本文作者Rian van der Merwe曾在eBay擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理多年，現(xiàn)任Jive Software的產(chǎn)品設(shè)計主管。他提出了一個觀點，即在產(chǎn)品開發(fā)過程中必須始終關(guān)注用戶需求、商業(yè)需求和技術(shù)需求。

福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特的名言“如果我問人們他們想要什么，他們會說要一匹更快的馬”經(jīng)常被引用，這句話常被用來支持那些沒有經(jīng)過用戶測試的創(chuàng)新。但實際上這句話的價值有限，因為福特可能并沒有說過這句話，而且基于這種思維方式經(jīng)營公司可能會在市場上遭受失敗。

我們必須認(rèn)識到執(zhí)行未經(jīng)驗證和測試的 idea 是一件非常危險的事情。在理解問題之前，我們不應(yīng)該直接跳到解決方案部分。這也是本文要討論的重點。

開發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點永遠是需求。我們不能假設(shè)某個產(chǎn)品會很好，只有真正滿足用戶需求并在商業(yè)上獲得回報的產(chǎn)品才能成功。在產(chǎn)品開發(fā)的三個主要方面，我們將在本文中詳細討論這三大需求：用戶需求、商業(yè)需求和技術(shù)需求。

讓我們談?wù)動脩粜枨?。我們必須深入了解市場，了解公司的消費者（包括現(xiàn)有和潛在的），了解他們的行為態(tài)度。我們在產(chǎn)品目標(biāo)受眾研究方面不應(yīng)留下任何空白。區(qū)分清楚兩個概念：需求和功能。人們經(jīng)常錯誤地將產(chǎn)品功能等同于用戶需求。以家電行業(yè)為例，洗衣機上的預(yù)設(shè)模式可能有很多種，但常用的可能只有一兩個。這個例子說明產(chǎn)品的功能并不等同于為用戶創(chuàng)造的價值，更多的功能并不意味著更好。我們需要的不是更多的模式來洗衣服，而是可能需要更快的洗滌方式或更安靜的洗滌方式。當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計得過于復(fù)雜時，我們必須自己想辦法解決問題。

在PayPal登錄時，常會遇到全屏廣告的打擾，其僅在界面右上角的微小按鈕中才可關(guān)閉，以繼續(xù)賬戶操作。Zynga推出的農(nóng)場游戲FarmVille的設(shè)計目標(biāo)之一是，誘導(dǎo)用戶盡可能長地時間照顧他們的虛擬土地。在Ryanair的網(wǎng)站中，取消購買保險的選項隱藏在一個下拉菜單中，使得許多用戶未曾意識到自己已經(jīng)購買了保險。關(guān)于如何在Ryanair網(wǎng)站上取消購買保險的操作，可參考Dark Patterns的指南。

需注意的是，部分收入來源并不道德，即使短期內(nèi)能帶來收益。這種做法的長期效應(yīng)不可小覷，一旦用戶覺察到不對勁，便會產(chǎn)生不滿和抱怨。這些不光彩的手段不僅會損害公司聲譽，還會增加客服費用。Ryanair的保險銷售策略已成“黑暗模式”的典型反面教材。

盡管大多數(shù)人內(nèi)心并不想通過欺騙手段賺錢，但“黑暗模式”卻在潛移默化中侵蝕著我們的正常思維。對此，我們無需花費太多心思去對抗，只需時刻提醒自己：小心，不要陷入這個陷阱。每次遇到能增加收入的機會時，都該自問：“如果我執(zhí)行這個操作或支付這個費用，我會接受嗎？”如果答案是否定的，那就放棄這個念頭，尋找更好的方法。雖然找到合適的盈利模式有時并不容易，但犧牲短期利益以換取用戶的長期忠誠才是更有價值的做法。

再來看一個實例：eBay的搜索結(jié)果中的圖片展示費用。在eBay創(chuàng)立初期，由于存儲成本高昂，對上傳圖片收費是合理的。然而隨著時間推移，到了2005年存儲成本已大幅下降，繼續(xù)收費就顯得不太合理了。然而由于eBay一直將圖片作為一項重要收入來源，因此放棄這一收入并不容易。但經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)在搜索結(jié)果中默認(rèn)顯示圖片不僅能增加銷量還能提升搜索結(jié)果有用性的評分。因此eBay最終決定放棄這一不良收入，允許用戶免費上傳最多8張圖片，并此后再未恢復(fù)收費。

眼動追蹤數(shù)據(jù)顯示圖片展示對于搜索結(jié)果的重要性不言而喻。在產(chǎn)品開發(fā)過程中若涉及不良收入時，最好的做法是進行用戶需求和動機的研究，結(jié)合A/B測試來衡量不良收入對優(yōu)質(zhì)收入的影響。

關(guān)于優(yōu)質(zhì)收入，其來源多種多樣。對于消費者而言，只要產(chǎn)品價值明顯他們便愿意付費。在整個產(chǎn)品管理過程中首先要明確產(chǎn)品的價值再開發(fā)產(chǎn)品和開展相關(guān)業(yè)務(wù)而不是先開發(fā)產(chǎn)品再附加價值。同時進行用戶需求研究永遠是產(chǎn)品盈利的第一步。除了拓展到新地區(qū)、建立新渠道等增長方式外還有Long Wow理念也是一種新的收入增長方式。Long Wow強調(diào)通過滿足顧客需求來獲得他們的長期忠誠以用戶體驗為核心的方式來培養(yǎng)和創(chuàng)造忠誠度。

在技術(shù)需求方面在討論之前需要明確技術(shù)資產(chǎn)和技術(shù)負債兩個概念。技術(shù)資產(chǎn)是指產(chǎn)品所依賴的底層技術(shù)及日常辦公系統(tǒng)而技術(shù)負債則是指限制產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)和代碼常以bug的形式出現(xiàn)。在產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)竭力避免技術(shù)負債的出現(xiàn)若出現(xiàn)應(yīng)盡快處理否則會引發(fā)“破窗效應(yīng)”。避免技術(shù)負債失控的一個好方法是引入債務(wù)上限的概念當(dāng)債務(wù)達到上限時停止開發(fā)新項目集中精力清理舊代碼中的問題直到回歸到基準(zhǔn)線。

在產(chǎn)品開發(fā)中收集用戶需求、商業(yè)需求和技術(shù)需求只是第一步更重要的是如何處理這些信息平衡三方面需求。這時需考慮產(chǎn)品所處的生命周期階段、用戶獲取情況及公司的財務(wù)狀況這三個要素的不同組合來調(diào)整關(guān)注點。若產(chǎn)品正處于努力獲取用戶的階段那么應(yīng)重點關(guān)注用戶需求；若公司尋求良性增長則應(yīng)把重點放在盈利上。

最后需要強調(diào)的是如果不理解產(chǎn)品的核心用戶需求以及商業(yè)上、技術(shù)上的需求那么所開發(fā)的產(chǎn)品將如同建立在虛無之上無法長久穩(wěn)定。因此開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)深思熟慮并努力開發(fā)出可持續(xù)的產(chǎn)品以確保公司的長遠發(fā)展。