圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢的報(bào)告，東南亞電商市場(chǎng)在2021年預(yù)計(jì)達(dá)到了驚人的2340億美元。由于該地區(qū)巨大的人口紅利、日益增長(zhǎng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和毗鄰中國(guó)大陸的地緣優(yōu)勢(shì)，東南亞正成為越來(lái)越多中國(guó)跨境電商賣家的首選出海目的地。

Buygogo電商公司的合伙人林宗儒先生，基于自己在美妝行業(yè)出海東南亞市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)解讀了當(dāng)前美妝市場(chǎng)在此地區(qū)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、美妝在東南亞市場(chǎng)的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

到2022年，東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。隨著部分疫情高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)限制放寬，越南開放市場(chǎng)并與歐盟達(dá)成零關(guān)稅協(xié)議，馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)等也開放入境，線下市場(chǎng)復(fù)蘇，線上零售比例有所下降。在Lazada和Shopee等電商平臺(tái)，盡管流量依然龐大，但相比去年有所下滑。受多方面因素影響，清庫(kù)存的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更為常見。

如何在這樣的環(huán)境下打破內(nèi)卷？關(guān)鍵在于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)美妝賣家主要依賴電商平臺(tái)，如Shopee和Lazada，利用運(yùn)營(yíng)手段在平臺(tái)內(nèi)部打造爆品。例如口紅、彩色睫毛膏等OEM白牌產(chǎn)品因采購(gòu)價(jià)低，加上美妝產(chǎn)品體積小適合大批量海運(yùn)，很容易通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為店鋪爆款。

要進(jìn)一步突破，需要拓展新的平臺(tái)和市場(chǎng)。TikTok、Instagram、Facebook等新媒體平臺(tái)上的流量紅利和時(shí)間差為企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。上海、蘇州的彩妝質(zhì)量在全國(guó)領(lǐng)先，義烏的彩妝價(jià)格洼地更是優(yōu)勢(shì)。

真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品，除了性價(jià)比，還需從用戶需求、產(chǎn)品功能、品牌形象等多方面下功夫。東南亞市場(chǎng)客群的膚色、喜好、風(fēng)俗、習(xí)慣與中國(guó)市場(chǎng)接近，因此研究產(chǎn)品顏色、色系、配色的趨勢(shì)至關(guān)重要。以橘子汽水妝為例，通過(guò)小紅書等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)，并將其產(chǎn)品推向東南亞市場(chǎng)，很容易獲得成功。

二、運(yùn)營(yíng)：抓住流量是關(guān)鍵

要在東南亞市場(chǎng)打造自己的美妝品牌，運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。首先要懂得每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，放大平臺(tái)的搜索流量，沉淀自己的產(chǎn)品、品牌、標(biāo)簽。以唇釉為例，在菲律賓市場(chǎng)短短幾個(gè)月內(nèi)達(dá)到5萬(wàn)銷量，背后是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、顏系、整體圖片視頻內(nèi)容等的精準(zhǔn)定位。

具體如何抓住平臺(tái)流量？從店鋪維度來(lái)說(shuō)，搜索優(yōu)化、產(chǎn)品類目、產(chǎn)品價(jià)格、店鋪粉絲、店鋪裝修等都要做到位。平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)大促主題活動(dòng)、流量的競(jìng)價(jià)和排名等也是商家必須掌握的。

如何通過(guò)Shopee打造產(chǎn)品或品牌？選品是關(guān)鍵，要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)如價(jià)格、功能、款式、質(zhì)量等。排名也非常重要，要確保產(chǎn)品在搜索中的位置。產(chǎn)品定位要細(xì)分到國(guó)家、人群、年齡等。要積極參與平臺(tái)活動(dòng)，通過(guò)節(jié)日活動(dòng)等方式提高曝光和銷量。

站外引流：TikTok、Instagram、Facebook等社交平臺(tái)是不可或缺的工具。如果站內(nèi)轉(zhuǎn)化率較高，那么在此基礎(chǔ)上進(jìn)行站外直播和投放將更有可能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。盡管在TikTok等平臺(tái)未開通購(gòu)物車功能之前，引導(dǎo)流量到站內(nèi)的策略經(jīng)常用到，但如果站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率不夠理想，進(jìn)行站外引流應(yīng)慎重考慮。好在TikTok已經(jīng)上線了購(gòu)物車功能，值得一試。

三、服務(wù)角度與庫(kù)存策略：首先確保貨源充足，絕不能出現(xiàn)斷貨情況。美妝市場(chǎng)的火熱讓產(chǎn)品迅速走紅，一天賣出數(shù)百單成為可能，因此充足的庫(kù)存是關(guān)鍵。當(dāng)同類產(chǎn)品面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一旦缺貨而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有貨，流量自然流向他人。對(duì)于賣家而言，建立自己的品牌和獨(dú)特產(chǎn)品路線是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。初期可以通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試的白牌或OEM產(chǎn)品試錯(cuò)，這也是一種明智的策略。

關(guān)于評(píng)價(jià)管理：賣家要能經(jīng)受住少量惡意評(píng)價(jià)的壓力。東南亞市場(chǎng)的物流尚未完全成熟，部分差評(píng)可能是由于物流問(wèn)題導(dǎo)致的。不應(yīng)因?yàn)樯贁?shù)物流差評(píng)而影響整體評(píng)價(jià)。

粉絲群運(yùn)營(yíng)：美妝產(chǎn)品極易吸引粉絲群體，可以將新品在粉絲群中測(cè)試反饋。通過(guò)店鋪提供大額優(yōu)惠券，以極低價(jià)格讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品，從而獲取好評(píng)。

運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)：基于平臺(tái)公域和私域流量，塑造產(chǎn)品特性和店鋪形象。充分利用Shopee直播等營(yíng)銷工具，最大化站內(nèi)流量并提升轉(zhuǎn)化率。通過(guò)Facebook和Google進(jìn)行站外引流和品牌塑造。尋找當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，制作宣傳視頻和代言，利用網(wǎng)紅營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力。對(duì)于私域流量，建議賣家建立自己的Facebook主頁(yè)、社群和Youtube營(yíng)銷視頻，與國(guó)內(nèi)的廣告投放策略相似但內(nèi)容需本地化。

在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。這包括全平臺(tái)渠道能力、供應(yīng)鏈整合能力和產(chǎn)品矩陣的深度挖掘。未來(lái)品牌和供應(yīng)鏈的本土化將是制勝關(guān)鍵。針對(duì)東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)，如印尼市場(chǎng)的人口占比高，商家應(yīng)深度挖掘并設(shè)置符合當(dāng)?shù)匦枨蟮幕瘖y品賣點(diǎn)。

（來(lái)源：東南亞市場(chǎng)觀察）