作者|丹木、編輯| 麻吉

近年，中國(guó)內(nèi)衣品牌在內(nèi)卷下紛紛開(kāi)啟出海征程。隨著疫情后消費(fèi)熱度回歸線(xiàn)下，內(nèi)衣品牌的出海模式，也開(kāi)始從線(xiàn)上電商向線(xiàn)下零售拓展。

近日，內(nèi)衣品牌NEIWAI“內(nèi)外”（簡(jiǎn)稱(chēng)“內(nèi)外”）在美國(guó)開(kāi)出繼新加坡之后的第二家海外線(xiàn)下店，選址在紐約曼哈頓下城SOHO商區(qū)伊麗莎白街。

美國(guó)一直是“內(nèi)外”重視的海外市場(chǎng)。今年6月時(shí)，“內(nèi)外”已經(jīng)在紐約開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店。而在更早的2019年，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，“內(nèi)外”就曾表示將在美國(guó)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，但當(dāng)時(shí)未能如愿，而后品牌通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

在國(guó)產(chǎn)服飾出海過(guò)程中，內(nèi)衣品類(lèi)占據(jù)了重要席位。2021年天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p十一數(shù)據(jù)顯示，在出海增速最快的十大國(guó)貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌占據(jù)了半壁江山，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、奶糖派、有棵樹(shù)五個(gè)內(nèi)衣品牌的出海銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)。

目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)仍然較為分散，新興品牌和傳統(tǒng)品牌各有優(yōu)勢(shì)，但各自難以擊敗對(duì)方成為市場(chǎng)巨頭。許多品牌把目光投向海外，以開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

以“內(nèi)外”為代表的新興內(nèi)衣品牌，從創(chuàng)立之初就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并逐步把影響力拓展到線(xiàn)下。想要在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，新興內(nèi)衣品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn)還有很多。

01 從電商到線(xiàn)下，進(jìn)軍海外高端市場(chǎng)

近三個(gè)月時(shí)間里，“內(nèi)外”已經(jīng)先后在海外開(kāi)出了兩家門(mén)店。

今年7月，“內(nèi)外”新加坡旗艦店正式開(kāi)業(yè)，這也是“內(nèi)外”首家海外線(xiàn)下門(mén)店，位于新加坡來(lái)福士廣場(chǎng)一層，與它相鄰的是美國(guó)高端瑜伽服品牌lululemon以及日本時(shí)尚品牌Onitsuka Tiger 鬼塚虎。

“內(nèi)外”紐約門(mén)店。圖源：內(nèi)外官網(wǎng)

本月，“內(nèi)外”又在紐約曼哈頓下城SOHO商區(qū)開(kāi)出北美首店。紐約SOHO是著名的世界時(shí)尚中心，擁有大量藝術(shù)畫(huà)廊和高端服裝品牌，許多知名DTC模式潮牌的線(xiàn)下門(mén)店都位于此處。

“內(nèi)外”門(mén)店裝修的主色調(diào)采用白色，搭配暖調(diào)燈光，店內(nèi)陳列內(nèi)衣、家居服、運(yùn)動(dòng)服等全線(xiàn)產(chǎn)品。門(mén)店產(chǎn)品也延續(xù)了偏高端的定位，熱銷(xiāo)文胸單價(jià)多為39至49美元，定價(jià)最高的一款超過(guò)100美元。

成立于2012年的“內(nèi)外”最初經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣產(chǎn)品，后來(lái)逐漸拓展到家居便服和運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，不過(guò)主打產(chǎn)品仍然是無(wú)鋼圈舒適內(nèi)衣。2018年，“內(nèi)外”銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元，全球線(xiàn)上增速達(dá)到500%。

