站內(nèi)廣告是亞馬遜平臺(tái)上的一種重要推廣方式，主要包括自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告兩種形式。其中，手動(dòng)廣告又分為廣泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配。廣告活動(dòng)的命名和廣告組的命名都遵循一定的規(guī)則，以便于多人操作賬號(hào)時(shí)的運(yùn)營管理和財(cái)務(wù)核算。

1. 自動(dòng)廣告活動(dòng)及廣告組命名規(guī)則

自動(dòng)廣告活動(dòng)以“姓名-SPU-產(chǎn)品名稱-自動(dòng)”進(jìn)行命名，便于多人操作賬號(hào)時(shí)的檢索錄入和ERP系統(tǒng)管理。廣告組則以“SKU-ASIN-AUTO”進(jìn)行命名。

2. 廣泛匹配廣告活動(dòng)及廣告組命名規(guī)則

廣泛匹配廣告活動(dòng)以“姓名-SPU-產(chǎn)品名稱-廣泛”命名，廣告組則以“SKU-ASIN-BROAD”命名。這種匹配方式的目的在于獲取更多的精準(zhǔn)長尾詞，以增加廣告的曝光和點(diǎn)擊率。

3. 詞組匹配廣告活動(dòng)及廣告組命名規(guī)則

詞組匹配廣告活動(dòng)以“姓名-SPU-產(chǎn)品名稱-詞組”命名，廣告組則以“SKU-ASIN-PHRASE”命名。這種方式可以填入大詞，獲取更多亞馬遜搜索框衍生詞，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

4. 精準(zhǔn)匹配廣告活動(dòng)及廣告組命名規(guī)則

精準(zhǔn)匹配廣告活動(dòng)以“姓名-SPU-產(chǎn)品名稱-精準(zhǔn)”命名，廣告組則以“SKU-ASIN-EXACT”進(jìn)行命名。在精準(zhǔn)匹配中，將精準(zhǔn)長尾詞填入，可以提高關(guān)鍵詞權(quán)重，達(dá)到轉(zhuǎn)化出單的目的。

二、新廣告板塊動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)功能解析

亞馬遜的廣告板塊已經(jīng)更新，新增了動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略，包括提高和降低、降低等策略。這一功能的具體應(yīng)用和效果可以通過思維導(dǎo)圖進(jìn)行說明。新的廣告板塊分為兩部分，一部分是賣家自行調(diào)整出價(jià)的用展示位置調(diào)整出價(jià)（替換競(jìng)價(jià)+），另一部分是廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略，由亞馬遜自行調(diào)動(dòng)。亞馬遜此次更新增加了廣告位板塊，使賣家能更大程度地看到產(chǎn)品的展示情況。

三、新品期自動(dòng)和手動(dòng)廣告投放技巧

1. 新品自動(dòng)廣告投放技巧

新品期是產(chǎn)品獲得流量和銷量的關(guān)鍵時(shí)期。建議在新品到貨前就準(zhǔn)備好廣告關(guān)鍵詞組，F(xiàn)BA到貨后立即開啟自動(dòng)廣告，先跑一周時(shí)間。自動(dòng)廣告的目的是借助亞馬遜為新品獲取關(guān)鍵詞流量和頁面流量。競(jìng)價(jià)要稍微高于亞馬遜提供的默認(rèn)建議競(jìng)價(jià)0.1-0.2美金，以獲得更靠前的廣告流量。要根據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)題、賣點(diǎn)、ST的關(guān)鍵詞標(biāo)簽等因素進(jìn)行投放。

2. 手動(dòng)廣告投放技巧

手動(dòng)廣告的開啟應(yīng)在自動(dòng)廣告之后。從廣泛匹配開始，根據(jù)實(shí)際情況需求再到詞組匹配，最后到精準(zhǔn)匹配。在投放前需要提前準(zhǔn)備好廣告關(guān)鍵詞，并通過米庫工具等進(jìn)行分析和整理。在投放過程中，要不斷進(jìn)行關(guān)鍵詞的否定和優(yōu)化，以降低ACOS占比，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

四、廣告報(bào)表分析優(yōu)化及實(shí)操

1. 廣告報(bào)表分析

廣告的調(diào)整優(yōu)化一般要等到廣告跑了一周后進(jìn)行。要下載商品廣告管理報(bào)表進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告的展示量、每次點(diǎn)擊成本、花費(fèi)、7天總銷售額等數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，排除不精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞和無效的廣告活動(dòng)，以提高ACOS占比和廣告的轉(zhuǎn)化率。

