對(duì)于FBA賣家來(lái)說(shuō)，亞馬遜平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓他們接觸到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的客戶，并且負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售后的物流服務(wù)。這一平臺(tái)也存在一些限制，即限制了賣家與客戶直接建立關(guān)系的渠道。其中，亞馬遜對(duì)FBA賣家發(fā)送給客戶的包裹以及包裹內(nèi)允許包含的材料有著嚴(yán)格的控制，這是其遏制賣家與客戶建立關(guān)系的一種手段。

無(wú)論是第三方賣家還是供應(yīng)商，都可以在亞馬遜上使用FBA物流服務(wù)。通常，通過(guò)FBA配送的商品需要裝入帶有亞馬遜標(biāo)志的紙箱中。根據(jù)亞馬遜的“商品限制及包裝要求”，賣家在快遞中不得插入各種營(yíng)銷材料，如預(yù)售標(biāo)簽、宣傳冊(cè)、價(jià)格標(biāo)簽等。在“禁止的賣家活動(dòng)和行為”中，亞馬遜嚴(yán)禁賣家繞過(guò)其銷售流程銷售產(chǎn)品，或?qū)⒖蛻粢龑?dǎo)到其他網(wǎng)站。

這種規(guī)定使得賣家或品牌陷入了一種困境。他們希望通過(guò)亞馬遜平臺(tái)提高知名度并與客戶建立關(guān)系，但亞馬遜的規(guī)定卻阻斷了這一路徑。亞馬遜明確表示，只有平臺(tái)才能擁有客戶關(guān)系，賣家或品牌則沒(méi)有這種權(quán)利。業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)法通過(guò)靈活的包裝和品牌建設(shè)與客戶建立關(guān)系，使許多賣家感到非常沮喪。創(chuàng)新機(jī)構(gòu)Decoded Advertising創(chuàng)始人Matt Rednor評(píng)論道：“亞馬遜剝奪了賣家在品牌建設(shè)上的自由?！?/p>

為了在這種環(huán)境下生存并推廣自己的品牌，一些賣家開始探索如何在遵守亞馬遜規(guī)則的利用亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)推廣自己的品牌。根據(jù)不同的理解，部分賣家在遵守規(guī)則的前提下，嘗試將營(yíng)銷材料融入產(chǎn)品或包裝中。他們巧妙地將宣傳冊(cè)放入盒子內(nèi)，或在產(chǎn)品上貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，使?fàn)I銷材料成為產(chǎn)品的一部分。盡管亞馬遜沒(méi)有對(duì)此發(fā)表評(píng)論，但在賣家社區(qū)內(nèi)，一些賣家已經(jīng)開始突破“不添加營(yíng)銷材料”的界限。

聯(lián)合利華旗下的護(hù)理品牌Seventh Generation也利用亞馬遜FBA配送產(chǎn)品，并在自己的包裹中插入營(yíng)銷材料。這些材料被放置在亞馬遜的品牌包裝盒中，然后運(yùn)送給消費(fèi)者。營(yíng)養(yǎng)品公司Campus Protein也在不斷探索適應(yīng)規(guī)則的方式。除了在亞馬遜商店銷售的產(chǎn)品受限于規(guī)則外，該公司選擇在產(chǎn)品上貼上特殊的貼紙作為創(chuàng)意替代方案。貼紙不僅代表了品牌形象，還可能預(yù)告新品口味等信息。根據(jù)Campus Protein首席執(zhí)行官的說(shuō)法，貼紙是公司創(chuàng)意策略的一部分，旨在確保品牌資產(chǎn)得到強(qiáng)化和記憶。

值得注意的是，部分賣家能夠獲得特殊待遇。例如Buffy品牌在向亞馬遜申請(qǐng)后成功使用自有品牌包裝盒進(jìn)行配送并獲得特許權(quán)。一些頂級(jí)賣家擁有更大的權(quán)利要求亞馬遜提供特殊待遇。對(duì)于這些個(gè)例來(lái)說(shuō)特殊待遇源自于其具備更強(qiáng)的權(quán)利和影響力來(lái)獲取這樣的特殊待遇。但對(duì)于多數(shù)無(wú)法得到特殊待遇的賣家來(lái)說(shuō)面對(duì)規(guī)則只有兩條路可走一是尋找變通辦法一是嚴(yán)格遵守規(guī)則執(zhí)行。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）