當(dāng)代打工人常常在上班前因?yàn)榇┦裁炊鄲?，最終只能隨便選擇一件外套。有一家服裝科技公司看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，推出了服裝盲盒+AI搭配的模式，挑戰(zhàn)了亞馬遜，年銷售額一度達(dá)到驚人的21億美元。這家公司就是Stitch Fix。

Stitch Fix以其獨(dú)特的商業(yè)模式贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。這家公司不僅擁有超過(guò)3900名個(gè)人搭配師，還擁有一個(gè)由100多人組成的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。他們運(yùn)用數(shù)據(jù)科學(xué)，根據(jù)用戶的個(gè)人偏好、風(fēng)格、體型，通過(guò)算法和造型師的方式幫助用戶挑選最適合的衣服。用戶付費(fèi)訂閱后，品牌會(huì)定期免費(fèi)寄出五套衣服供用戶選擇，喜歡的可以留下，不喜歡的可以免費(fèi)寄回。這種創(chuàng)新的商業(yè)模式使得Stitch Fix飛速發(fā)展，成為2022年最受歡迎的DTC品牌之一。

Stitch Fix的創(chuàng)始人Katrina Lake在哈佛商學(xué)院畢業(yè)后，用募集到的五十萬(wàn)美金開(kāi)始了她的創(chuàng)業(yè)之旅。短短不到七年的時(shí)間，Stitch Fix就在美國(guó)Nasdaq上市，市值一度達(dá)到驚人的32億美元。雖然近年來(lái)經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑和裁員等風(fēng)波，但這個(gè)品牌的社媒營(yíng)銷和紅人布局仍然值得出海商家借鑒。

一、搭配盲盒？服裝界的創(chuàng)新模式？

Stitch Fix在傳統(tǒng)個(gè)人造型模式的基礎(chǔ)上，運(yùn)用算法力量，將服裝定制服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楸憬莸姆?wù)體驗(yàn)，被譽(yù)為“服裝領(lǐng)域的Tinder”。究竟它的商業(yè)模式有何特別之處呢？

用戶在下單前，需要在獨(dú)立站進(jìn)行風(fēng)格測(cè)試。Stitch Fix與數(shù)千名造型師合作，利用大數(shù)據(jù)，為每個(gè)用戶量身定制搭配。這種個(gè)性化的服務(wù)方式，使得Stitch Fix能夠?yàn)橛脩籼峁┒鄻踊臅r(shí)尚選擇。

為了保持時(shí)尚度在線，Stitch Fix每天需要展示大約4300萬(wàn)套服裝組合，并生成新的搭配。為此，公司創(chuàng)建了服裝創(chuàng)建模型（OCM）。這一模型能夠根據(jù)用戶的喜好和需求，智能推薦合適的服裝搭配。

用戶還可以通過(guò)發(fā)送Pinterest上的圖片，讓造型師找到符合風(fēng)格的單品。Stitch Fix會(huì)寄送一盒包含大約5套搭配的衣服給用戶，試穿三天后，如有不滿意，可以包郵退換貨。這種訂閱模式對(duì)用戶非常友好，只需支付20美元的造型費(fèi)，即可享受個(gè)性化的服裝搭配服務(wù)。

為了滿足不同用戶群體的需求，Stitch Fix為每個(gè)訂閱盒子制定了差異化的定價(jià)。成人服裝價(jià)格介于32至500美元之間，而兒童服裝起價(jià)僅為10美元。這種靈活的定價(jià)策略使得更多用戶愿意嘗試這項(xiàng)服務(wù)。

Stitch Fix通過(guò)運(yùn)用算法、合作造型師、智能推薦以及靈活的定價(jià)策略，將服裝定制服務(wù)變得觸手可及，為用戶帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。這種模式也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新思考，為服裝行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

圖片來(lái)源：Stitch Fix官網(wǎng)（兩次出現(xiàn)的位置適當(dāng)分散，以增加文章的流暢性和可讀性）。Stitch Fix為用戶提供的搭配服務(wù)獨(dú)具匠心。其特點(diǎn)在于，在基礎(chǔ)款式之上稍作個(gè)性化調(diào)整，這種做法既保險(xiǎn)又討巧。通過(guò)引入帶有盲盒元素的銷售方式，不僅刺激了客戶的好奇心，而且結(jié)合精準(zhǔn)的算法和造型師人性化的判斷，確保了客戶在打開(kāi)盒子時(shí)不會(huì)感到失望。

第二部分內(nèi)容，Stitch Fix運(yùn)用了紅人明星示范的策略，以激起用戶的購(gòu)買欲望。這一營(yíng)銷策略的核心邏輯是利用紅人示范激發(fā)普通用戶對(duì)“美”的向往。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)不同風(fēng)格的博主展示“買家秀”，讓普通用戶反復(fù)看到與自己風(fēng)格相近的搭配，從而逐漸放下心理防備，愿意購(gòu)買這種“盲盒搭配”。