2020年，“內(nèi)外”開(kāi)始把北美作為出海重點(diǎn)市場(chǎng)，正式建立起美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，上線(xiàn)品牌國(guó)際獨(dú)立站官網(wǎng)。雖然“內(nèi)外”的獨(dú)立站為全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者提供服務(wù)，但美國(guó)是其主要市場(chǎng)，也是唯一享受滿(mǎn)額包郵和退換貨政策的地區(qū)。

中國(guó)內(nèi)衣品牌出海北美，“內(nèi)外”并不是其中唯一的玩家。

內(nèi)外與蕉內(nèi)、Ubras被稱(chēng)為內(nèi)衣新消費(fèi)“三姐妹”。目前，蕉內(nèi)尚未建設(shè)面向北美的獨(dú)立站，也沒(méi)有在亞馬遜等傳統(tǒng)電商渠道上線(xiàn)，但在面向亞裔的電商網(wǎng)站亞米上，已經(jīng)出現(xiàn)了第三方賣(mài)家銷(xiāo)售蕉內(nèi)的戶(hù)外防曬服、王一博同款漁夫帽等單品。Ubras則已經(jīng)建立了獨(dú)立站，并入駐亞馬遜、亞米等電商平臺(tái)。

老牌內(nèi)衣公司匯潔股份也在2021年6月搭建了加拿大獨(dú)立站，面向北美市場(chǎng)推出子品牌UNDERSTANCE，出售文胸等產(chǎn)品，商品價(jià)格約在25至40美元區(qū)間內(nèi)。

02 內(nèi)衣品牌找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)？

內(nèi)衣品牌集體出海的原因，一方面是中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，另一方面也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌急需開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)工廠在為歐美一線(xiàn)品牌代工過(guò)程中，形成了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。在潮汕一帶，已經(jīng)形成了著名的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群，僅汕頭就擁有上萬(wàn)家內(nèi)衣制造企業(yè)，供應(yīng)全球70%的內(nèi)衣市場(chǎng)需求。

這樣的規(guī)模效應(yīng)，極大地壓縮了生產(chǎn)成本。一件在國(guó)內(nèi)定價(jià)200元人民幣或在海外定價(jià)49美元的文胸，成本只需30至40元人民幣。

在中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)衣行業(yè)雖然歷經(jīng)30多年發(fā)展，卻并未跑出真正意義上的巨頭。相比歐美市場(chǎng)頭部品牌20%至50%的集中度，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣前五名品牌的市場(chǎng)集中度僅有6%。

行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣的3000多個(gè)品牌中，只有愛(ài)慕的市場(chǎng)份額超過(guò)2%，優(yōu)衣庫(kù)和都市麗人的市場(chǎng)份額分別為1.8%和1.3%，其他眾多品牌都在1%以下。

對(duì)比新老品牌可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌具有渠道優(yōu)勢(shì)，如愛(ài)慕、都市麗人等品牌中國(guó)“內(nèi)外”品牌的跨文化傳播探索

2020年，在時(shí)尚界刮起了一股不同的風(fēng)潮。中國(guó)的“內(nèi)外”品牌策劃了一場(chǎng)名為“No Body is Nobody”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)選取了六位身材各異的普通女性作為廣告主角。她們不刻意追求性感或完美，有的年齡較大、有疤痕，甚至是抱著孩子的母親。然而她們都能坦然接受自己的身材，并堅(jiān)定地表達(dá)自我。劉小璐在采訪中透露，該廣告的受眾反饋遠(yuǎn)超預(yù)期，許多觀眾通過(guò)評(píng)論和私信分享了自己的故事。

在北美市場(chǎng)，這種以包容和多元審美為核心理念的營(yíng)銷(xiāo)策略并非新鮮事物。由于北美女性意識(shí)的覺(jué)醒時(shí)間早于中國(guó)，該地區(qū)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批強(qiáng)調(diào)打破身材焦慮、倡導(dǎo)多元審美的內(nèi)衣品牌。例如金·卡戴珊的SKIMS、蕾哈娜的個(gè)人品牌Savage X Fenty以及面向Z世代消費(fèi)者的Parade等。

