品牌這個詞總是讓人聞風喪膽。如今，在外貿電商圈，品牌意識成為了眾多賣家的熱議話題。

許多人會感到奇怪，為什么品牌不是由實體企業(yè)率先提出，而是由大多是采銷型賣家的外貿電商來引領呢？

由于我所處的公司主要以第三方平臺（如ebay和amazon）為主，因此這篇小文的觀點都基于公司業(yè)務所面臨的一些問題。如有不同意見，歡迎指正。

既然我們做的是電商，那就用互聯(lián)網的方式來看待品牌。在百度百科中，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。它的載體是用于與其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

總結一下：品牌的目的是為了帶來溢價，手段是使用一定的名稱或其他標識，承載物是實現(xiàn)消費者價值的產品。

二、關于產品品牌與渠道品牌

最近一年來，電商網站是做產品品牌好還是渠道品牌好的討論非常熱烈。所謂的渠道品牌，就是現(xiàn)在國外很多人知道的DX、LITB、FP等等。他們通過獨特的營銷方式，把自己的渠道變成了一個超級大賣場，幾乎什么貨都能賣出。但這些例子幾乎是極個別的，我認為他們的路并不能成為大多數(shù)人的路。

其實這個問題并沒有定論，因為根據(jù)自己的資源情況，哪個做得好，哪個就是比較好的選擇。浪費時間討論這個好比在小縣城的學生，在小學畢業(yè)的時候就在考慮去北大還是清華讀書一樣。在行業(yè)如此競爭激烈的情況下，先活下去再考慮這個問題也不遲。

我要說的是產品品牌。我們不討論品牌有什么含義，有什么要素支撐點這些學院派問題。簡單地說，如果想做個品牌，其實就是要有那么一些好的產品，最好是銷量大的，給它起一個名字，在主要市場國家統(tǒng)統(tǒng)注冊一遍，然后制造一些口號，加深客戶印象。讓原本OEM的產品變成了只有我自己才有的獨特產品。通過自然銷售以及各種推廣，客戶就會開始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交機會也就增加了。

三、中國好產品與中國好品牌

中國的好產品很多，但好產品中擁有好品牌的卻很少。我在工作中接觸過珠三角地區(qū)和浙江地區(qū)的一些制造企業(yè)，他們都能生產出很好的產品，擁有多年的OEM經驗和良好的產品工藝。但似乎珠三角制造企業(yè)的品牌意識更強一些，他們懂得在產品的商標、品牌標識、包裝上做文章，而浙江的制造企業(yè)，似乎更容易滿足于給外國客戶安穩(wěn)地做生產。有一天我在公司的倉庫望去，那些從浙江一帶供應商發(fā)過來的貨，幾乎都是清一色的白盒包裝。

采銷型跨境電商賣家的所謂品牌意識，其實是從某些大賣家開始操作的，這也符合公司本身的發(fā)展規(guī)律。OEM產品賣多了，想賣點有溢價的屬于自己的產品，這個道理跟做平臺賣家做多了，想發(fā)展獨立站點有相似之處。

四、品牌戰(zhàn)術背后的驅動力

為什么外貿電商賣家突然品牌意識這么強？這里我簡單分析兩個原因。

第一，產品同質化嚴重，價格戰(zhàn)激烈。以路由器產品為例，大家都賣TP-LINK的路由器，從一級分銷商拿貨，不管哪個貨量估計采購成本都相差無幾。長此以往要么廠家被逼著限制供應商數(shù)量和線上零售價格，要么分銷商逼廠家給自己降價。兩敗俱傷之下受益的則是消費者。產品同質化不僅引發(fā)價格戰(zhàn)還催生了成本戰(zhàn)。在降低成本的考慮下大家都想在材料上動手導致產品品質下降最終可能毀掉自己和中國制造的口碑。我在2013年的5月曾經到中山古鎮(zhèn)轉了一圈那里的LED燈泡市場競爭激烈到店員大媽站在門口拉客的地步令人咋舌。如果沒有在制造中深入鉆研幾個月恐怕無法分清這些產品的優(yōu)劣。

