人物簡(jiǎn)介：來(lái)自廣告業(yè)界的TOM，現(xiàn)已就任某大型企業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官。他領(lǐng)導(dǎo)的公司早期在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為馬爹利、蘋(píng)果、伏特加、康師傅等國(guó)際知名企業(yè)打造了成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。自2003年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，TOM涉足廣告公司及媒體公司，不僅管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還涉足工廠運(yùn)營(yíng)。2017年，他與電商結(jié)緣，并開(kāi)啟線上品牌孵化之旅。

線上與線下品牌孵化的異同點(diǎn)解析

據(jù)了解，TOM所在公司目前主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋母嬰玩具、無(wú)人機(jī)、遙控車(chē)、遙控船等產(chǎn)品，從玩具級(jí)別到準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)別，廣泛覆蓋0至50歲消費(fèi)人群。談及線上與線下渠道品牌孵化的不同模式時(shí)，TOM表示兩種渠道的品牌孵化邏輯具有共通性，但因渠道和算法的差異而有所不同。

“線上與線下的品牌孵化及廣告推廣項(xiàng)目大多是一一對(duì)應(yīng)的。例如，線上渠道更注重流量獲取，而線下渠道則更注重人流量。線上可能會(huì)參與黑五、雙11、雙12等大型促銷(xiāo)活動(dòng)，而線下商家則會(huì)在周年慶或特定節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，如設(shè)置堆頭、提供展位和海報(bào)等。線上有專(zhuān)門(mén)的賬戶經(jīng)理，線下也有對(duì)應(yīng)的采購(gòu)經(jīng)理?！?TOM解釋道。

進(jìn)一步而言，TOM指出線上與線下的主要區(qū)別可能體現(xiàn)在算法上。例如，在線下商超中，同類(lèi)產(chǎn)品有多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，采用末位淘汰制，每年淘汰銷(xiāo)售額排名后10%-20%的品牌。線上平臺(tái)并不采用末位淘汰制，而是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，這取決于賣(mài)家投入資源的多少。相比起來(lái)，線上的投放更加精準(zhǔn)，尤其是國(guó)內(nèi)線上的投放相較于跨境渠道的投放更為精確。

品牌化趨勢(shì)下賣(mài)家的策略探討

在品牌化趨勢(shì)下，如何讓品牌脫穎而出成為關(guān)鍵。TOM表示，跨境電商品牌的推廣尚處于起步階段，主要側(cè)重于渠道投放，如eBay平臺(tái)的站內(nèi)PVP廣告、亞馬遜的AAP(程序化廣告購(gòu)買(mǎi))、AMS(付費(fèi)搜索)以及直播等形式。站外推廣則可能利用YouTube、Facebook等社交媒體平臺(tái)。特別是母嬰用品品牌，注重粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)，會(huì)在社交網(wǎng)站上發(fā)布帖子引發(fā)話題討論。

TOM提到近兩年來(lái)跨境電商行業(yè)賣(mài)家的兩個(gè)明顯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌化建設(shè)。為了保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，賣(mài)家需增加營(yíng)收能力、提高品牌知名度并進(jìn)行品牌矩陣布局。從市場(chǎng)角度看，增加營(yíng)收的關(guān)鍵在于三點(diǎn)：增加產(chǎn)品種類(lèi)、拓展銷(xiāo)售渠道以及強(qiáng)化品牌建設(shè)。這三者可以看作一個(gè)矩陣，即多品牌、多平臺(tái)、多產(chǎn)品的合理布局。

以他們公司旗下某品牌為例，若要開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，將選擇Lazada、Shopee等當(dāng)?shù)馗采w率高的平臺(tái)，并考慮產(chǎn)品定價(jià)和設(shè)計(jì)是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣和審美。該品牌也可進(jìn)駐歐美市場(chǎng)，如亞馬遜、eBay等平臺(tái)，但需根據(jù)地區(qū)和平臺(tái)特性調(diào)整品牌定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。同一品牌需根據(jù)不同市場(chǎng)、平臺(tái)和消費(fèi)群體進(jìn)行差異化組合策略。

品牌孵化的長(zhǎng)期視角

對(duì)于當(dāng)前一些貿(mào)易型賣(mài)家和工廠轉(zhuǎn)型賣(mài)家對(duì)品牌孵化的認(rèn)知誤區(qū)，TOM表示，品牌孵化確實(shí)需要大量資金投入，且短期內(nèi)難以看到回報(bào)。但無(wú)論是傳統(tǒng)線下品牌還是線上品牌，都需要長(zhǎng)期持續(xù)的投入。至少需要3-5年的時(shí)間才能看到回報(bào)，因此執(zhí)行品牌化戰(zhàn)略的賣(mài)家必須做好長(zhǎng)期奮斗的準(zhǔn)備。

尤其是對(duì)于一些工廠轉(zhuǎn)型跨境的老板來(lái)說(shuō)，他們?nèi)猿钟猩a(chǎn)思維——認(rèn)為項(xiàng)目投入資金后應(yīng)立即看到回報(bào)。但TOM提醒道，孵化品牌的過(guò)程中，第一年可能是最艱難的。中國(guó)企業(yè)家普遍持有這種心態(tài)需要理解并調(diào)整，因?yàn)榉趸放剖且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。