2. CPC分析、霸屏效應(yīng)和控制ACOS占比

CPC分析是評(píng)估廣告成本的重要指標(biāo)，霸屏效應(yīng)則是評(píng)估廣告曝光和點(diǎn)擊的重要指標(biāo)。要控制ACOS占比，即廣告花費(fèi)與銷售額的比例，以保持較良好的廣告表現(xiàn)。通過調(diào)整預(yù)算和關(guān)鍵詞的投放策略，可以降低ACOS占比。

3. 聚合效應(yīng)

聚合效應(yīng)是評(píng)估廣告整體效果的重要指標(biāo)。通過分析廣告報(bào)表中的ASIN和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，可以了解競(jìng)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品表現(xiàn)情況。要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞投放和廣告優(yōu)化工作要有序開展相關(guān)工作因此需要將業(yè)務(wù)管理與內(nèi)部任務(wù)統(tǒng)一安排確保工作順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期效果同時(shí)也要注意控制成本避免不必要的浪費(fèi)。

在廣告策略的分析過程中，我們首先會(huì)根據(jù)詞組的曝光量進(jìn)行降序排序，對(duì)于曝光量較高的數(shù)據(jù)，我們將進(jìn)一步分析點(diǎn)擊率（CTR）。如果CTR過低（具體閾值根據(jù)不同產(chǎn)品類目而異，通常低于1%可視為過低），可能意味著產(chǎn)品主圖、價(jià)格、Review星級(jí)和數(shù)量存在不足，甚至可能受到左上角標(biāo)志或臨近競(jìng)品的影響。我們需要逐步優(yōu)化產(chǎn)品頁面并持續(xù)觀察效果。

我們也要密切關(guān)注點(diǎn)擊花費(fèi)和銷售貢獻(xiàn)。若某次廣告的花費(fèi)超過10美金卻未產(chǎn)生銷售貢獻(xiàn)，這可能意味著所使用的詞組與產(chǎn)品本身不相關(guān)（也可能是產(chǎn)品類目的競(jìng)價(jià)問題）。這時(shí)，我們需要在前臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索檢查，如果發(fā)現(xiàn)某些關(guān)鍵詞不夠精準(zhǔn)，可以暫停廣告或降低廣告競(jìng)價(jià)。對(duì)于大詞類型的關(guān)鍵詞，需要重新考慮是否適合在廣泛匹配中投放。

需要注意的是，在精準(zhǔn)匹配報(bào)表中，客戶搜索的詞與投放的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞并不完全對(duì)應(yīng)。亞馬遜將一些細(xì)微的差異（如介詞的多寡或單復(fù)數(shù)的變化）也視為精準(zhǔn)廣告的一部分。

在精準(zhǔn)廣告中，我們還需注意關(guān)鍵詞的自然排名和廣告排名的布局。通過前臺(tái)搜索精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，若自然排名和廣告排名均能出現(xiàn)在搜索頁面的第一頁，此時(shí)可適當(dāng)降低精準(zhǔn)競(jìng)價(jià)費(fèi)用。若兩者均未出現(xiàn)在第一頁，則可考慮提高精準(zhǔn)競(jìng)價(jià)。這樣的操作有助于錯(cuò)開自然排名和廣告排名的位置，從而最大程度地提高詞組的搜索權(quán)重。即使某些詞組未產(chǎn)生點(diǎn)擊付費(fèi)，也能提升自然排名的位置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)霸屏效應(yīng)。

關(guān)于ACOS占比的控制，我們需要關(guān)注廣告預(yù)算和ACOS等指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。初期新品的流量主要依賴廣告流量，因此后期需要對(duì)精準(zhǔn)廣告中的關(guān)鍵詞進(jìn)行操作。由于長尾詞的競(jìng)爭程度較低，通過可使產(chǎn)品排名靠前，進(jìn)而逐步優(yōu)化產(chǎn)品頁面并積累關(guān)鍵詞權(quán)重，從而獲取更多自然流量。

在控制ACOS占比方面，提高頁面的轉(zhuǎn)化率（高于類目平均轉(zhuǎn)化率）和提高關(guān)鍵詞權(quán)重是關(guān)鍵。這樣不僅可以降低競(jìng)價(jià)費(fèi)用，而且在流量較大的情況下也能降低ACOS并提高銷售額。

我們還可以通過調(diào)節(jié)預(yù)算時(shí)間來形成聚合效應(yīng)。借助關(guān)鍵詞跟蹤工具對(duì)關(guān)鍵詞排名進(jìn)行持續(xù)觀察，確保獲取更多展示流量?？紤]到美國本土市場(chǎng)的購物高峰時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以利用廣告預(yù)算調(diào)價(jià)工具在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間段提價(jià)或降價(jià)，以更好地利用廣告預(yù)算的聚合效應(yīng)并獲取更多購物高峰流量，同時(shí)減少無效的廣告點(diǎn)擊花費(fèi)。

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