時(shí)尚的多元表達(dá)與市場(chǎng)探索

時(shí)尚是一種自我展現(xiàn)的方式，“時(shí)尚”二字從概念到實(shí)體的過(guò)程，孕育了時(shí)尚行業(yè)。本報(bào)告涉及的時(shí)尚類產(chǎn)品主要包括服飾、鞋履以及時(shí)尚配件。其中，服飾作為時(shí)尚界的領(lǐng)軍產(chǎn)品，一直占據(jù)著銷售榜首的位置。服飾可以細(xì)分為奢侈品服飾、通勤服飾、快時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域。受疫情影響，輕奢服飾及運(yùn)動(dòng)休閑服飾成為近兩年的熱門細(xì)分市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)概覽

1. 熱門賽道

奢侈品行業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，使得自己的身價(jià)變得高不可攀，成為普通人眼中的珍稀存在。在疫情過(guò)后，奢侈品市值迅速恢復(fù)，輕奢品牌在時(shí)尚市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角。社交媒體在這次奢侈品行業(yè)的變革中發(fā)揮了重要作用。英國(guó)的奢侈品市場(chǎng)依然以奢侈時(shí)尚服裝、香水、化妝品為主導(dǎo)，而輕奢品牌的市場(chǎng)份額也在不斷增長(zhǎng)。

（附圖：2020-2025年奢侈品行業(yè)各品類市值變化）

疫情催生了運(yùn)動(dòng)休閑服飾的崛起。民眾對(duì)個(gè)人健康的重視以及遠(yuǎn)程辦公的需求，為運(yùn)動(dòng)服飾與時(shí)尚的結(jié)合提供了契機(jī)。目前，耐克和阿迪達(dá)斯是運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，而一些新興品牌如Under Armour、Lululemon等則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2. 行業(yè)預(yù)測(cè)與電商平臺(tái)

時(shí)尚行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下能夠逆勢(shì)翻盤，主要得益于電商市場(chǎng)的發(fā)展。在2022年的前幾個(gè)月，時(shí)尚電商銷售收入出現(xiàn)了下滑，主要是由于消費(fèi)者回歸實(shí)體店購(gòu)物。但未來(lái)，時(shí)尚電商仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，時(shí)尚電商在全球市場(chǎng)中的占比將達(dá)到40%。

（附圖：2017-2025年各大類電商渠道銷售收入）

在歐洲，Zalando、亞馬遜等平臺(tái)在時(shí)尚市場(chǎng)中具有重要影響力。這些平臺(tái)為品牌和消費(fèi)者之間搭建了橋梁，推動(dòng)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、消費(fèi)者行為與習(xí)慣

英國(guó)是歐洲前五大時(shí)尚消費(fèi)國(guó)之一，英國(guó)消費(fèi)者在服飾、鞋履和配飾上的花費(fèi)較高，且服飾購(gòu)買的比例也高于歐洲其他國(guó)家。千禧一代和Z世代的消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。他們更加“清醒”地消費(fèi)，許多人將購(gòu)買高價(jià)值、獨(dú)特的二手商品視為追趕潮流的一種方式。

（附圖：歐洲前五大時(shí)尚消費(fèi)國(guó)各品類人均花費(fèi)情況）

可持續(xù)性在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中扮演著越來(lái)越重要的角色。消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，還積極敦促時(shí)尚行業(yè)進(jìn)行整改。時(shí)尚是世界上污染最嚴(yán)重的行業(yè)之一，循環(huán)時(shí)尚、慢時(shí)尚、服裝出租等理念應(yīng)運(yùn)而生。其中，二手服飾市場(chǎng)在近年來(lái)逐漸興起，成為了可持續(xù)時(shí)尚的一種表現(xiàn)形式。

（附圖：2021年美國(guó)熱門電商平臺(tái)二手服飾銷售占比）

三、可持續(xù)性與二手市場(chǎng)發(fā)展

二手平臺(tái)成為了連接買賣雙方的橋梁，推動(dòng)了二手產(chǎn)品的流通。未來(lái)，二手交易的市場(chǎng)價(jià)值將進(jìn)一步增長(zhǎng)，并有望超過(guò)快速時(shí)尚市場(chǎng)。這不僅是千禧一代和Z世代消費(fèi)者的選擇，也是整個(gè)社會(huì)對(duì)可持續(xù)性追求的體現(xiàn)。

