始于2013年的Harry’s在聯(lián)合創(chuàng)始人Jeff Raider 和Andy Katz-Mayfield 的精耕細(xì)作下已經(jīng)成功躋身全球剃須刀品牌“頂流”的隊(duì)列。不相信？數(shù)據(jù)說話。2017年?duì)I業(yè)收入突破2億美元，月活用戶達(dá)300萬，并且不斷在增加（數(shù)據(jù)來自LinkedIn）。

不過最值得探討的，是Harry’s營銷策略。倒不是因?yàn)橛惺裁葱乱?。而是因?yàn)樗m用于任何電商，無論大小?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，本文對Harry’s的營銷策略進(jìn)行細(xì)化，凝練出了5點(diǎn)“實(shí)戰(zhàn)小結(jié)”，供賣家們參考。

一．塑造品牌的“雙重人設(shè)”

人設(shè) #1: “小有人氣的先知”

從產(chǎn)品頁面開始，“our story”，我們的故事，將創(chuàng)立Harry's的初衷娓娓道來，也是一個(gè)引起大多男性用戶共鳴的問題：過于昂貴的剃須刀片。

定義公司的使命、成立的初衷，接而遞進(jìn)到緣何而起。公司的“WHY”對于用戶而言至關(guān)重要，不僅能為花出去的錢正名，也能給予消費(fèi)，如今正逐漸與基本生存需求脫節(jié)的社會行為，一個(gè)正當(dāng)化事由。正如Simon Sinek所言，人們愿意掏錢買的不是目之所及能看到的，而是那些形而上學(xué)的東西。

如果沒有“WHY”，Harry's想必已經(jīng)淪為另一個(gè) "Me-too "——割一波韭菜后旋即拍拍屁股走人。有趣的是，如果仔細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)Harry's的品牌本身就是 "小有人氣的先知"。

剃須刀片價(jià)格不菲的事實(shí)人盡皆知，并且將在未來很長一段時(shí)間里成為既定的事實(shí)。但很少有公司能在營銷中明確且犀利地提到這一點(diǎn)。好的營銷就是反復(fù)強(qiáng)調(diào)一些本就為人信服的事實(shí)。不出所料，情感層面的共鳴果然奏效，僅Harry's的主頁就斬獲了324個(gè)反向鏈接。

人設(shè)#2: 能屈能伸的后起之秀

2013年，吉列剃須刀的市場占有率是66.3%，同年問世的Harry’s面臨著許多人認(rèn)為無法克服的挑戰(zhàn)。Harry's在廣告中把吉列稱為剃須刀界的老大哥。以“非正規(guī)軍”（一戰(zhàn)時(shí)期的吉列一度是軍需品，這也成為吉列的轉(zhuǎn)折點(diǎn)），“喪家犬”自居的Harry’s勵志把這個(gè)人設(shè)發(fā)揚(yáng)光大，結(jié)果則是十分亮眼，營業(yè)收入翻了三番。

可以品一品下圖的文案。

“自2013年Harry’s問世伊始，剃須界的老大哥（吉列）就對我們虎視眈眈。先是以專利侵權(quán)為由將Harry’s訴至法庭，但不久之后吉列主動撤訴；之后又指使其營銷團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上散播用戶試用后Harry’s產(chǎn)品后即大失所望的不實(shí)消息?！?/p>

與粉絲的互動也不忘調(diào)侃自己。

粉絲X：你們看了吉列的新廣告“welcome back”嗎？針對Harry’s不要太明顯哦KKKK。

Harry’s：看了撒。不愧是言論自由的懂王，甘拜下風(fēng)。

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事實(shí)上，福布斯和Marketing Week等主流媒體都曾對Harry’s贊美有加。

人們喜歡英雄主義的故事，但也尤為喜歡支持弱者。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，邀請客戶進(jìn)行情感投資，可能會獲得比競爭對手更大的優(yōu)勢。"老大哥 "試圖打價(jià)格戰(zhàn)（吉列公司最近在推價(jià)格較為低廉的刀片），而那些定情Harry's的顧客緣何情深至此？為情懷消費(fèi)罷了，無論是吃戰(zhàn)爭的紅利得以發(fā)家的過往，還是之后一度壟斷市場的老牌資本家的企業(yè)形象，是社會大眾鄙夷且妄圖摧毀的“上層建筑”，所以小到一個(gè)剃須刀也成為了草根人民對社會秩序重建的吶喊，而Harry’s把自己打造成為圣經(jīng)里挑戰(zhàn)巨人Goliath的David，為的就是喚起用戶對弱者的同理心，從而形成消費(fèi)粘性。

萬變不離其宗，市面上幾乎所有的產(chǎn)品都適用這一定律。一旦用戶決定對品牌投資，形成品牌粘性，即使是溢價(jià)，也樂意支付，這點(diǎn)在年輕人身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

二．發(fā)揮群眾的力量

推廣營銷的重要性現(xiàn)如今可以和SEO舉案齊眉，懂得都懂。不過鮮少有企業(yè)對用戶復(fù)購以及消費(fèi)過后安利周邊的事項(xiàng)上心。根據(jù)ReferralCandy提供的數(shù)據(jù)，83%的用戶愿意把產(chǎn)品推薦給周邊朋友或同事。僅29%能真正做到這一點(diǎn)。

