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有時(shí)，我們須要有測(cè)度的準(zhǔn)則來(lái)判定我們所為之努力的效果是否有效?！叭绻荒芎饬浚銦o(wú)法改進(jìn)?！北M管這句話聽(tīng)起來(lái)有些絕對(duì)，但它確實(shí)蘊(yùn)含了深刻的道理。如果我們能通過(guò)量化的指標(biāo)來(lái)衡量效果，那么結(jié)果就會(huì)更加具體明確。

隨著跨境電商的飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，獲客成本逐漸上升，單一傳播渠道的效果也在減弱，消費(fèi)者的購(gòu)買決策模式也發(fā)生了變化。這時(shí)，阿里巴巴提出了針對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的新指標(biāo)體系——FAST。這一體系是在傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，為了深度挖掘消費(fèi)者價(jià)值而提出的可量化、可對(duì)比的指標(biāo)，它有效解決了傳統(tǒng)GMV指標(biāo)無(wú)法反映消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)間、周期、質(zhì)量等問(wèn)題。

下面讓我們簡(jiǎn)單解析一下這些指標(biāo)的含義，以理解消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

F（Fertility）代表消費(fèi)者總?cè)后w數(shù)，即AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的總和。其中，Aware表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知，當(dāng)他們看到我們的谷歌購(gòu)物廣告或精美的品牌宣傳視頻時(shí)，即觸達(dá)了品牌；Interest則代表消費(fèi)者對(duì)品牌或商品的興趣度提升，例如主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞尋找相關(guān)信息；Purchase與Loyalty則分別代表了消費(fèi)者的購(gòu)買行為與忠誠(chéng)度。

A（Advancing）代表人群加深度率，即AIPL狀態(tài)提升的人群占比。當(dāng)客戶從認(rèn)知到產(chǎn)生興趣的轉(zhuǎn)變，就意味著其已不再是簡(jiǎn)單的認(rèn)知品牌，而是對(duì)品牌產(chǎn)生了興趣并主動(dòng)了解。這類狀態(tài)改變的人占F總數(shù)的比率，是衡量消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效果的重要指標(biāo)。

S（Superiority）與T（Thriving）則分別代表了超級(jí)用戶人群總量與活躍率。這兩者均代表了具有高價(jià)值、高傳播力的人群。這類人群的意向在于與品牌進(jìn)行互動(dòng)，例如成為會(huì)員，他們是品牌可以低成本高效觸及或轉(zhuǎn)化的核心人群。

這個(gè)指標(biāo)體系是由阿里巴巴為幫助品牌做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)而提供的。我借此想要傳達(dá)的是，在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)層面，我們需要關(guān)注的重點(diǎn)方向。至于這些指標(biāo)能解決多少問(wèn)題，以及還有什么方法可以衡量效果，我們可以與賣家們一起探討。

以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)策略要求我們深入了解我們的消費(fèi)者是誰(shuí)。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者并制定不同的營(yíng)銷組合和促銷策略，我們需要掌握消費(fèi)者更詳細(xì)的信息。在制定消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，我們可能會(huì)因?yàn)槿狈︶槍?duì)性而導(dǎo)致成本增加和潛在消費(fèi)者的流失。例如，某些群體是許多大型網(wǎng)站都在爭(zhēng)奪的，這會(huì)導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)和昂貴的廣告預(yù)算。不同的人群在求職市場(chǎng)中有不同的需求，如應(yīng)屆生和職場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的專業(yè)人士就有不同的特點(diǎn)和需求。

為了更有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，我們需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的人群進(jìn)行細(xì)分。我們可以根據(jù)地理位置、人口基本特征等信息進(jìn)行劃分。地理位置包括具體街道、城市、省州乃至國(guó)家等；而人口基本特征則涉及年齡、收入、性別、職業(yè)、教育程度等。這些信息有助于我們確定消費(fèi)者是否具備消費(fèi)我們產(chǎn)品的能力和條件。

確定了目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)能力后，接下來(lái)我們需要分析他們的心理活動(dòng)和動(dòng)機(jī)，以此來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)吸引他們。這包括生活方式、生活狀態(tài)、興趣愛(ài)好等多個(gè)方面。不同產(chǎn)品和服務(wù)在人群劃分上的權(quán)重也有所不同，如奢侈品更注重心理活動(dòng)和品牌價(jià)值。

在完成人群的四個(gè)維度劃分后，我們需要明確目標(biāo)人群在關(guān)鍵購(gòu)買環(huán)節(jié)中關(guān)注的信息點(diǎn)。這包括價(jià)格敏感度、質(zhì)量要求、品牌重視程度、附加服務(wù)需求、客戶服務(wù)質(zhì)量等。通過(guò)這些信息的收集和分析，我們可以更準(zhǔn)確地制定營(yíng)銷策略。

