作者｜黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

上周五，一則TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開除的消息在外網(wǎng)不脛而走。先是美國(guó)科技媒體TheInformation報(bào)道稱，兩位知情人士透露，TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran已離職；隨后，《紐約郵報(bào)》報(bào)道，TikTok前營(yíng)銷主管NickTran由于策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷而被開除。NickTran圖源LinkedIn

昨晚，虎嗅從Pandaily獨(dú)家報(bào)道獲悉，NickTran被開除，或與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)——張一鳴甚至在內(nèi)部表態(tài)稱，這些活動(dòng)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。Pandaily向虎嗅確認(rèn)，本月初，張一鳴曾在飛書上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論稱，我最近在媒體上看到了，也被朋友問(wèn)是怎么回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎么回答，這不是第一次第二次第三次了。我相信管理團(tuán)隊(duì)也總結(jié)過(guò)強(qiáng)調(diào)過(guò)不能這樣，不知道為什么我們會(huì)一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營(yíng)銷。這些活動(dòng)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。這種類型的營(yíng)銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創(chuàng)新，我們也快變成這樣了。我覺(jué)得這個(gè)和‘以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾’的原則是完全背道而馳的。隨后不久，NickTran被開除的消息便被媒體爆出。對(duì)此，TikTok發(fā)言人近日公開表示，NickTran已不在TikTok就職，衷心祝他未來(lái)一切順利。可見(jiàn)，即便張一鳴已于2021年退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將字節(jié)跳動(dòng)CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節(jié)跳動(dòng)這家公司發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。圖為張一鳴和梁汝波

事實(shí)上，TikTok已成為一家對(duì)全球輸出明顯的出海產(chǎn)品。其擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請(qǐng)大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對(duì)此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一采訪時(shí)說(shuō)，我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。圖表統(tǒng)計(jì)截止2021年6月，KevinMayer8月已離職

對(duì)于美國(guó)的用戶來(lái)說(shuō)，早期的在線直播幾乎等同于游戲直播。當(dāng)時(shí)，Twitch是美國(guó)最先上線的直播平臺(tái)，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)。在2020年之后，生活類的直播頻道如JustChatting開始被用戶廣泛接受。

近期，Twitch的時(shí)長(zhǎng)榜單中，JustChatting排名第一，顯示了美國(guó)用戶對(duì)生活類直播內(nèi)容的需求增長(zhǎng)。值得注意的是，不同于許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的國(guó)內(nèi)用戶，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多地停留在PC端。

盡管近年來(lái)移動(dòng)端增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入平緩期，但TikTok意識(shí)到了轉(zhuǎn)向桌面端及電視端的重要性。近期，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，旨在讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。這一應(yīng)用目前仍在少數(shù)用戶中進(jìn)行測(cè)試，但預(yù)示著TikTok直播策略的重大變化。

TikTokLiveStudio的出現(xiàn)標(biāo)志著TikTok不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將重心擴(kuò)大到游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。媒體人ZachBussey在Twitter上分享了該應(yīng)用的截圖，顯示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)，支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫面。

之前，用戶需要使用第三方軟件如Streamlabs進(jìn)行桌面設(shè)備向TikTok的直播，但這功能有限制，僅限于邀請(qǐng)觀眾觀看。而TikTokLiveStudio的出現(xiàn)將為用戶帶來(lái)更加便捷的使用體驗(yàn)。如果正式推出，桌面游戲直播將為平臺(tái)的直播內(nèi)容目錄帶來(lái)更多種類。TikTok的多元化內(nèi)容策略不僅在游戲直播方面有所拓展，還涉及到電商和外賣業(yè)務(wù)。歐美用戶的線上購(gòu)物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，TikTok大力布局PC端的內(nèi)容將有助于其電商業(yè)務(wù)的拓展。TikTok也開始涉足外賣業(yè)務(wù)，利用短視頻上的網(wǎng)紅推廣菜品。隨著食譜在TikTok上的流行，TikTok開始為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。例如，“烤乳酪意面”的流行促使TikTok與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。TikTok方面還表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬?。TikTok的這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張密切相關(guān)。值得注意的是，人們是否轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜來(lái)搜索想要網(wǎng)購(gòu)的商品一樣。換句話說(shuō)，新一代的年輕用戶是否會(huì)從搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok，這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響可能更加深遠(yuǎn)。根據(jù)分析公司AppAnnie的報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，用戶在其上的時(shí)間甚至超過(guò)了YouTube。當(dāng)平臺(tái)獲得如此大的影響力和用戶時(shí)間后，商業(yè)回報(bào)的多種形式如短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣和廣告都將成為可能。TikTok表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，與眾多廣告商的合作大幅提振了銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。TikTok品牌廣告的多元體系及其影響

在當(dāng)下社交媒體的舞臺(tái)上，TikTok已然成為品牌廣告的新寵。該平臺(tái)上，品牌廣告展現(xiàn)方式豐富多彩。品牌可以自主創(chuàng)作廣告內(nèi)容，巧妙地融入用戶的時(shí)間線中，亦可通過(guò)額外投入，將自己的廣告展現(xiàn)在用戶的個(gè)人主頁(yè)上，從而達(dá)到更高的曝光率。而且，品牌還可以贊助熱門標(biāo)簽，利用TikTok提供的先進(jìn)視覺(jué)特效技術(shù)，打造別具一格的廣告效果。

眾多品牌在TikTok上開設(shè)了官方賬戶，這些賬戶不僅用于發(fā)布產(chǎn)品信息，還常被用于招聘員工、強(qiáng)化線下廣告的線上效果。有些品牌甚至僅僅為了在用戶中傳播有趣的內(nèi)容而存在。值得一提的是，不少品牌選擇與內(nèi)容創(chuàng)作者緊密合作，因?yàn)閯?chuàng)作者往往擅長(zhǎng)將娛樂(lè)與消費(fèi)產(chǎn)品完美結(jié)合，為品牌帶來(lái)更大的影響力。

TikTok正在積極培育社區(qū)生態(tài)，其中最顯著的努力之一是通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金支持創(chuàng)作者。對(duì)于那些粉絲數(shù)達(dá)到一定規(guī)模、內(nèi)容瀏覽量超過(guò)特定閾值的創(chuàng)作者，TikTok會(huì)給予豐厚的補(bǔ)貼，進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。

若論及TikTok的廣告潛力，其前景可謂不可估量。若其能超越如Google和Facebook等科技巨頭，其廣告收入將大有可為。據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，兩大科技巨頭占有了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的半壁江山，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，擁有強(qiáng)大的廣告業(yè)務(wù)不僅有利于其營(yíng)收增長(zhǎng)，更有助于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

近期《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道深入解析了品牌如何借助TikTok吸引年輕一代消費(fèi)者。雖然品牌的廣告投入要想真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際效果還需時(shí)日，但TikTok已經(jīng)成為了品牌與年輕消費(fèi)者溝通的新橋梁。

與此品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上愈演愈烈，成為用戶們熱衷的互動(dòng)方式。另一面則是對(duì)TikTok的監(jiān)管問(wèn)題不可掉以輕心。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道指出，TikTok在青少年內(nèi)容管理上面臨挑戰(zhàn)。地緣政治因素也使得這個(gè)平臺(tái)的前景變得復(fù)雜。美國(guó)及其它國(guó)家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)將如何對(duì)待這一非本土的超級(jí)平臺(tái)尚無(wú)定論。

當(dāng)和消費(fèi)者逐漸意識(shí)到TikTok在多個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加激烈。這可能是2022年科技領(lǐng)域最重要的故事之一，我們將密切關(guān)注其發(fā)展動(dòng)向。