Harry's比任何人都清楚這一點(diǎn)。為期一周的預(yù)熱活動，Harry's收獲了10萬個(gè)電子郵件地址，彼時(shí)距離Harry's推出線上購物服務(wù)還有一周時(shí)間。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Raider表示，Harry's所做的一切都是是圍繞著一個(gè)信念：最有利也最高效的帶貨渠道就是利用用戶的社交圈做裂變，簡單來說，“人傳人”。Harry's就是能夠成就類似功能的媒介。

### 海報(bào)達(dá)人指南

接下來我們用實(shí)操的方式揭示一下其奧秘：

1. 找到與自有品牌受眾匹配度高的公司；

2. 購買其產(chǎn)品；

3. 在一番操作后向公司知會效果；

4. 發(fā)起案例分析的邀請，即成共享合作伙伴。

在這個(gè)策略之下，任何人都無法遁逃。事實(shí)證明了Harry's是如何運(yùn)用優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)成就ZenDesk高評分92DR的關(guān)鍵所在。

### 營銷小秘密

無論身處何種行業(yè)，獨(dú)特營銷案例都擁有不可估量的吸引力。

在文章中嵌入外部鏈接已經(jīng)成為一種常見操作。例如，一位名為Neil Patel的博主，他在文章中插入了購買產(chǎn)品的外部鏈接，這種做法就實(shí)現(xiàn)了雙贏。

Harry's在這方面的敏感度更高。無論從官網(wǎng)、Facebook廣告到電子郵件營銷，都可以發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生的豐富案例。每一種都能為文字創(chuàng)作者提供無窮無盡的素材。

### 將群眾變成忠實(shí)用戶的訣竅

Facebook廣告對運(yùn)營者來說，是一把雙刃劍。用得好，就能穩(wěn)定且重復(fù)地帶來利潤；但稍有不慎，就連經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營者也可能翻車。Harry's的三大策略成功破解了這一難題：

訣竅一：精準(zhǔn)定位

Harry's的定位是解決男性同胞的剃須困擾，這不過是其營銷戰(zhàn)略的一環(huán)。它的品牌故事貫穿整個(gè)廣告，強(qiáng)調(diào)用戶的痛點(diǎn)——剃須刀價(jià)格昂貴，并呈現(xiàn)解決方案——以實(shí)惠的價(jià)格提供定制剃須刀片。在廣告文案中，Harry's并不直接夸大其詞，而是提出問題引導(dǎo)用戶思考。用戶點(diǎn)擊后，會被引導(dǎo)至一個(gè)頁面，有機(jī)會獲得免費(fèi)試用。如果轉(zhuǎn)化效果不佳，可以嘗試接下來的策略。

訣竅二：迎合用戶心理

有些用戶通過廣告訪問Harry’s官網(wǎng)并加購物車后離開。這種情況在電商領(lǐng)域很常見。Harry's的秘訣在于關(guān)注用戶的需求和既得利益，而非單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。同時(shí)給予用戶一個(gè)確定的承諾，保證他們能擁有一個(gè)愉快的購物體驗(yàn)。如果仍然有用戶沒有轉(zhuǎn)化，可以看看下一個(gè)訣竅。

訣竅三：應(yīng)對危機(jī)

2017年，吉列公司的一則廣告聲稱大多數(shù)用戶使用Harry’s產(chǎn)品后便棄之不用。Harry's如何應(yīng)對？它撰寫了一篇長文，對吉列的虛假消息進(jìn)行反擊，并邀請吉列進(jìn)行公平競爭。Harry''s還利用用戶留言來反擊吉列的不實(shí)報(bào)道。

### 提升銷量的銷售策略

在電子郵件營銷上，Harry's憑借一封封觸動人心的郵件推動了銷量增長。它的郵件策略大致可歸結(jié)為三種，每種針對不同用戶群體：郵購買購物車回溯、分步驟進(jìn)行銷售和用戶溝通以及非強(qiáng)制性的推薦營銷方式等。當(dāng)用戶在產(chǎn)品頁面中點(diǎn)擊購買卻猶豫不決時(shí)，哈利斯的策略會起到作用：為價(jià)格因素提供一個(gè)稍低的價(jià)格點(diǎn)或者加價(jià)方案以刺激用戶做出購買決策。比如一個(gè)剃須服務(wù)僅需3美元訂閱費(fèi)和額外15美元或21美元的自選套餐費(fèi)用。這些靈活的策略使Harry's能以更為多樣的方式實(shí)現(xiàn)利潤增長并增加客戶黏性。 此外它更傾向于借助用戶之聲來提升品牌形象通過有趣的描述來傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢同時(shí)鼓勵用戶的購買行動等促銷活動如父親節(jié)等也是Harry's不遺余力利用的節(jié)點(diǎn)通過情感化的文案和專為節(jié)日設(shè)計(jì)的界面來刺激用戶的購買欲望從而增加銷售額和品牌影響力。

最后關(guān)于Harry's的經(jīng)驗(yàn)分享雖對我們國人而言尚需熟知但其所體現(xiàn)的挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的不服輸氣質(zhì)、自我調(diào)笑中宣揚(yáng)品牌的價(jià)值取向和勇追流行風(fēng)口的決絕將都無疑是給現(xiàn)時(shí)下的我們帶來了全新的啟示品牌與互聯(lián)網(wǎng)的第二人格之展現(xiàn)是建立于真實(shí)而積極的個(gè)性之上的而最基礎(chǔ)的還是做好人再去做事。