2006年，衛(wèi)哲作為前百安居總裁的身份，加入阿里巴巴，任職B2B事業(yè)部總裁。不負馬云所托，2007年完成預(yù)期業(yè)績并實現(xiàn)B2B事業(yè)部登陸香港聯(lián)交所上市。

（2012年私有化退市，去年港交所宣布接受“同股不同權(quán)”的企業(yè)上市，2019年11月26日阿里巴巴重回港股。）

“速賣通”AliExpress是由衛(wèi)哲于2009年提出，2010年上線的在線小額外貿(mào)交易平臺。

其實，在阿里早期，阿里巴巴B2B事業(yè)部是整個公司的現(xiàn)金牛。B2B事業(yè)群的銷售在公司都是橫著走的，那么為何會想要推出“速賣通”？

因為一方面，由于上市之后的業(yè)績壓力，市場逐漸的趨于飽和，阿里巴巴國際站的收入增長出現(xiàn)疲態(tài)。阿里巴巴事業(yè)群需要找到新的增長點，來保證整體的業(yè)績指標。

運營團隊注意到碎片化的小額貿(mào)易訂單在增多，海外客戶線下交易的風險也影響著平臺的運營。

速賣通，并非是從淘寶系衍生出來，而是從阿里國際站衍生出來。速賣通最初的定位并非是2C，而是走2B小額批發(fā)貿(mào)易的路線。

速賣通的品牌化出海

前段時間，跟一個做的賣家聊天，無意中我們聊到了一下速賣通平臺。在他眼里，速賣通現(xiàn)在學(xué)著亞馬遜平臺的方式，往品牌化的路線進行轉(zhuǎn)型是一個艱難的挑戰(zhàn)。

因為當年，速賣通的定位是“物美價廉”的購物平臺，走的是國際版淘寶路線，開拓的區(qū)域也是從發(fā)展中國家開始著手，如今它的主要客戶群體都是中低層消費者。而今平臺要往品牌化發(fā)展，將會是非常艱難的一段旅程。

去年，他們公司響應(yīng)速賣通海外倉號召，備貨一波到了俄羅斯海外倉，提前備貨海外，為了保持利潤，勢必要提價，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)定價稍微提升了10%，銷量就蹭蹭地下跌，還不如國內(nèi)直發(fā)的產(chǎn)品銷量。導(dǎo)致他備貨海外不得不以促銷清倉的方式收尾，重新回到國內(nèi)直發(fā)模式。

出于好奇，我從縱向的角度去分析速賣通本次的轉(zhuǎn)型選擇。

從縱向而言，成立了9年的速賣通平臺，其實之前已經(jīng)完成過多次的平臺轉(zhuǎn)型。整體而言，轉(zhuǎn)型都是比較成功。

從橫向?qū)Ρ?，成熟的平臺，諸如亞馬遜&eBay都已經(jīng)在品牌化路線早已開始發(fā)力，而新興平臺大多都是在拼價格。速賣通現(xiàn)在處境其實是比較尷尬，作為全球位列第三大的跨境電商平臺（第一梯隊守門員），轉(zhuǎn)型其實是迫在眉睫。

向前看，第一梯隊已經(jīng)在品牌化的道路上發(fā)力，主導(dǎo)流量傾斜于品牌。亞馬遜 & eBay 由于早前布局就是在發(fā)達國家，擁有更加先天的優(yōu)勢；

向后看，一大波新興的本土電商平臺舉著“價格戰(zhàn)”的大旗，不斷洶涌而來，正在侵蝕速賣通的市場份額。（橫向就不過多分析，涉及篇幅太長。）

速賣通的三次轉(zhuǎn)型

2012年，速賣通進行了第一次轉(zhuǎn)型——C2C

2012年，由于阿里國際站也已經(jīng)可以實現(xiàn)在線交易，速賣通再繼續(xù)做B2B的在線貿(mào)易意義并不大。速賣通做了調(diào)整，轉(zhuǎn)型成為“國際版淘寶”，做C2C跨境電商平臺。

當初速賣通作為B2B小額外貿(mào)交易平臺，重點市場是定在歐美和日本市場。而轉(zhuǎn)型做2C，若依然選擇歐美和日本市場，則不得不與當年的對手eBay再一次交鋒。

六年前，淘寶之所以能夠打敗eBay，其實依靠的是天時地利人和。憑借著對“中國特色社會主義”國情的了解，打著免費入駐等旗號，成就了當年螞蟻擊敗大象，以弱勝強的經(jīng)典戰(zhàn)役。

六年之后，戰(zhàn)場改為國際市場，這是屬于eBay的主場，獲勝幾率可謂是微乎其微。

速賣通轉(zhuǎn)型做C2C，選擇了“農(nóng)村包圍城市”的路線。

不直接進入eBay已經(jīng)成熟的發(fā)達國家市場，退而求選擇欣欣向榮的發(fā)展中國家，主要以俄羅斯和南美洲為主，面對的客戶群也是偏向中低檔消費者。

2015年，速賣通進行了第二次轉(zhuǎn)型——B2C

2015年，速賣通在雙十一的成交量2124萬筆訂單。破紀錄的增長，并沒有阻止速賣通的自我改革，當年12月速賣通宣布轉(zhuǎn)型進入B2C時代，要求入駐商家必須擁有企業(yè)資質(zhì)。

速賣通總經(jīng)理沈滌凡給出了這樣的答案：“速賣通想成為可以為中小品牌貨通全球背書的渠道品牌，而不僅僅只是個平臺。在中國制造轉(zhuǎn)型的大背景下，平臺上的中小企業(yè)如果想真正轉(zhuǎn)型成為一個消費品牌，這是必經(jīng)之路?！?/p>

2017年，速賣通提出第三次轉(zhuǎn)型——品牌出海