2021年4月，跨境電商行業(yè)遭遇了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的封號(hào)潮，頂層賣(mài)家遭受重創(chuàng)，中小賣(mài)家如履薄冰，整個(gè)跨境生態(tài)發(fā)生了深刻的變化。時(shí)隔一年，跨境賣(mài)家們對(duì)亞馬遜的審視正在重新開(kāi)始。

每一天醒來(lái)，賣(mài)家們都要面對(duì)店鋪是否還在的焦慮。在經(jīng)歷亞馬遜封號(hào)潮的打擊后，許多大賣(mài)陷入困境。周美伋的店鋪被封后，他大量的貨物在海外倉(cāng)滯留。情急之下，他只能聯(lián)系海外倉(cāng)將貨值較高的產(chǎn)品進(jìn)行移倉(cāng)，同時(shí)在國(guó)內(nèi)的貨物進(jìn)行攔截處理，重新?lián)Q賬號(hào)并貼標(biāo)銷(xiāo)售。盡管重新開(kāi)啟銷(xiāo)售功能，但賬號(hào)的安全感依然薄弱。

除了周美伋外，許多賣(mài)家都面臨著類(lèi)似的困境。深圳一家大賣(mài)在接到亞馬遜的第一封通知郵件后，公司90%的店鋪和賬號(hào)被關(guān)閉，大量產(chǎn)品被下架，資金被凍結(jié)。賣(mài)家們深感無(wú)奈，過(guò)去傳言大賣(mài)有保護(hù)傘，如今才發(fā)現(xiàn)無(wú)論大小賣(mài)家都沒(méi)有安全感。許多賣(mài)家為了店鋪的生存不得不賣(mài)車(chē)賣(mài)房。亞馬遜的賬號(hào)終究是有壽命的，賣(mài)家只是在跟時(shí)間賽跑。

周杰凱始終不放棄運(yùn)營(yíng)能力，即使遭遇封號(hào)風(fēng)波后，他在和測(cè)評(píng)方面的操作依然堅(jiān)決。雖然數(shù)量會(huì)降低，但他會(huì)提高留評(píng)的比例，通過(guò)提高卡片的金額來(lái)避免留下明顯的操作痕跡。

不只是周杰凱，許多新進(jìn)場(chǎng)的賣(mài)家也寄望于包裹中的小卡片，他們不只是為了，更多的是為了積累海外客戶(hù)的私人郵箱資源，以備日后拓展利用。在亞馬遜的舞臺(tái)上，新手賣(mài)家常常展現(xiàn)出破釜沉舟的勇氣。

深諳此道的賣(mài)家明白，在資源不足的情況下，如果純用正規(guī)玩法在亞馬遜上操作，可能會(huì)遭受重大挫折。他們選擇走一些捷徑，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)。特別是在跨境物流難以預(yù)測(cè)的情況下，新品推廣需要耗費(fèi)大量時(shí)間，稍有不慎就會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)紅利。

面對(duì)紅海類(lèi)目的價(jià)格戰(zhàn)，賣(mài)家們必須迅速行動(dòng)，否則可能會(huì)錯(cuò)失先機(jī)。而“低價(jià)螺旋”的策略更是給資金不足的賣(mài)家判了“死刑”。在原材料和物流成本不斷上漲的當(dāng)下，許多賣(mài)家感到壓力巨大，利潤(rùn)下降成為無(wú)法解決的難題。郭亞超將2021年視為一個(gè)空前轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各種不利因素疊加導(dǎo)致內(nèi)卷日益嚴(yán)重。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在變得越來(lái)越復(fù)雜。在今年的亞馬遜全球開(kāi)店戰(zhàn)略會(huì)議上，亞馬遜重申了封號(hào)風(fēng)波的重要性，并表示合規(guī)管理將持續(xù)進(jìn)行。政策層面的合規(guī)趨勢(shì)讓賣(mài)家們思考企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

借助成本優(yōu)勢(shì)，過(guò)去亞馬遜賣(mài)家只需將中國(guó)制造搬運(yùn)到國(guó)外。如今，機(jī)會(huì)似乎只剩下兩類(lèi)：一是多渠道經(jīng)營(yíng)，拓展新的增量市場(chǎng)；二是重視產(chǎn)品和研發(fā)，在垂直領(lǐng)域中提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。頭部大賣(mài)早已洞悉這一點(diǎn)，并在渠道和市場(chǎng)之間尋找新的生存空間。例如，傲基、有棵樹(shù)和通拓等公司在遭遇困境后，積極尋求除亞馬遜之外的其他業(yè)務(wù)，主攻新興市場(chǎng)，并拓展第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。他們也增加自營(yíng)網(wǎng)站的投入，拓展線(xiàn)下渠道。

安克創(chuàng)新等信奉“產(chǎn)品哲學(xué)”的公司，通過(guò)不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得了驕人的業(yè)績(jī)。他們將航天領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)充電領(lǐng)域，并緊跟蘋(píng)果發(fā)布節(jié)奏，推出適配產(chǎn)品，贏得了歐美市場(chǎng)的好評(píng)。他們不斷投入研發(fā)，從材料應(yīng)用到充電技術(shù)等方面不斷創(chuàng)新，憑借出色產(chǎn)品獲得了傲人的零售業(yè)績(jī)。

與此亞馬遜正在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，組建本地化團(tuán)隊(duì)，設(shè)立賣(mài)家培訓(xùn)中心，并與地方合作引進(jìn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)。對(duì)外，他們鼓勵(lì)中國(guó)賣(mài)家進(jìn)入新興市場(chǎng)，并提供激勵(lì)性福利。亞馬遜試圖招攬手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)賣(mài)家，加大與速賣(mài)通、Shopee等第三方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)強(qiáng)調(diào)與賣(mài)家的互利關(guān)系，如今他們需要的是品牌化和新興市場(chǎng)策略，因此中國(guó)賣(mài)家將是他們的長(zhǎng)期目標(biāo)。

《封號(hào)潮下的跨境電商時(shí)代》

隨著平臺(tái)的興衰、市場(chǎng)的波動(dòng)以及賣(mài)家群體的演變，封號(hào)潮似乎成為了一個(gè)引發(fā)眾多轉(zhuǎn)折和變革的觸發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也標(biāo)志著跨境電商時(shí)代的一次重大更迭。

在回顧2021年封號(hào)潮之后的全球跨境市場(chǎng)，我們可以看到宏觀(guān)層面上的巨大變化。疫情的反復(fù)、政策的調(diào)整以及成本的不斷變動(dòng)，共同作用下使得亞馬遜賣(mài)家經(jīng)歷了一個(gè)極其動(dòng)蕩的年份。預(yù)計(jì)2022年，這種局面仍將持續(xù)。

對(duì)于身處跨境電商行業(yè)的賣(mài)家而言，封號(hào)潮不僅僅給他們帶來(lái)了無(wú)法抹去的傷痛，更重要的是，它像是一個(gè)警鐘，提醒著每一個(gè)賣(mài)家“敬畏規(guī)則”是永恒不變的生存法則。林棟、朱青、王義、周杰凱等化名的賣(mài)家故事，也是所有賣(mài)家應(yīng)該深思的教訓(xùn)。

（本文由風(fēng)口星跨境團(tuán)隊(duì)游敏芳和楊旭峰撰寫(xiě)）

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