近年來，“腕上時光”這一概念重新回歸消費者視野。對于不了解手表的人來說，勞力士、歐米茄或百年靈等高端品牌的名字或許也耳熟能詳。這些品牌的手表價格大多位于500至1000美元之間，對于普通消費者而言是一筆不小的開銷。與此新銳品牌MVMT應運而生，它的出現(xiàn)填補了市場上價格親民且設計出彩的手表空白。通過出色的運營策略，MVMT在短短五六年的時間里，成功實現(xiàn)了從零到八千萬美元的盈利。

本文將詳細解析MVMT在廣告方面的運營策略，為讀者抽絲剝繭，提煉出可復制的實操步驟。

關于MVMT的溯源

MVMT的兩位創(chuàng)始人曾深耕電商行業(yè)，其中一位成功發(fā)起過眾籌活動為品牌募資。他們推出MVMT時，采用了在Indiegogo上發(fā)起品牌眾籌的策略，并在50天內(nèi)成功籌集了30萬美元。這次眾籌不僅解決了部分啟動資金的問題，還為品牌策劃提供了思路。業(yè)內(nèi)人士認為，MVMT的成功主要歸因于其“專注性”，品牌的成長也吸引了資本方的青睞，最終在2018年以2億美元的價格被收購。

MVMT官網(wǎng)流量解析

以2020年7月19日為例，MVMT的官網(wǎng)流量達到了117萬人次，遍及全球各地，其中半數(shù)以上來自美國。在流量來源方面，搜索引擎貢獻了40%的流量，直接流量占31%，社交媒體貢獻了25%，外鏈網(wǎng)站和展示頁分別占2.5%和2%。在社交媒體方面，F(xiàn)acebook是MVMT流量的主要來源之一，但Instagram的流量占比相對較低。在搜索流量中，有75%是自然訪客，而25%則是付費訪客。

MVMT在谷歌廣告的推廣情況

2019年7月，MVMT在谷歌廣告上的投入頗為廣泛。他們在多個市場進行了廣告投放，其中美國市場的支出占比較大，約為40%。澳大利亞市場和加拿大市場各占7%，其余市場則分散在德國、西班牙、英國、荷蘭等地。值得一提的是，盡管MVMT的廣告內(nèi)容并未進行目的語翻譯，但在多國市場仍取得了不錯的成績。

MVMT的品牌關鍵詞搜索廣告

在品牌關鍵詞搜索廣告方面，MVMT的男表更受市場歡迎，搜索量是女表的10倍。這并不意味著女表市場沒有潛力，相反，由于女表是后推出的品類，仍有較大的發(fā)展空間。其新推出的太陽鏡品類也值得賣家關注。

關于MVMT的廣告策略

為了吸引消費者并提高點擊率，MVMT采用了多種廣告策略。例如，他們通過定制化處理廣告來慶祝品牌周年，明確表明活動期間產(chǎn)品將有折扣。在折扣活動即將結束時，他們添加后綴提醒消費者折扣的截止時間。他們還注重sitelinks分組，將主要產(chǎn)品類別如男表、女表及太陽鏡等清晰地展示在廣告中。在谷歌購物廣告方面，MVMT使用多個賬戶進行投放，包括自己運行的廣告和由Connexity運營的廣告。這種做法有助于品牌以較低的成本擴大銷售面和知名度。需要注意的是，產(chǎn)品在不同平臺的定價一致性以及廣告投放后的及時更新問題。

MVMT在YouTube的廣告投放

MVMT的YouTube賬號雖然訂閱者數(shù)量不多，但視頻播放量較高。他們主要采用插播廣告和展覽式廣告等多種形式進行廣告投放。這些廣告不僅投放給訪問過網(wǎng)站的用戶，還廣泛覆蓋多個國際市場。TrueView購物廣告也是他們推廣的重要渠道之一。

MVMT的展覽式廣告類型包括靜態(tài)和動態(tài)兩種模式，通過Criteo和GDN等平臺進行投放。這些廣告的形式和內(nèi)容都經(jīng)過精心設計，以吸引消費者的注意力并提高點擊率。

作者認為，MVMT的毛利率將與SWATCH（Q2，2019年報告的44%）以及Fossil Group（其毛利率在50%-57%之間）非常接近。對于MVMT而言，除了自家的官方網(wǎng)站外，其銷售渠道還包括亞馬遜（亞馬遜會從中抽取部分收入）和第三方零售商（雖然銷量較大但利潤率相對較低）。作者預估其凈利潤率大約為45%，并以此為基礎進行后續(xù)分析。

關于MVMT的平均訂單價值，大部分MVMT手表的價格區(qū)間在95美元至150美元之間，因此其平均訂單價值大概率也落在此區(qū)間內(nèi)，我們暫定為100美元。除此之外，MVMT還銷售其他產(chǎn)品，并提供可更換表帶等附加服務。

在進行調(diào)研數(shù)據(jù)分析時，我們假設所有的毛利都用于獲取客戶：在客戶獲取成本（CAC）為45美元的情況下，MVMT每月的收入達到約33.5萬美元，但利潤為零。顯然，一個沒有利潤的公司很難得到資本的青睞和收購。我們需要調(diào)整CAC進行重新計算。假設MVMT的CAC為27美元（即毛利的60%），在此水平下，MVMT可以創(chuàng)造約56萬美元的銷售額，從而產(chǎn)生約10萬美元的毛利。

至于MVMT的消費者終生價值（LTV），這取決于客戶對產(chǎn)品的復購率。根據(jù)MVMT自身提供的數(shù)據(jù)，他們的目標受眾大約每隔2至5年就會購買一塊新手表。實際上，對于一些表現(xiàn)出色的品牌來說，老客戶帶來的收益往往超過新客戶。MVMT推出了新的表帶以及其他如太陽鏡和普通眼鏡等新產(chǎn)品類別，以提高消費者留存率。

下面是品牌復購對谷歌廣告活動盈利的影響圖：從復購率從左邊的0%（每個消費者只發(fā)生一次購買行為）到右邊的50%（一半的消費者選擇復購），可以看到復購率對盈利情況的積極影響。文章作者在實際分析中選取了一個看似最合理的情況：即投入15.1萬美元的廣告費用帶來67.1萬美元的收入，投資回報率為4.4倍。這意味著MVMT每月能創(chuàng)造約15萬美元的毛利。通過合理的推廣策略，MVMT在短時間內(nèi)實現(xiàn)了盈利，并且這種盈利是可持續(xù)并不斷優(yōu)化發(fā)展的。對于獨立站賣家來說，在進行廣告投放和運營時也可以借鑒MVMT的營銷手段。