時(shí)尚行業(yè)正面臨著前所未有的變革與挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)到消費(fèi)者行為，再到可持續(xù)性，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只有緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。四、歐洲人的網(wǎng)購(gòu)頻率統(tǒng)計(jì)與分析

2021年，歐洲的電子商務(wù)銷售總額高達(dá)4650億美元，約合3960億歐元，其中平臺(tái)貢獻(xiàn)了近半數(shù)的電商銷售額。據(jù)估計(jì)，歐洲地區(qū)電商平臺(tái)的市值達(dá)到了1200億至1500億歐元，這比RetailX的2019/2020年報(bào)告所預(yù)測(cè)的1000億歐元預(yù)估值要高。

在歐洲各國(guó)中，英國(guó)的網(wǎng)購(gòu)熱情尤為突出?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率在英國(guó)高達(dá)96%，手機(jī)的持有率也達(dá)到了驚人的99.4%。早在2019年，英國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到6930億英鎊，占當(dāng)時(shí)總零售額的19%。而在2020年，其同比增長(zhǎng)率高達(dá)46.1%，為歷史最高水平。到了2021年，英國(guó)的電商銷售額在零售總額中的占比雖有所下降，但依然遠(yuǎn)超疫情前的水平。

根據(jù)最近的一項(xiàng)全球調(diào)查，近70%的英國(guó)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的理由是便利性，其次是價(jià)格和配送方式。從數(shù)據(jù)來(lái)看，英國(guó)人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的喜好程度超過(guò)了歐洲平均水平。而對(duì)于不愿網(wǎng)購(gòu)的原因，則與選擇網(wǎng)購(gòu)的理由占比相差無(wú)幾。

五、品牌轉(zhuǎn)型與電商市場(chǎng)的變化

疫情后的電商市場(chǎng)展現(xiàn)出極大的可塑性，無(wú)論是大品牌還是小品牌，都在尋找拓寬銷售渠道的方法以應(yīng)對(duì)類似疫情這樣的緊急事態(tài)。亞馬遜因其龐大的用戶基數(shù)和高流量訪問(wèn)量，成為了品牌入駐的首選。像Calvin Klein、Levi's、North Face和Ugg等全球知名品牌都已經(jīng)入駐亞馬遜，進(jìn)一步彰顯了亞馬遜的影響力。

不少品牌也選擇打造自己的線上平臺(tái)以主打特定品類。例如，英國(guó)的高街品牌Mountain Warehouse宣布將推出線上商城，以確保線上客戶的留存。Zalando作為歐洲時(shí)尚電商的標(biāo)志性存在，其足跡遍布23個(gè)歐洲市場(chǎng)，擁有4900萬(wàn)活躍用戶。Zalando不僅對(duì)品控和價(jià)格進(jìn)行全權(quán)把控，還為消費(fèi)者提供長(zhǎng)達(dá)100天的退貨政策。隨著Zalando不斷擴(kuò)張至新的市場(chǎng)，其用戶數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。

在可持續(xù)性方面，Zalando已經(jīng)開始從使用塑料袋包裝轉(zhuǎn)向紙質(zhì)包裝，并致力于改良包裝、減少浪費(fèi)和縮小包裹體積。其他時(shí)尚電商平臺(tái)也在努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可持續(xù)性，如GMV的21.6%被用于此目的。

六、歐洲時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，專門的線上時(shí)尚平臺(tái)正在對(duì)時(shí)尚行業(yè)造成顛覆性的影響。這些平臺(tái)不僅為品牌提供了新的市場(chǎng)渠道，也創(chuàng)造了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。Zalando和Asos是歐洲知名的時(shí)尚平臺(tái)，其中Zalando憑借其廣泛的品類和龐大的用戶基數(shù)在歐洲市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

Asos雖然起源于英國(guó)，但其全球市場(chǎng)覆蓋則通過(guò)移動(dòng)端和桌面端以十種語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)。該平臺(tái)擁有來(lái)自全球和本地的860多個(gè)品牌和超過(guò)8.5萬(wàn)種產(chǎn)品，在年輕網(wǎng)絡(luò)用戶中享有很高的聲譽(yù)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，亞馬遜等電商平臺(tái)也在努力擴(kuò)大其在服裝銷售中的份額。Lyst、FarFetch和Secret Sales等公司正在尋求開拓利基市場(chǎng)以擴(kuò)大其在奢侈時(shí)尚品牌的影響力。這些公司通過(guò)提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。

