前言

最近，朋友向我推薦了一篇文章——《“亞馬遜戰(zhàn)士們”入駐中國(guó)》，這描述了一種新穎的資本玩法。一些公司選擇跳過從零到一的亞馬遜運(yùn)營(yíng)開發(fā)過程，而是直接在市場(chǎng)上收購亞馬遜品牌店鋪，進(jìn)行整合營(yíng)銷，以最大化品牌效應(yīng)。這種策略似乎打造了一種線上的“聯(lián)合利華”。這也讓我開始思考一些問題：資本的入局，是否意味著上市或并購是跨境電商賣家的必經(jīng)之路？

早期的跨境電商是一個(gè)小眾市場(chǎng)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)曾對(duì)其不屑一顧?？缇吃缙诘奶剿髡?，更多的是為了賺錢。到了2014-2015年，行業(yè)頭部賣家開始規(guī)模壯大，紛紛嘗試登陸新三板，這讓跨境賣家們意識(shí)到上市的可能性。

當(dāng)我們回首過去的幾年，當(dāng)初樂觀預(yù)期上市的企業(yè)大多數(shù)并未如預(yù)期般發(fā)展，甚至可以說是一地雞毛，令人唏噓不已。

（一）亞馬遜品牌收購

來談?wù)勥@些“亞馬遜戰(zhàn)士們”——即那些聚合亞馬遜品牌的公司。我對(duì)這種模式既感到好奇，又對(duì)其持有一定的質(zhì)疑：他們收購品牌后的運(yùn)營(yíng)能力和整合營(yíng)銷能力究竟如何？

我查詢了其中的兩家企業(yè)——Seller X 和 Thrasio 的信息。

Seller X：

成立于2019年，位于德國(guó)柏林。目前已有120人規(guī)模，2020年獲得天使輪融資1億歐元，2021年更是獲得風(fēng)險(xiǎn)投資2600萬歐元。該公司已經(jīng)完成了20家企業(yè)的收購，涉及的產(chǎn)品類目包括花園與家居用品、藝術(shù)品、寵物用品、兒童用品、美容與健康用品等。未來一年計(jì)劃繼續(xù)收購50-60家企業(yè)。查詢創(chuàng)始人信息發(fā)現(xiàn)，兩位創(chuàng)始人都是哈佛大學(xué)畢業(yè)，在電子商務(wù)方面有一定經(jīng)驗(yàn)，然而在品牌運(yùn)營(yíng)整合方面似乎并無相關(guān)背景，只有CTO之前做過互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)業(yè)務(wù)。從現(xiàn)有信息來看，我們無法確切了解他們的品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷能力。

Thrasio：

成立于2018年，位于美國(guó)馬薩諸塞州，擁有1000+的員工數(shù)量。其融資階段已到達(dá)C輪，累計(jì)融資達(dá)到17億美元。該公司已經(jīng)收購了100多個(gè)亞馬遜品牌，2020年利潤(rùn)達(dá)到1億美元。Thrasio的兩位創(chuàng)始人對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)擁有更豐富的經(jīng)驗(yàn)。一位曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過一家為品牌提供數(shù)據(jù)分析與投資回報(bào)率分析的數(shù)據(jù)云，另一位投資過多個(gè)與社交、廣告?zhèn)髅较嚓P(guān)的企業(yè)。他們的目標(biāo)客戶群主要是品牌銷售額達(dá)到一定規(guī)模、賣家自身資源與資金無法支持進(jìn)一步發(fā)展、且品類排除不可投放廣告、受管制的產(chǎn)品。他們的玩法主要包括收購相同類目的品牌進(jìn)行優(yōu)化、在維持亞馬遜平臺(tái)推廣的同時(shí)開展其他渠道的銷售、以及利用自身資源與資金開拓更多地區(qū)的市場(chǎng)。

我心中最大的疑問是：亞馬遜品牌，能否沖出亞馬遜平臺(tái)？聯(lián)想到最近一些大賣因?yàn)樵庥鰜嗰R遜平臺(tái)封店的事件，如果這些聚合商無法帶領(lǐng)收購的品牌沖出亞馬遜平臺(tái)，那么他們將永遠(yuǎn)受制于亞馬遜平臺(tái)，很難完成價(jià)值的翻番。

（二）上市與并購

自2020年開始，越來越多的資本涌入跨境電商行業(yè)。不少賣家憑借自身實(shí)力完成了融資。未來的跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將在運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、組織力三個(gè)方面的較量中，疊加資本的比拼。資本的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)考慮其退出機(jī)制——企業(yè)上市或并購。

“秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人復(fù)哀后人已?！薄栋⒎繉m賦》

1. 上市

頭部賣家的上市之路充滿了挑戰(zhàn)?！皟r(jià)之鏈”和“通拓”是兩個(gè)典型的例子。它們分別以高溢價(jià)被收購，并簽署了“對(duì)賭協(xié)議”。這意味著如果它們無法在約定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)，就需要以現(xiàn)金或股份的形式賠償母公司。這兩個(gè)案例都因?yàn)楦鞣N原因未能完成業(yè)績(jī)承諾，創(chuàng)始人不僅失去了控制權(quán)，還需要做出賠償。這讓我們看到，高溢價(jià)總是伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。簽訂對(duì)賭協(xié)議時(shí)，必須謹(jǐn)慎評(píng)估行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，合理評(píng)估并購企業(yè)以及并購支付的形式。

2. 上市的選擇

企業(yè)類型與上市路徑探析

002代碼開頭—— 中型企業(yè)如順豐、蘇寧、比亞迪的范例。

科創(chuàng)板（上海交易所）：主打創(chuàng)新企業(yè)，低盈利考核，實(shí)行注冊(cè)制，其他則是核準(zhǔn)制。

創(chuàng)業(yè)板（深圳交易所）：多見科技公司，有盈利要求。

300開頭——以安克創(chuàng)新為代表。

新三板（場(chǎng)外交易市場(chǎng)）：門檻較低，但流動(dòng)性差，更適合小微企業(yè)。

83/43開頭的相關(guān)信息待補(bǔ)充。

回顧跨境電商的融資歷程

在2015-2016年，不少跨境電商企業(yè)在“新三板”掛牌融資，其中海翼股份（安克創(chuàng)新的前身）等企業(yè)便是其中的代表。

當(dāng)初“新三板”之所以吸引跨境電商企業(yè)，原因有二：一是相比銀行融資，“新三板”掛牌更為便捷；二是地方有相關(guān)KPI考核，積極推動(dòng)企業(yè)入駐并給予獎(jiǎng)勵(lì)。

到了2017-2019年，多數(shù)跨境電商企業(yè)紛紛選擇退出“新三板”。主要原因在于新三板流動(dòng)性差，難以達(dá)到預(yù)期融資收益，且掛牌要求增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

現(xiàn)今跨境電商的上市情況及建議路徑：通過跨境大賣的經(jīng)驗(yàn)，新三板雖是融資渠道但性價(jià)比不高；借殼上市或自主IPO是根據(jù)實(shí)際情況的選擇；并購上市時(shí)，應(yīng)避免簽訂不利的“對(duì)賭協(xié)議”，并謹(jǐn)慎考慮財(cái)務(wù)狀況。

企業(yè)并購與被收購的考量

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)者愈強(qiáng)，快魚吃慢魚的局面愈發(fā)明顯。企業(yè)需不斷自我革新，與時(shí)俱進(jìn)，以保證企業(yè)安全。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸或資金不足時(shí)，被收購或許是一個(gè)可行的選擇，前提是企業(yè)需具備被收購的價(jià)值。

跨境電商行業(yè)資源分配日益兩極化，精品型賣家與鋪貨型賣家的經(jīng)營(yíng)策略各有不同。

精品型賣家關(guān)注產(chǎn)品，注重品牌建設(shè)，但也可能面臨市場(chǎng)份額局限、資金需求大及大賣家競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。

廣州納川的SHARK SPORT WATCH案例顯示，通過被收購實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考系：“淘品牌”的發(fā)展與啟示

亞馬遜賣家的成長(zhǎng)可參考“淘品牌”的發(fā)展歷程。早年淘寶為扶植好產(chǎn)品形象，支持了一批“淘品牌”。

這些“淘品牌”在流量紅利期迅速崛起，并獲得風(fēng)險(xiǎn)融資。然而隨著傳統(tǒng)品牌的加入和流量紅利的消失，“淘品牌”面臨巨大壓力。

成功突圍的“淘品牌”少之又少，多因能力沉淀在于流量營(yíng)銷、資本的無序擴(kuò)張以及后端供應(yīng)鏈的劣勢(shì)。

中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)全球電商市場(chǎng)有重要影響。如今全球線上消費(fèi)滲透率提升，傳統(tǒng)品牌也將進(jìn)軍電商市場(chǎng)。

上市的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)

上市是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想，見證了企業(yè)家的成功。但上市也是緊箍咒戴上的時(shí)刻。

資本是一把雙刃劍，擁抱資本需謹(jǐn)慎。若無法擁有資本的力量，一定要避其鋒芒，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和價(jià)值導(dǎo)向。

贈(zèng)言：借鑒巴菲特的投資哲學(xué)——“別人恐懼，我貪婪；別人貪婪，我恐懼”。

(本文內(nèi)容來源：姜太公的劍)

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