Parade的聯(lián)合創(chuàng)始人之一Cami Téllez對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的性感文化持批判態(tài)度。她認(rèn)為維密等品牌的文化霸權(quán)實(shí)際上是在傷害女性。像Savage X Fenty和SKIMS等品牌，雖然價(jià)格與“內(nèi)外”相當(dāng)，但因名媛卡戴珊的加持，其影響力和市場(chǎng)地位遠(yuǎn)超中國(guó)的“內(nèi)外”。

盡管在中國(guó)，Ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣曾成為熱門(mén)產(chǎn)品，但歐美女性的體型差異更大，因此多數(shù)歐美內(nèi)衣品牌會(huì)提供更多尺碼以適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求。比如新興的ThirdLove品牌，其尺碼種類(lèi)多達(dá)78種。

美國(guó)市場(chǎng)上同樣存在一些與Ubras理念相符的無(wú)縫舒適內(nèi)衣和睡眠內(nèi)衣。然而在價(jià)格方面，Ubras并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。其產(chǎn)品價(jià)格在25至35美元之間，而許多平價(jià)品牌的價(jià)格遠(yuǎn)低于此，甚至有品牌將亞馬遜渠道的價(jià)格壓至9美元以?xún)?nèi)。

中國(guó)內(nèi)衣品牌在美國(guó)市場(chǎng)仍需尋找新的發(fā)展路徑?！皟?nèi)外”便是其中一例。自進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，“內(nèi)外”便試圖樹(shù)立新的品牌形象，強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)和哲學(xué)，如內(nèi)心的平衡等。

除了推廣新的品牌文化，“內(nèi)外”等品牌還注重產(chǎn)品的拓展和延伸。從創(chuàng)立之初，這些品牌就高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和舒適性。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們不惜引進(jìn)意大利、德國(guó)等地的先進(jìn)設(shè)備，盡管這增加了成本。品牌更現(xiàn)實(shí)的路徑是進(jìn)行品類(lèi)的延伸，如將文胸和內(nèi)褲的優(yōu)點(diǎn)延伸到運(yùn)動(dòng)服、家居服等其他產(chǎn)品上。

“內(nèi)外”就是這一策略的實(shí)踐者。其運(yùn)動(dòng)系列已涵蓋芭蕾、瑜伽、泳衣等多個(gè)領(lǐng)域，并實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。Ubras不僅推出了女性?xún)?nèi)衣，還擴(kuò)展到外穿打底衫、青少年系列、運(yùn)動(dòng)系列等服飾品類(lèi)。而蕉內(nèi)則圍繞“人的24小時(shí)體感”，推出了家居服、保暖衣、帽子、口罩等一系列新產(chǎn)品。

在幾大新興內(nèi)衣出海品牌中，“內(nèi)外”的成果尤為突出。其出海第一年線(xiàn)上營(yíng)收便接近1億元人民幣，2022年非亞洲消費(fèi)者的占比更是升至40%。但隨著國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)到北美市場(chǎng)，“內(nèi)外”能否繼續(xù)保持領(lǐng)先地位仍是未知數(shù)。目前Ubras已經(jīng)開(kāi)始在北美市場(chǎng)布局，并獲得了良好的反響。蕉內(nèi)雖然未直接進(jìn)入北美市場(chǎng)，但在電商平臺(tái)上已有第三方賣(mài)家銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

當(dāng)內(nèi)衣品牌紛紛將目光投向海外市場(chǎng)時(shí)，能夠脫穎而出的不一定是最早搶占市場(chǎng)的品牌，而是那些能夠做好本土化調(diào)整、跨越地域和文化差異、有效講述品牌價(jià)值觀的品牌。未來(lái)，“內(nèi)外”及其他中國(guó)內(nèi)衣品牌還需持續(xù)探索和完善其在全球市場(chǎng)的策略與定位。