近年來(lái)，像阿里巴巴集團(tuán)這樣的企業(yè)也在努力進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，推出了如allyLikes等快時(shí)尚平臺(tái)與中國(guó)快時(shí)尚巨頭SHEIN展開競(jìng)爭(zhēng)。這些平臺(tái)主要通過(guò)快速更新款式和低廉的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。

七、各電商平臺(tái)概況與市場(chǎng)策略

亞馬遜作為全球最大的電商平臺(tái)之一，在美國(guó)線上時(shí)尚零售市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。盡管在歐洲市場(chǎng)中面臨著來(lái)自成熟時(shí)尚市場(chǎng)的諸多競(jìng)爭(zhēng)，但亞馬遜仍在努力擴(kuò)大其在歐洲的市場(chǎng)份額。特別是在法國(guó)等地區(qū)，亞馬遜仍需面對(duì)來(lái)自Zalando和Veepee等本土平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大其在奢侈品市場(chǎng)的影響力，亞馬遜在美國(guó)推出了Luxury Stores。亞馬遜還通過(guò)與第三方零售商合作來(lái)擴(kuò)大其商品種類和銷售渠道。

Zalando等歐洲本土電商平臺(tái)則更加注重品控、價(jià)格把控以及為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。他們通過(guò)打造自己的物流網(wǎng)絡(luò)和提供個(gè)性化的購(gòu)物服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。他們也在努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)性以符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

Asos等平臺(tái)則通過(guò)提供多樣化的品牌和產(chǎn)品選擇來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。他們利用其全球化的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和多元化的市場(chǎng)覆蓋來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

歐洲的電商市場(chǎng)正在經(jīng)歷著巨大的變革和發(fā)展機(jī)遇。各大電商平臺(tái)都在努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高服務(wù)質(zhì)量并滿足消費(fèi)者的不同需求以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。亞馬遜的 Luxury Stores 為購(gòu)物者提供了一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)主導(dǎo)的界面購(gòu)買奢侈類時(shí)尚產(chǎn)品。簽約的設(shè)計(jì)師包括 Christopher Kane、Dundas、Elie Saab、Mira Mikati、Rianna Nina、Boglioli 和 Jonathan Cohen。

亞馬遜投入的技術(shù)現(xiàn)在還包括互聯(lián)網(wǎng)流量數(shù)據(jù)、數(shù)字流媒體和人工智能等。

Asos 最初針對(duì)年輕群體與精通網(wǎng)絡(luò)的成年人，提供性價(jià)比快時(shí)尚產(chǎn)品。當(dāng)疫情來(lái)襲時(shí)，可以很好地應(yīng)對(duì)迅速轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)的人群。該平臺(tái)現(xiàn)與 850 多個(gè)品牌合作（包括自有品牌商品），Asos 已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)向約 190 個(gè)國(guó)家銷售的時(shí)尚平臺(tái)。到 2021 年，該平臺(tái)也面臨著來(lái)自其他品牌和全渠道時(shí)尚賣家日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

Asos從倒閉的Arcadia Group 手中收購(gòu)了 Topshop、Topman 和 Miss Selfridge等品牌，并購(gòu)買了位于倫敦牛津街的 Topshop 旗艦店，以建立實(shí)體零售店試圖展開競(jìng)爭(zhēng)并取得了一定成功。

Asos也已在美國(guó)進(jìn)行了協(xié)調(diào)一致的推動(dòng)，該零售商現(xiàn)在在 Nordstrom 的兩個(gè)分店以及通過(guò)網(wǎng)站銷售自己的品牌——Asos Design、Edition 和 Luxe。截至 2022 年初，Asos預(yù)計(jì)收入將因此增長(zhǎng) 10%-15%。

報(bào)告稱，與2020年 3 月相比，eBay在6 月的二手商品購(gòu)買量增加了 30%。數(shù)據(jù)還顯示，預(yù)售量同比增長(zhǎng) 404%。

二手商品自 2018 年以來(lái)一直很受歡迎，僅在 2020 年，所有類別的二手商品每秒就有 3 筆交易達(dá)成。2020 年，6600 萬(wàn)件二手物品被送到了新家，從而延長(zhǎng)了每件物品的生命周期。

