極致背后:SHEIN慢車道的顯現(xiàn)與反思(2025)
雖然SHEIN可能還未在中國廣泛普及,但在美國的知名度已經(jīng)與ZARA等快時(shí)尚品牌不相上下。創(chuàng)始人許仰天于2012年創(chuàng)辦Sheinside(SHEIN的前身),起初專注于婚紗出口。如今,SHEIN的產(chǎn)品類別已經(jīng)擴(kuò)展到男裝、兒童服飾、家居、寵物用品等多個(gè)領(lǐng)域,其中女裝業(yè)務(wù)成為其在美國市場成功的關(guān)鍵。社交媒體上的Z世代消費(fèi)者無法抗拒SHEIN的低價(jià)吸引力。
數(shù)據(jù)顯示,SHEIN已經(jīng)成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應(yīng)用。中國服裝制造商通過DTC模式,繞開傳統(tǒng)采購渠道,直接面向消費(fèi)者,SHEIN正是這一新業(yè)態(tài)的佼佼者。其背后的供應(yīng)鏈和靈活的產(chǎn)品策略是其成功的關(guān)鍵。與等競爭對手相比,SHEIN更像亞馬遜,與數(shù)千家廠商合作,通過內(nèi)部整合保持產(chǎn)品競爭力,并通過合作原創(chuàng)設(shè)計(jì)師或采購現(xiàn)貨來打通產(chǎn)品開發(fā)流程。
SHEIN充分利用中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,同時(shí)生產(chǎn)和測試數(shù)以千計(jì)的項(xiàng)目。根據(jù)Rest of World發(fā)布的數(shù)據(jù),SHEIN每天上新數(shù)千個(gè)SKU。在高速周轉(zhuǎn)率是快時(shí)尚的核心表現(xiàn)之一,SHEIN的上新量遠(yuǎn)超Zara和。
說起SHEIN的商業(yè)模式,不得不提亞馬遜。在亞馬遜在中國大肆招兵的時(shí)候,許多中國品牌憑借親民的價(jià)格打入歐美市場。亞馬遜為中國品牌提供了一個(gè)省去中間商賺差價(jià)的渠道,也幫助中國制造快速進(jìn)入海外市場。近期亞馬遜與中國賣家的關(guān)系降至冰點(diǎn),這一切背后反映出平臺與賣家之間的利益沖突。而SHEIN作為另一個(gè)形態(tài)下的亞馬遜,并未選擇正面硬碰,而是選擇深入市場、開設(shè)獨(dú)立站等方式逐漸壯大自己。其快速成功的秘訣在于充分利用了中國盛行的直播、營銷等手段在海外市場上進(jìn)行推廣。
廈門歐誠盛(又稱OCS,服裝供應(yīng)商)的負(fù)責(zé)人林震表示,在社媒電商興起的時(shí)代,公司已經(jīng)開展面向歐美消費(fèi)者的服裝業(yè)務(wù)。與SHEIN的合作中,SHEIN對供應(yīng)商有著嚴(yán)格的交貨周期要求,但同時(shí)也通過其獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)賦能供應(yīng)商。每個(gè)供應(yīng)商在SHEIN的自制軟件下都有自己的賬戶,產(chǎn)品反饋、新品預(yù)測等信息都可通過軟件獲取。這大大降低了供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)并加速了產(chǎn)品上市速度。在頂尖設(shè)計(jì)師操刀下,品牌每月推出的款式有限,而SHEIN追求的就是速度。為了吸引更多供應(yīng)商加入其陣營,SHEIN推出了按時(shí)結(jié)款的策略來鞏固供貨商對其的忠誠度。這使得超70%的產(chǎn)品在可售前三個(gè)月就已經(jīng)上架到官網(wǎng)遠(yuǎn)超Zara和的占比。然而這也引發(fā)了供應(yīng)鏈同質(zhì)化的問題更多的無牌基本款如T恤衫開始在SHEIN、速賣通和亞馬遜等平臺上出現(xiàn)此外社交媒體上的時(shí)尚博主也引發(fā)了“薅羊毛圣地”的現(xiàn)象半價(jià)購買當(dāng)季新品或山寨手袋的話題持續(xù)火熱這給原創(chuàng)設(shè)計(jì)師帶來了挑戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)中原創(chuàng)設(shè)計(jì)走向何方仍值得關(guān)注盡管飽受質(zhì)疑SHEIN的市場表現(xiàn)仍不斷攀升