理想的狀態(tài)應該是怎樣的呢？如果我是一個LED燈的賣家（僅做銷售無生產線）追求的不是短期經濟效益不希望售賣質量差的產品我依托一個好的生產廠家注冊自己的商標逐步向外推廣比如注冊CoolLight商標我的目標是讓客戶直接通過CoolLight搜索到我的產品而且我的產品代表著品質。當然這只是理想狀態(tài)實際操作起來過于理想化。 第二個原因平臺銷售規(guī)則催生差異化需求。 Ebay Amazon Aliexpress可以說是中國賣家最多的三個平臺。Amazon由于其門檻相對較高此前中國賣家進駐較少但現(xiàn)在隨著亞馬遜全球開店項目的進展以及中國電商賣家全球視野的擴展Amazon也成為了各賣家爭奪的寸土之地。 先說說Ebay和Aliexpress平臺前的品牌化意識的烽火是從這兩個平臺開始點燃的。中國賣家?guī)缀醢阉械闹袊圃焱赓Q產品都鋪到了這兩個平臺上以一款多功能刀片在上的銷售為例。 這款戶外運動用的小刀大多產自浙江一帶淘寶批發(fā)最低只需元左右可以說是純正的OEM式產品沒有任何品牌可言。用這個產品純粹是為了說明一下Ebay大概的排名規(guī)則。要讓產品排在搜索頁的前面與很多因素有關包括：關鍵詞設置銷售情況店鋪表現(xiàn)是否拍賣是否新上架等等。 我們使用同樣的關鍵字“多功能口袋刀”在Aliexpress上搜索看看結果。 Aliexpress的排名機制跟ebay其實是類似的主要受因素包括：產品銷量評價情況店鋪表現(xiàn)以及是否促銷打折等等。 自從速賣通有了自主打折設置工具之后這個功能已經成為某些大賣家的常年使用工具不得不吐槽一下。 說到Amazon由于大批中國賣家的涌入和競爭使得亞馬遜平臺的生態(tài)系統(tǒng)不太平衡聽說Amazon將對這些狀況進行處理這引發(fā)我們的思考探索和研究如何適應新的市場環(huán)境成為了一個重要的議題待續(xù)......大多數(shù)中小型賣家，如同大賣家早期一樣，都曾經歷過艱難的掙扎階段，忍受著產品價格和利潤的不斷下降。他們常常會思考一個問題：怎樣才能防止我的產品被跟賣？

應對這一問題，有多種方法可供選擇。正規(guī)的方式之一便是選擇銷量大的產品進行貼牌。并非所有產品都能找到廠家進行貼牌，尤其是一些供應商僅為貿易商，并不具備貼牌能力。

除此之外，還有一些較為“靈活”的方法可以嘗試。比如，添加一個相關的小產品作為贈品，如果某些賣家沒有這款贈品，就可能選擇不跟賣。如果這種方法效果不佳，還可以每周修改贈品并強調其重要性，讓跟賣者疲于應對并最終放棄。尋找配件產品進行貼牌并搭配銷售也是一個有效的策略。例如，中國的電子電器產品常使用美標插頭，在銷往英國、德國等國家時，搭配一個轉換插頭可以有效防止跟賣。

還有一種方法是通過打印含產品條碼的貼紙來制造“自有品牌”的假象。使用ERP系統(tǒng)的電商賣家可以為每款產品生成唯一條碼，并印在熱敏紙上貼在產品外包裝上。這樣即使他人想跟賣，也可以投訴。

這些方法雖然可能損害部分競爭者的利益，但在跨境電商賣家的激烈競爭中卻是現(xiàn)實狀況。賣家們更希望建立自己的品牌和口碑，如同互聯(lián)網品牌凡客一樣。這需要具備強大的實力和策略。以Anker的一款移動電源為例，它通過打造品牌、提供最好的客戶體驗以及嚴格管理分銷等方式取得了成功。這種成功的背后是大量的投入和精細化的管理。

我們追求的應該是像Anker那樣的狀態(tài)：擁有強大的品牌效應、優(yōu)質的產品和客戶體驗以及良好的口碑。而我們不應只談理想、品質和升級中國制造等話題，我們真正追求的是多賣貨、建立自己的品牌和口碑。對于是否應該考慮這些策略，我們需要進行深入的反思和思考如何真正打造自己的品牌。作者Hank是一位從事外貿電商多年的專家，對深挖產品線和品牌打造等領域有濃厚興趣。歡迎大家關注其更多觀點和分享。也歡迎大家關注風口星網官方微信號：jinfengkou。