在紅人明星示范方面，Stitch Fix的品牌合作中，穿搭博主的占比最高。這是因?yàn)榇怪鳖I(lǐng)域的紅人能夠直接為品牌吸引到有意向的潛在用戶。以腰部紅人@strollinthecity的Brianna為例，她是一位生活在紐約的時(shí)尚穿搭博主，賬號(hào)積累了18.7萬(wàn)粉絲。在她的賬號(hào)中，她會(huì)分享個(gè)人的穿搭、旅行等內(nèi)容，傳遞出精致的生活美學(xué)。她的粉絲主要以關(guān)注穿衣的女性為主。

細(xì)致觀察Stitch Fix的營(yíng)銷策略，其底層邏輯離不開(kāi)利用紅人示范來(lái)引導(dǎo)普通用戶對(duì)美的追求。這種策略通過(guò)大量不同風(fēng)格的博主展示“買家秀”，讓用戶在自己喜歡的風(fēng)格中找到共鳴，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。這也正是Stitch Fix能夠吸引并留住用戶的重要原因之一。

圖片來(lái)源：Instagram

Brianna在與品牌合作的推廣視頻中全面展示了她的時(shí)尚穿搭，并詳細(xì)闡述了Stitch Fix如何在穿搭中發(fā)揮重要作用。視頻時(shí)長(zhǎng)簡(jiǎn)短，節(jié)奏輕快，這種風(fēng)格在Instagram和TikTok上的換裝視頻中非常受歡迎。

在視頻的文字部分，博主巧妙地提示了產(chǎn)品鏈接的位置，形成了從種草到購(gòu)買的順暢流程。該視頻已經(jīng)獲得了6623個(gè)點(diǎn)贊和100多條評(píng)論，評(píng)論區(qū)關(guān)鍵詞均為正面評(píng)價(jià)，是一個(gè)成功的種草案例。

Reza和Puja這對(duì)TikTok上的印度裔&巴基斯坦裔夫婦也受到了廣泛關(guān)注。他們的賬號(hào)已經(jīng)積累了150萬(wàn)粉絲，主要拍攝夫妻間的搞笑視頻。他們夸張而富有印度式幽默的表演使得每條視頻都能引發(fā)大量評(píng)論和互動(dòng)。他們的用戶群體主要是夫妻、情侶和年輕人，與Stitch Fix瞄準(zhǔn)家庭型用戶的策略非常契合。

在與品牌合作的視頻中，Reza和Puja展示了他們?cè)诓煌瑘?chǎng)合的穿搭，包括跳舞、約會(huì)和帶娃散步等場(chǎng)景。視頻中的他們隨著音樂(lè)舞動(dòng)，展示了四套不同的搭配。這種結(jié)合養(yǎng)娃夫婦的人物設(shè)定和印度式舞蹈創(chuàng)意的換裝視頻形式，使得普通的內(nèi)容變得生動(dòng)有趣。這條視頻已經(jīng)獲得了1.7萬(wàn)的點(diǎn)贊，有效地曝光了品牌，并幫助品牌觸達(dá)了更多新用戶群體。

圖片來(lái)源：Instagram和TikTok。相關(guān)文案通過(guò)明確指示產(chǎn)品鏈接的位置以及有趣的互動(dòng)方式（如舞蹈），增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，有效提升了品牌曝光度和影響力。通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)方式吸引受眾的關(guān)注與參與，品牌在社交媒體上的影響力和價(jià)值得到了顯著提升。除了與知名網(wǎng)紅合作之外，Stitch Fix品牌還積極與網(wǎng)球明星小威廉姆斯（Venus Williams）等名人展開(kāi)合作，以擴(kuò)大其覆蓋的客戶群體并提升品牌價(jià)值。對(duì)于那些因?yàn)樯聿慕箲]而不敢踏入健身房的人們，小威廉姆斯分享了她如何克服健身恐懼的建議，這也體現(xiàn)了Stitch Fix將自身定位為一個(gè)生活方式品牌的理念，提供的不僅僅是服裝服務(wù)。

Stitch Fix還通過(guò)與小威廉姆斯的運(yùn)動(dòng)服品牌EleVen合作，利用名人的品牌知名度來(lái)增強(qiáng)自家平臺(tái)的信譽(yù)，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。不僅如此，Stitch Fix還合作了許多素人博主，這些博主覆蓋不同的年齡、膚色、身形、國(guó)籍和生活狀態(tài)，從側(cè)面展示出品牌在大數(shù)據(jù)推薦方面的實(shí)力，能夠給各種不同類型的消費(fèi)者推薦適合的衣物。與素人博主的合作成本相對(duì)較低，有助于品牌在產(chǎn)品內(nèi)容方面的土壤建設(shè)。

