當(dāng)李子柒前些天重新開(kāi)始更新視頻時(shí)，外網(wǎng)和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到了少見(jiàn)的高度統(tǒng)一，來(lái)自全球的YouTube網(wǎng)友都在慶祝她的歸來(lái)，外國(guó)網(wǎng)友對(duì)東方文化的好奇和熱情可見(jiàn)一斑。

這就不難解釋?zhuān)瑸槭裁串?dāng)中國(guó)品牌紛紛出海的時(shí)候——兩個(gè)美國(guó)人從中國(guó)少數(shù)民族文化汲取靈感創(chuàng)立了一個(gè)洗發(fā)皂品牌，一年收入一千萬(wàn)美金。這個(gè)黑馬品牌就是Viori。

2013年，Viori的創(chuàng)始人來(lái)到了中國(guó)龍勝的一個(gè)紅瑤族村落，他們發(fā)現(xiàn)紅瑤族的女性都有一頭烏黑漂亮的長(zhǎng)發(fā)。和當(dāng)?shù)厝私涣髦?，他們了解到紅瑤族人有個(gè)非常古老的護(hù)發(fā)傳統(tǒng)，就是用龍勝梯田的發(fā)酵米水和中草藥洗頭。2019年，Viori誕生了。公司每年會(huì)高價(jià)收購(gòu)紅瑤族的龍勝米，在月餅形的洗發(fā)皂里，加入了中國(guó)龍勝的淘米水。

Viori還會(huì)分出至少5%的利潤(rùn)，用來(lái)保護(hù)龍勝山的自然環(huán)境、傳承紅瑤族的文化、甚至幫助他們發(fā)展旅游業(yè)，直到現(xiàn)在，Viori已經(jīng)捐贈(zèng)了37萬(wàn)美金。

憑紅瑤族護(hù)發(fā)秘方與精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，Viori在TikTok上的相關(guān)內(nèi)容的播放已經(jīng)超過(guò)4億次，是妥妥的大爆品。月訪(fǎng)問(wèn)量超17萬(wàn)，廣告投入不多，但復(fù)購(gòu)率卻超過(guò)了50%。

成立于2019年的新品牌勢(shì)能強(qiáng)勁，根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，品牌獨(dú)立站每個(gè)月能穩(wěn)定吸引20～30萬(wàn)的訪(fǎng)客。根據(jù)品牌官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其主要明星產(chǎn)品——固體洗發(fā)皂的復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，尤其在亞馬遜平臺(tái)上多次成為“洗發(fā)皂”類(lèi)目中的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

而Viori最主要的消費(fèi)者群體，也是跨境電商賣(mài)家最看重的北美市場(chǎng)，消費(fèi)力很強(qiáng)。

兩個(gè)外國(guó)人如何將扎根中國(guó)文化的產(chǎn)品賣(mài)給自己國(guó)家的人？Viori其實(shí)做對(duì)了一件事——講好故事。

一、文化消費(fèi)即身份表達(dá)

根據(jù)《全球文化消費(fèi)報(bào)告》，超過(guò)65%的北美消費(fèi)者對(duì)帶有文化敘事的產(chǎn)品抱有好奇心，并傾向于購(gòu)買(mǎi)具備“故事性”或“文化符號(hào)”的商品。SocialBook認(rèn)為Viori最核心的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的東方定位。如果只在原料上突出中國(guó)成分，那么Viori無(wú)法和扎根本土的中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)；所以品牌在形狀上也下了功夫，Viori的產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，月餅狀外形和竹簍手工制作的包裝，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的文化吸引力和辨識(shí)度。

Viori的產(chǎn)品以環(huán)保和可持續(xù)性為核心賣(mài)點(diǎn)，其固體洗發(fā)皂以米水為主要成分，不含硫酸鹽、對(duì)羥基苯甲酸酯等化學(xué)物質(zhì)，同時(shí)包裝采用可回收材質(zhì)，深受環(huán)保主義者的喜愛(ài)。

Viori目前主攻北美市場(chǎng)，其官網(wǎng)和社交媒體展示了強(qiáng)烈的“回歸自然”與“文化體驗(yàn)”的品牌調(diào)性。Viori的獨(dú)立站設(shè)計(jì)也非常具有視覺(jué)沖擊力。網(wǎng)頁(yè)以黑色為主，紅色為輔，古老的神秘感一下子就出來(lái)了。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格非常符合海外消費(fèi)者對(duì)東方文化的神秘期待，又通過(guò)紅瑤族鮮活的人物形象，品牌的高級(jí)感也是提升了一個(gè)level。

Viori將遙遠(yuǎn)難觸碰的的東方民族美學(xué)轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的文化商品，突破了傳統(tǒng)護(hù)發(fā)品類(lèi)的功能性競(jìng)爭(zhēng)，提升了品牌溢價(jià)能力。而品牌另一大優(yōu)勢(shì)就在于深刻洞察消費(fèi)者心理。許多歐美消費(fèi)者將東方文化視為健康、平和和自然的象征，特別是瑤族文化的神秘感和長(zhǎng)壽傳說(shuō)，直接吸引了對(duì)健康與長(zhǎng)壽追求較高的北美中產(chǎn)消費(fèi)者。

Viori不只是產(chǎn)品，而是一種“文化體驗(yàn)”。購(gòu)買(mǎi)Viori不僅是選擇護(hù)發(fā)產(chǎn)品，更成為消費(fèi)者“關(guān)愛(ài)可持續(xù)發(fā)展”和“欣賞文化多樣性”的價(jià)值體現(xiàn)。

二、當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)有了“畫(huà)面感”

Viori在社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)，展示了一個(gè)文化品牌如何精準(zhǔn)利用紅人營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容策略進(jìn)行消費(fèi)者教育與轉(zhuǎn)化。

01專(zhuān)注垂直領(lǐng)域

Viori的社媒營(yíng)銷(xiāo)策略主要圍繞品牌故事展開(kāi)。在Instagram和TikTok上，Viori通過(guò)講述紅瑤的歷史文化以及產(chǎn)品的使用效果，成功吸引了大量粉絲和潛在用戶(hù)。目前其Instagram賬號(hào)擁有22.7萬(wàn)粉絲，TikTok上有4.12萬(wàn)粉絲。

Viori在TikTok上置頂?shù)囊曨l就展示了瑤族女性日常盤(pán)發(fā)的過(guò)程，目前視頻在TikTok上獲得了1399次點(diǎn)贊，在Instagram上獲得了1.4萬(wàn)點(diǎn)贊，成功向歐美用戶(hù)展示了品牌的魅力。

品牌將文化敘事與產(chǎn)品教育相結(jié)合，講紅瑤女性采茶勞作、梳洗生活。這樣的社媒內(nèi)容不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性，通過(guò)短視頻、圖片和圖文故事傳遞瑤族文化。Viori也發(fā)布了許多素人用戶(hù)使用產(chǎn)品的短視頻，在視頻中不僅強(qiáng)調(diào)使用后的效果，同時(shí)會(huì)放大鏡頭聚焦獨(dú)特的中式美學(xué)包裝設(shè)計(jì)。Viori也設(shè)置了獨(dú)特的細(xì)節(jié)巧思，它將包裝盒做得更像是禮盒，對(duì)于用戶(hù)而言，在文化價(jià)值、使用價(jià)值之外，更增添了“禮贈(zèng)價(jià)值”，對(duì)于外國(guó)用戶(hù)而言簡(jiǎn)直就難以抗拒。而產(chǎn)品的場(chǎng)景除了洗頭護(hù)發(fā)，