自 2022 年 5 月該公司被宣布為真人秀節(jié)目《Love Island》的第一個(gè)“二手時(shí)尚合作伙伴”以來(lái)，eBay 的二手時(shí)尚產(chǎn)品銷量可能會(huì)進(jìn)一步受到忠誠(chéng)購(gòu)物者的推動(dòng)。這個(gè)受歡迎的節(jié)目已與 eBay 合作，并逐步遠(yuǎn)離快時(shí)尚。eBay UK 推出了一項(xiàng)新的“不完美（Imperfects）”計(jì)劃，其中包括來(lái)自 North Face、Off White、Puma、Fila 和 Timberland 等 100 多個(gè)高街和高端時(shí)尚品牌中全新但略有缺陷的商品，并將以4折出售。

英國(guó)服裝、鞋類和家居用品跨境零售商N(yùn)ext，不僅在其網(wǎng)站上銷售自己的品牌時(shí)尚產(chǎn)品，同時(shí)也在平臺(tái)上銷售第三方品牌的產(chǎn)品。

2019年和2020年期間，該零售商投入巨資建立其Total Platform，不僅為自己創(chuàng)建了一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，而且還讓其他商家和零售商入駐銷售。巧妙的是，Next負(fù)責(zé)其他時(shí)尚品牌的網(wǎng)站和后端代運(yùn)營(yíng)，然后品牌向Next支付固定一定比例的銷售費(fèi)用。

Next表示，該平臺(tái)上已經(jīng)有700多個(gè)時(shí)尚、家居和美容品牌在銷售。許多品牌是對(duì)Next核心業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，而另一些則是通常被視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。其中最突出的是最新的簽約GAP。這家美國(guó)零售巨頭已經(jīng)與Next建立了合作伙伴關(guān)系，以保持該品牌在英國(guó)市場(chǎng)的活力。

為什么要在市場(chǎng)上積極銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌？其背后的想法是，Next在過(guò)去十年中在電子商務(wù)方面投入了大量資金，并且有兩種方法可以利用這種投資：利用其平臺(tái)推進(jìn)海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并用它來(lái)向其他品牌和零售商收取費(fèi)用。

Secret Sales 最初是一家專注于時(shí)尚的限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站。到 2020 年，朝著成為專門的品牌時(shí)尚市場(chǎng)邁出了一步，希望幫助品牌和零售商快速銷售終端產(chǎn)品和其他庫(kù)存。

據(jù)報(bào)道，該平臺(tái)現(xiàn)有 1800 萬(wàn)活躍用戶和 100 多個(gè)合作伙伴，甚至有Ted Baker 和 Superdry 等一系列通常回避在第三方網(wǎng)站上銷售的奢侈品牌。

Secret Sales 是新零售平臺(tái)之一，官方認(rèn)為市場(chǎng)中不應(yīng)只有亞馬遜和 eBay 這類綜合性品類平臺(tái)，而是可以更加個(gè)性化地為消費(fèi)者提供選擇并改善消費(fèi)體驗(yàn)。這家零售商的秘訣在于精心策劃其銷售的產(chǎn)品，不僅會(huì)以合適的價(jià)格為消費(fèi)者提供合適的商品，而且還向其銷售商品的品牌和零售商保證，不會(huì)與之展開競(jìng)爭(zhēng)。

盡管SHEIN并沒有披露其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但據(jù)彭博社 2022 年 4 月的數(shù)據(jù)估計(jì)，該公司的估值為 1000 億美元。

去年，SHEIN超越亞馬遜，成為美國(guó) Android 和 iOS 上下載次數(shù)最多的購(gòu)物應(yīng)用程序之一。在英國(guó)，該應(yīng)用在 Google Play 購(gòu)物中排名第一，在 iOS 上排名第四。

SHEIN是一個(gè)國(guó)際 B2C 快時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)，專注于女裝時(shí)尚產(chǎn)品，同時(shí)也提供男裝、童裝、配飾、鞋子、包包等時(shí)尚單品，秉承著“人人都能享受時(shí)尚之美”的理念。

但對(duì)于年輕的西方購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，SHEIN的吸引力可能不全是時(shí)尚，而是超低的價(jià)格。在這個(gè)網(wǎng)站上，迷你連衣裙只需 5 英鎊，大衣只需 25 英鎊左右。

（資訊來(lái)源：歐洲電商行業(yè)專家深度解析）