增加產(chǎn)品種類、拓展銷售渠道和增加品牌數(shù)量。例如，某品牌要開拓東南亞市場(chǎng)時(shí)，需要選擇覆蓋率高的平臺(tái)如Lazada和Shopee，并考慮品牌定位和產(chǎn)品客單價(jià)等因素。

品牌建設(shè)不能僅關(guān)注短期回報(bào)

Tom警告稱，一些貿(mào)易型或工廠轉(zhuǎn)型的賣家在品牌孵化方面存在誤區(qū)，認(rèn)為品牌孵化需要大量資金投入且難以看到短期回報(bào)。實(shí)際上，無論是傳統(tǒng)還是線上品牌都需要長(zhǎng)期投入。品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要3-5年的時(shí)間才能看到回報(bào)。賣家在執(zhí)行品牌化戰(zhàn)略時(shí)需要有耐心和長(zhǎng)期堅(jiān)持的心態(tài)。尤其是一些工廠轉(zhuǎn)型的跨境賣家，需要調(diào)整生產(chǎn)思維以適應(yīng)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性。許多中國企業(yè)家在孵化品牌時(shí)因?yàn)槎唐趦?nèi)看不到回報(bào)而選擇放棄，但第一年往往是品牌孵化的關(guān)鍵時(shí)期。