近半年，美區(qū)保健品市場(chǎng)發(fā)育，可謂是相當(dāng)穩(wěn)定。月銷量在數(shù)十萬(wàn)件維穩(wěn)，銷售額超百萬(wàn)美刀，讓人不免懷疑，上癮是不是也是這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一。

2023年，全球營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模已擴(kuò)大至4199.3億美元，美國(guó)以35%的份額，穩(wěn)坐消費(fèi)榜首。2023年11月，TikTok美國(guó)小店三級(jí)類目GMV體量第一，月均增速100%+，黑五期間超200%增長(zhǎng)，且TTS新商家持續(xù)增加。不僅GMV爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且廣告收入占比黑五期間，僅次于大爆款卷發(fā)棒。2024上半年，保健類產(chǎn)品在TikTok美國(guó)爆款商品TOP50榜中占比16％，僅次于美妝個(gè)護(hù)。同時(shí)3家黑馬小店闖入5月小店熱銷榜Top10，兩家小店闖入前5。2024年6月，最新美國(guó)TikTok小店排名，第一和第二均為保健品。

健康意識(shí)增強(qiáng)，讓保健品的需求量增加，未來(lái)市場(chǎng)體量必定更大。預(yù)計(jì)到2032年，全球保健品市場(chǎng)規(guī)模將有望增長(zhǎng)至4743.1億美元。

美區(qū)保健品頭部店鋪市場(chǎng)地位，極不穩(wěn)定。頭部小店，無(wú)法主導(dǎo)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)風(fēng)向難以把控。由于長(zhǎng)期處于波動(dòng)期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度低。所以很多新進(jìn)入者，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，輕松獲得了不小的銷量。

二、經(jīng)濟(jì)下行，“大健康”卻成全球趨勢(shì)

疫情三年，健康生活方式遍及全球，保健品需求隨之增大。據(jù)Gallup數(shù)據(jù)顯示，去年有一半的美國(guó)成年人每周至少鍛煉三天，運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)到8270萬(wàn)人，而其中超70％的人用保健品輔助運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品，保證身體健康發(fā)展。除了長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)人群，肥胖導(dǎo)致的減肥人群規(guī)模也快速擴(kuò)大。根據(jù)TFAH的分析，2024年，有41.9％美國(guó)成年人患有肥胖癥，較20年前肥胖率增長(zhǎng)了37％。其中53%的消費(fèi)者選擇鍛煉和體育活動(dòng)，17%選擇GLP-1藥物或膳食補(bǔ)充劑。由于某些客觀原因，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋找藥物和運(yùn)動(dòng)以外的健康體重管理方法，許多具備控糖效果的保健品成為了新焦點(diǎn)。

女性對(duì)于健康產(chǎn)品的需求也在攀升。年齡越高，需求越強(qiáng)。特別是40歲及以上的女性，激素水平的波動(dòng)帶來(lái)更年期和更多健康挑戰(zhàn)，包括潮熱、盜汗、睡眠障礙、情緒波動(dòng)、體重增加、新陳代謝放緩等癥狀。在眾多女性產(chǎn)品中，保健品增速最快。SPINS的數(shù)據(jù)也表明，女性正逐漸轉(zhuǎn)向針對(duì)特定健康問(wèn)題的保健品，例如針對(duì)更年期、經(jīng)前綜合癥（PMS）、孕期前后以及尿路健康的保健品。而受“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響，更多消費(fèi)者意識(shí)到變美不應(yīng)該局限于外部美麗，內(nèi)調(diào)外養(yǎng)才是根本，于是保健市場(chǎng)隨之迎來(lái)激增，成為美麗補(bǔ)品。并且產(chǎn)品形式、口味及包裝的不斷升級(jí)，也增加了消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品的新鮮感。而經(jīng)濟(jì)下行也使“病不起”的情況愈發(fā)窘迫，導(dǎo)致美國(guó)人選擇將“以食代藥”作為健康追求，保健品成為了代替藥的養(yǎng)生秘方。在多方面的影響下，愛(ài)美、愛(ài)健康、愛(ài)生活且不想吃藥的最終結(jié)果都只有一個(gè)導(dǎo)向——吃保健品。

三、殺出紅海，新品打爆必備攻略

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，我們可以探索一些新穎的保健品形式，如軟糖和液體保健品，并融入天然綠色成分，以創(chuàng)新和提升口感、質(zhì)感。

目前市場(chǎng)上，膠囊和粉末形式的保健品占主導(dǎo)地位，但新型的保健品形式正在吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)哈里斯民意調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近三分之一的美國(guó)成年人在過(guò)去一年中嘗試過(guò)維生素軟糖，其中很多人形成了每日服用的習(xí)慣。

軟糖補(bǔ)充劑在亞馬遜上的表現(xiàn)尤為出色，銷售額連年攀升，甚至已經(jīng)突破了數(shù)億美元大關(guān)。綠色和天然成分成為了這些產(chǎn)品的必備要素。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的持續(xù)關(guān)注和對(duì)植物基飲食的偏好增強(qiáng)，未來(lái)的綠色保健品市場(chǎng)有望持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Future Market Insight的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，全球綠色補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)幾年內(nèi)將不斷擴(kuò)大。

盡管當(dāng)前保健品市場(chǎng)在功能上已滿足了“保健”需求，但消費(fèi)者的需求仍然旺盛，更多附加屬性尚待發(fā)掘和開(kāi)發(fā)。入場(chǎng)保健品市場(chǎng)正當(dāng)其時(shí)，應(yīng)盡早布局以搶占先機(jī)。

在推廣策略上，借助社交媒體平臺(tái)的力量成為了新的趨勢(shì)。TikTok上的保健品熱潮便是一個(gè)很好的例證。傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷主要依賴于明星或權(quán)威醫(yī)生的背書(shū)，而在TikTok上，達(dá)人的公信力成為了推廣的關(guān)鍵。通過(guò)與達(dá)人合作，產(chǎn)品推廣能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，不僅吸引產(chǎn)品搜索者，還能觸達(dá)更多有相關(guān)需求和關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的人群。

例如，Milamiamor的瘦身產(chǎn)品“15 Day Cleanse”便成功利用社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等手段，通過(guò)構(gòu)建達(dá)人矩陣和大規(guī)模達(dá)人放量，迅速贏得消費(fèi)者信任，創(chuàng)下銷售佳績(jī)。自營(yíng)官號(hào)定期投放產(chǎn)品信息和健康生活方式資訊，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)造產(chǎn)品口碑，取得消費(fèi)者的進(jìn)一步信任。

全球保健品市場(chǎng)正迎來(lái)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇期。根據(jù)Facts & Factors的報(bào)告預(yù)測(cè)，全球保健品市場(chǎng)將以約8.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度不斷提高，為保健品在TikTok Shop美國(guó)站的快速增長(zhǎng)提供了有利條件。商家需注意取得FDA認(rèn)證以確保產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)符合美區(qū)市場(chǎng)的嚴(yán)格要求。

借助全球健康意識(shí)的提升和社交媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，保健品市場(chǎng)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。TikTok Shop作為熱門的電商平臺(tái)，為保健品的銷售提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。早做布局方能抓住市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷量暴漲。以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。