為了更有效地傳達(dá)我們的消費(fèi)者信息并指導(dǎo)營(yíng)銷工作，我們可以使用用戶畫(huà)像的方法。這種方法通過(guò)描述一個(gè)虛擬的人物的特征來(lái)傳達(dá)目標(biāo)人群的信息，有助于各部門之間的溝通和協(xié)作。

舉個(gè)例子來(lái)創(chuàng)建用戶畫(huà)像：

用戶名稱：Betty

性別：女

教育程度：本科

年齡范圍：40-50歲

年收入：100萬(wàn)

家庭狀況：已婚，有2個(gè)18-20歲的孩子

居住地：一線城市

行為心理特征：工作繁忙，經(jīng)常需要全球飛行，每天睡眠時(shí)間短

通過(guò)以上方法劃分好人群后，我們已經(jīng)掌握了客戶的詳細(xì)情況。接下來(lái)的營(yíng)銷工作將更加有針對(duì)性且有力。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是一夜之間建立的，需要從多個(gè)方向進(jìn)行努力。除了銷售產(chǎn)品外廣告也需要通過(guò)綜合的手段去塑造品牌認(rèn)知和提升品牌形象提升用戶的購(gòu)買意向與忠誠(chéng)度從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”。要使消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注我們的品牌首先需要讓他們感受到我們的品牌是有生命力的而不僅僅是一個(gè)銷售產(chǎn)品的公司我們可以通過(guò)定義自己的品牌形象讓受眾對(duì)我們有一個(gè)統(tǒng)一的感受并形成良好的印象從而吸引更多的新朋友加入我們的品牌大家庭中”。同時(shí)我們也要注重社交化營(yíng)銷讓我們的品牌與消費(fèi)者之間建立更多的聯(lián)系和互動(dòng)讓提升品牌的認(rèn)知，我們可以創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社交媒體賬戶，在上面發(fā)布與我們產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)的內(nèi)容。通過(guò)提問(wèn)，評(píng)論帖子或者轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的內(nèi)容與受眾互動(dòng)。

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)社交媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)，很多品牌都是通過(guò)這種方式獲得品牌影響力的。

講故事

為品牌講一個(gè)好故事是一種非常有效的營(yíng)銷策略，因?yàn)樗鼮槲覀兊氖鼙娞峁┝苏鎸?shí)的東西而且人們喜歡互相聽(tīng)故事。

圍繞品牌制作相關(guān)的內(nèi)容講故事，會(huì)使品牌人性化，并且賦予情感上的深度。我們可以講我們創(chuàng)始人的故事，或者最初制作產(chǎn)品的故事、靈感、來(lái)源等等。

分享

有時(shí)候我們直接宣傳自己，倒不如通過(guò)我們的受眾去分享給他的朋友、家人來(lái)得有效。我們?cè)诎l(fā)布任何一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，最好都有分享功能，隨時(shí)分享，有時(shí)候我們也可以引導(dǎo)分享。

讓別人關(guān)注你的品牌，不是向他們要錢，而是要影響他們。想象下，如果你見(jiàn)一個(gè)新認(rèn)識(shí)的人，這個(gè)人希望和你成為朋友，如果他向你要上面提到的東西，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很搞笑，這種方式非常的膚淺，而且這樣的行為他對(duì)你沒(méi)有任何的影響力。

內(nèi)容營(yíng)銷

現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)太發(fā)達(dá)了，各種社交媒體上，人們通過(guò)大量的內(nèi)容創(chuàng)作，吸引了很多人的關(guān)注。比如抖音，隨便刷刷都可以看到很多精心制作的有趣視頻。因?yàn)閯?chuàng)作內(nèi)容比以往都更容易，而且很多人都習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去學(xué)習(xí)、解決自己的任何問(wèn)題。

創(chuàng)作內(nèi)容可以讓人很驚嘆，從而去展示品牌個(gè)性，以擬人的方式輸出傳達(dá)品牌，這是一個(gè)非常好的而且很真實(shí)的方式。如果沒(méi)有創(chuàng)作內(nèi)容，那么就會(huì)錯(cuò)過(guò)一些品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。因?yàn)槟銦o(wú)法和受眾建立真實(shí)的聯(lián)系。

內(nèi)容的形式不一定是視頻，可以是文字、圖片、圖表、文檔下載、在線直播等等。

內(nèi)容的發(fā)布也不僅僅只是在你的網(wǎng)站上，Guest Post，贊助，Youtube等等都是可以的，這樣會(huì)使你內(nèi)容與受眾的觸點(diǎn)更加多樣化。

樹(shù)立完了品牌意識(shí)，接下來(lái)我們需要按照節(jié)奏、人力情況以及我們的預(yù)算從各個(gè)維度去逐步提升品牌價(jià)值，包括品牌的美譽(yù)度、公信力、知名度等等。