截止2020年據(jù)報(bào)道SHEIN的銷售額已經(jīng)突破100億美元市值也在不斷增長其在美國市場的銷售額占比顯著與此同時(shí)一些時(shí)尚博主和網(wǎng)紅開始注意到平臺上的產(chǎn)品同質(zhì)化問題原創(chuàng)設(shè)計(jì)的生存空間受到挑戰(zhàn)例如一名網(wǎng)紅Julia King注意到一款毛衣背心在多個(gè)平臺上都能找到相似的產(chǎn)品且大多使用的都是未經(jīng)授權(quán)的圖片這引發(fā)了人們對原創(chuàng)權(quán)益的思考和保護(hù)的需求。關(guān)于SHEIN的抄襲爭議從未平息。眾多設(shè)計(jì)師紛紛指責(zé)其抄襲行為,而Levi Strauss、Dr. Martens等知名品牌也曾因侵權(quán)將其告上法庭。據(jù)悉,與Levi Strauss的官司最終和解,但SHEIN對此保持沉默,未發(fā)表任何評論。除了抄襲問題,SHEIN的快時(shí)尚模式還伴隨著質(zhì)量差、貨不對板等問題。盡管SHEIN宣稱不再與多次侵權(quán)的供應(yīng)商合作,但其版權(quán)意識覺醒的時(shí)機(jī)似乎有些滯后,這也使得它常常受到批評。
網(wǎng)紅與品牌之間的糾葛使得品牌的流水線被推向臺前。從倉庫中默默無聞的時(shí)代眼淚,到社交媒體上備受追捧的爆款,這些“普通”單品經(jīng)歷的過程常常引發(fā)爭議。SHEIN已經(jīng)走出自己的模式道路,這也引發(fā)了另一個(gè)思考:時(shí)尚行業(yè)真的需要更多的“SHEIN”嗎?
自快時(shí)尚品牌ZARA問世以來,關(guān)于快時(shí)尚行業(yè)的爭議從未停止。孟加拉的快時(shí)尚訂單建筑物負(fù)荷過載倒塌的悲劇為這個(gè)世紀(jì)留下了深刻的印記,也揭示了快時(shí)尚背后的陰暗面?;瘜W(xué)品的堆積和冗余庫存不僅擠壓著自然環(huán)境,也對工人的安全構(gòu)成威脅。幸運(yùn)的是,經(jīng)過全球環(huán)保努力,這些問題已經(jīng)開始受到重視和解決。
值得一提的是,SHEIN也開始致力于改善這一局面。2018年,SHEIN宣布更換滌綸面料印花工藝以降低水資源消耗,并任命全球環(huán)境與社會治理負(fù)責(zé)人來完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的廢水廢物管理系統(tǒng)。SHEIN的努力在快時(shí)尚行業(yè)中也算是走在前列。
快時(shí)尚的“”仍不斷發(fā)酵,許多環(huán)境學(xué)家對快時(shí)尚的前景表示擔(dān)憂。盡管資本似乎并不在意這些擔(dān)憂,但我們必須認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。今年,阿里和字節(jié)跳動(dòng)等公司在北美和歐洲推出新的時(shí)尚平臺,顯示出資本對快時(shí)尚行業(yè)的持續(xù)投入和擴(kuò)張。這也意味著快時(shí)尚的生命周期在一定程度上得到了延長。對于“時(shí)尚行業(yè)需要更多的SHEIN嗎?”這個(gè)問題,答案取決于不同的語境和視角。在欲望與理性之間,一些低價(jià)商品成為了釋放壓力的出口。只要快時(shí)尚存在,這種“快速”的樂趣就不會消失。
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(來源:獨(dú)立站老司機(jī))
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