圖片來(lái)源：Instagram

通過(guò)打出紅人+名人+素人的營(yíng)銷組合拳，Stitch Fix成功提高了其在用戶群體中的產(chǎn)品可信度和品牌知名度。這種多元化的合作方式讓Stitch Fix的品牌形象更加立體和生動(dòng)，也讓更多的消費(fèi)者愿意接觸和購(gòu)買其產(chǎn)品。三、差異化的社交媒體布局，多點(diǎn)觸及用戶心理

在現(xiàn)今的社交媒體時(shí)代，Stitch Fix展現(xiàn)了跨多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的聰明策略，依據(jù)不同社交平臺(tái)的流量規(guī)則和用戶偏好來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。

Stitch Fix的社媒運(yùn)營(yíng)策略

Stitch Fix巧妙地運(yùn)用了各個(gè)社媒平臺(tái)的特點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如在跨媒體平臺(tái)上，它鋪開(kāi)了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，充分利用各平臺(tái)的流量規(guī)則和用戶喜好來(lái)增強(qiáng)品牌的聲量。

在Instagram上，以圖片和短視頻為主打內(nèi)容的Stitch Fix，主要發(fā)布穿搭示范、不同類型紅人的穿搭以及品牌活動(dòng)促銷信息。這使用戶在瀏覽品牌Instagram主頁(yè)時(shí)，便能對(duì)品牌風(fēng)格和最新的產(chǎn)品促銷信息有個(gè)基本了解。值得一提的是，該品牌的Instagram賬號(hào)目前已經(jīng)積累了88萬(wàn)粉絲，這充分證明了其內(nèi)容的吸引力和運(yùn)營(yíng)的有效性。

而在TikTok平臺(tái)上，Stitch Fix主要依靠紅人的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。大量的穿搭視頻由TikToker、腰部博主以及尾部博主、素人共同發(fā)布。這些視頻通過(guò)標(biāo)簽或@官方賬號(hào)分享自己穿戴Stitch Fix前后的情況，給消費(fèi)者帶來(lái)一種對(duì)比的驚喜感。這種短平快的視覺(jué)差異有效地刺激了用戶的購(gòu)買欲望，使得“有了Stitch Fix，人人都能輕松穿出好看”的理念深入人心。

社媒運(yùn)營(yíng)的視覺(jué)呈現(xiàn)

不論是Instagram還是TikTok，高質(zhì)量的視覺(jué)內(nèi)容都是Stitch Fix社媒運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。圖片來(lái)源分別標(biāo)注于Instagram和TikTok，這些真實(shí)的穿搭示例和用戶反饋為品牌營(yíng)造了真實(shí)可信的形象，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的購(gòu)買信心。

總結(jié)

Stitch Fix的社媒運(yùn)營(yíng)策略充分體現(xiàn)了差異化布局的重要性。它不僅在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，還針對(duì)每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的內(nèi)容策略，從而實(shí)現(xiàn)了多觸點(diǎn)觸及用戶，有效提升了品牌的知名度和用戶的購(gòu)買欲望。這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

圖片來(lái)源：

以上Instagram和TikTok的圖片均來(lái)自相應(yīng)平臺(tái)。

在YouTube平臺(tái)上，品牌相關(guān)的內(nèi)容主要以官方發(fā)布的穿搭指南為主。例如，如何搭配騎士靴、如何扎襯衫最好看、牛仔褲的裁剪技巧等。這些內(nèi)容通過(guò)專業(yè)化的形式來(lái)樹(shù)立品牌的可信任感。還通過(guò)發(fā)布真實(shí)的購(gòu)物試衣體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的好奇心，例如開(kāi)箱視頻和試穿視頻。這類內(nèi)容與Stitch Fix的盲盒屬性非常契合，能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索欲望。

圖片來(lái)源：YouTube

在Pinterest這樣的以圖片為主的平臺(tái)上，Stitch Fix會(huì)重點(diǎn)發(fā)布不同主題、場(chǎng)合、風(fēng)格的品牌服裝和搭配圖。這些內(nèi)容為用戶提供了豐富的穿搭靈感，就像是一個(gè)收藏夾，幫助用戶更好地理解和選擇適合自己的服裝搭配。

YouTube是品牌展示專業(yè)內(nèi)容和吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵平臺(tái)，而Pinterest則為品牌提供了一個(gè)展示多樣服裝搭配和吸引靈感的重要渠道。通過(guò)這些內(nèi)容形式，品牌可以更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和影響力。

圖片來(lái)源：YouTube

接下來(lái)，我們進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和探討。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容是提升品牌形象和認(rèn)知度的關(guān)鍵步驟。在YouTube上發(fā)布專業(yè)的穿搭指南和真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者更了解品牌的理念和產(chǎn)品特點(diǎn)。而在Pinterest上發(fā)布的搭配圖和靈感收藏夾，則為用戶提供了更多的選擇和參考，幫助品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)這樣的內(nèi)容策略，品牌可以建立起與消費(fèi)者的信任和互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。