節(jié)假日營(yíng)銷是一個(gè)提升品牌價(jià)值其中一個(gè)特例

首先節(jié)日，是指生活中值得紀(jì)念的重要日子。是世界人民為適應(yīng)生產(chǎn)和生活的需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化，是世界民俗文化的重要組成部分。節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。（來(lái)自百度百科）

通過(guò)節(jié)假日前后的營(yíng)銷活動(dòng)，可以有效的提升產(chǎn)品銷售能力和品牌力。以上講的一部分內(nèi)容，可以在節(jié)假日營(yíng)銷上集中體現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)在借著講解節(jié)假日營(yíng)銷的玩法，我們來(lái)重新認(rèn)識(shí)一下以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)角度、多渠道角度營(yíng)銷的意義！

下半年的節(jié)日陸陸續(xù)續(xù)都開(kāi)始了，返校季、獨(dú)立日、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五、Cyber Monday、雙11、圣誕節(jié)、不同國(guó)家的民俗節(jié)日等等。開(kāi)始節(jié)假日營(yíng)銷之前，我們首先要選擇符合我們產(chǎn)品品類的節(jié)日。比如我是做服裝的，那么黑色星期五（十一月的第四個(gè)周五）就是我的一個(gè)可以營(yíng)銷的節(jié)日。這一天是美國(guó)人瘋狂購(gòu)物的日子，很多人在感恩節(jié)聚會(huì)之后，就開(kāi)始等待在這一天的搶購(gòu)，因?yàn)楹芏嗌碳視?huì)在這一天給出全年最大的折扣，這一天就是海外版的“雙11”。另外也是隨著冬季休假來(lái)臨的需求而熱賣。

接著我們要開(kāi)始準(zhǔn)備我們的營(yíng)銷工作。以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)：一般會(huì)在節(jié)日之前15-30天開(kāi)始預(yù)熱（當(dāng)然不同節(jié)日不一樣，這個(gè)和物流配送時(shí)間有很大關(guān)系），我們稱為：種草期。而在種草期之前，所有的圖片、素材資源、站內(nèi)、店內(nèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是已經(jīng)是已經(jīng)準(zhǔn)備好了的。對(duì)了，視覺(jué)設(shè)計(jì)千萬(wàn)不要吝嗇價(jià)格，好的設(shè)計(jì)將會(huì)帶來(lái)更好的傳播效果。

種草期

從指標(biāo)的角度講，這個(gè)階段我們需要關(guān)注F的總量，即要盡可能挖掘我們的潛在客戶、目標(biāo)客戶、核心客戶（即拉新、維老），主要指標(biāo)考核的是以最優(yōu)的成本，盡可能讓更多的消費(fèi)者對(duì)你的節(jié)假日促銷產(chǎn)生興趣。

促銷策略對(duì)于不同客戶也是不一樣的。低價(jià)的促銷可能不合適那些高單價(jià)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@不符合客戶的心理定位，高客單價(jià)的人群可能更希望自己得到的促銷是有門檻的。

節(jié)假日營(yíng)銷的預(yù)熱，選擇正確的渠道也是非常重要的。我們平日推廣很多品類的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不同品類的產(chǎn)品在不同渠道效果有很大的差別。所以我們明確我們的客戶群體后，還要知道哪些渠道能夠有效地觸達(dá)我們的消費(fèi)者，在平日里我們需要測(cè)試不同渠道的效果，為節(jié)假日促銷做好準(zhǔn)備。

在種草期，我們要不斷的選擇產(chǎn)品，測(cè)款爆款，同時(shí)有KOL合作資源的，盡可能收集高質(zhì)量素材，在站內(nèi)站外預(yù)熱（包括自用社交媒體賬戶）。

多渠道運(yùn)作下，我們需要熟悉不同渠道的玩法，借助節(jié)日制作話題來(lái)釣魚(yú)，吸引參與和互動(dòng)。

培育期：即臨近節(jié)日當(dāng)天的近2周。

這個(gè)時(shí)期主要考核指標(biāo)是A（消費(fèi)者加深），即讓消費(fèi)者能夠有購(gòu)買的動(dòng)作。比如收藏，加購(gòu)物車等。因?yàn)榕R近節(jié)日當(dāng)天，強(qiáng)化的引導(dǎo)購(gòu)買將會(huì)有更好的效果。

這個(gè)時(shí)候我們可以使用再營(yíng)銷廣告（Remarketing Ads）去重復(fù)曝光我們的營(yíng)銷信息。另外這個(gè)階段也是需要加大營(yíng)銷預(yù)算的日子。

收割期（節(jié)日當(dāng)天）

節(jié)日當(dāng)天的關(guān)鍵詞就是要很熱鬧